市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)創(chuàng)新初探

摘要：市場營銷是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其培養(yǎng)目標(biāo)和要求也有別于其他層次的營銷專業(yè)。目前，我國市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀不容樂觀，因此對市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)進(jìn)行改革和創(chuàng)新是形勢所迫、市場所需。

關(guān)鍵詞：市場營銷；本科專業(yè)；課程體系設(shè)計(jì)

巨大的人才市場需求以及現(xiàn)代營銷理論的深化和拓展，對于培養(yǎng)21世紀(jì)市場營銷高級專門人才具有重要意義。就我國高校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，雖然從中專、大專、本科、碩士到博士均設(shè)置有市場營銷專業(yè)，但還是以專科層次（含高職、成教）的數(shù)量居多，而市場需求量較大的本科專業(yè)開設(shè)的院校不多，且課程體系不盡完善，如系統(tǒng)性不強(qiáng)、層次性不夠、沒有延展性、缺乏實(shí)用性、教學(xué)模式單一、教學(xué)內(nèi)容陳舊、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱等。因此，對市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)進(jìn)行改革和創(chuàng)新是形勢所迫、市場所需。

一、市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

科學(xué)性原則。科學(xué)性即客觀性。從本質(zhì)上講，市場營銷是對企業(yè)銷售職能的擴(kuò)大，它幾乎包含了企業(yè)在市場和銷售方面所有行動的策劃、指揮與管理。同時(shí)，市場營銷又總是處在企業(yè)競爭的最前沿，其復(fù)雜性和重要性可見一斑。因此，市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)必須遵循市場營銷學(xué)科的現(xiàn)狀和其自身的發(fā)展規(guī)律。

系統(tǒng)性原則。市場營銷本科專業(yè)課程體系必須構(gòu)成系統(tǒng)和完整的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槭袌鰻I銷專業(yè)本身就是一個(gè)開放的大系統(tǒng)，所以只有建立一整套的相關(guān)課程來適應(yīng)這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)層次的不同要求和需要，才能最終培養(yǎng)出適應(yīng)人才市場需要的有用人才。

前瞻性原則。營銷課程的實(shí)用性，決定了營銷專業(yè)的市場生命力。隨著市場營銷學(xué)科應(yīng)用的深化與擴(kuò)大，一方面，基礎(chǔ)市場營銷發(fā)展為各自獨(dú)立的部分，如市場調(diào)研、消費(fèi)行為學(xué)、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理等；另一方面，市場營銷學(xué)又拓展為產(chǎn)業(yè)營銷、國際營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、社會營銷、政治營銷等。因此，市場營銷本科專業(yè)不應(yīng)僅僅按照營銷職能來設(shè)置課程體系，還應(yīng)體現(xiàn)出營銷學(xué)科前沿的、全面的知識和技能。

“以人為本”原則。胡錦濤總書記指出：“全面實(shí)施素質(zhì)教育，核心是要解決好培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人的重大問題。”這應(yīng)該成為教育工作的主題，更應(yīng)該是市場營銷本科專業(yè)教育的宗旨。因此，市場營銷本科專業(yè)的課程體系在設(shè)計(jì)時(shí)，一定要遵循“以人為本”的原則。

二、市場營銷本科專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)創(chuàng)新

（一）市場營銷本科專業(yè)課程設(shè)置的創(chuàng)新

第一，突出層次性，構(gòu)建一個(gè)“素質(zhì)基礎(chǔ)——通識教育——專業(yè)支持——專業(yè)核心——專業(yè)拓展”的五段結(jié)構(gòu)，其中后三部分又構(gòu)成了市場營銷本科專業(yè)的主干課程體系，具體包括理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大部分。在課程設(shè)置上，可將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場營銷學(xué)導(dǎo)論、消費(fèi)行為學(xué)、會計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等列為基礎(chǔ)理論課，還要增加戰(zhàn)略管理、品牌管理、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、國際營銷等前沿理論課；將渠道管理、客戶關(guān)系管理、營銷策劃、廣告學(xué)、電子商務(wù)、營銷管理信息系統(tǒng)等列入技術(shù)課；而將市場調(diào)查、企業(yè)形象與設(shè)計(jì)、推銷學(xué)、定價(jià)策略與技巧、網(wǎng)絡(luò)營銷等列入營銷運(yùn)作與實(shí)務(wù)。市場營銷專業(yè)課程體系雖然內(nèi)容龐雜，但從應(yīng)用角度分析，它不外乎以目標(biāo)市場研究、營銷組合理論分析和營銷環(huán)境研究三種形式出現(xiàn)，因此設(shè)置的相關(guān)課程應(yīng)體現(xiàn)在這三個(gè)方面。

第二，突出辦學(xué)特色，使主干與支干課程有機(jī)結(jié)合。在對專業(yè)課程設(shè)置有所側(cè)重的基礎(chǔ)上，對相關(guān)學(xué)科的設(shè)置也不能忽視，要注重知識的關(guān)聯(lián)性，注重輔助和補(bǔ)充型教學(xué)。從市場營銷本科專業(yè)課程體系的內(nèi)容上看，有一部分是市場營銷學(xué)特有的，如推銷與商務(wù)談判、廣告學(xué)等；也有一部分是與其他學(xué)科交叉的，如計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)政與金融等。突出主干學(xué)科的學(xué)習(xí)，配合以支干學(xué)科的輔助，可以克服市場營銷人才培養(yǎng)中“雜而淺表”的弊端，從而提高營銷人才的整體素質(zhì)。在人才培養(yǎng)上，應(yīng)注重“通才教育、一專多能”，市場營銷本科專業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)所培養(yǎng)的不是搞推銷的，也不是純營銷策劃人員，而是熟悉市場營銷活動整體作業(yè)流程、對營銷活動能整體把握的管理人才。

第三，專業(yè)學(xué)科向集成化方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)多學(xué)科交叉。這也是世界高等教育改革的一個(gè)大趨勢。市場營銷是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，在進(jìn)行課程設(shè)置時(shí)應(yīng)該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學(xué)科局限、院系局限和校內(nèi)外局限，充分利用各學(xué)科、各學(xué)院、各社會團(tuán)體的有利資源，進(jìn)行工管結(jié)合、產(chǎn)學(xué)結(jié)合等，把各種資源有效地整合起來，加大跨專業(yè)選修課及實(shí)踐教學(xué)活動的比重，從而提高市場營銷本科專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）市場營銷本科專業(yè)課程內(nèi)容的創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化給經(jīng)濟(jì)和社會生活帶來了深刻的影響，市場營銷的理論、概念和實(shí)務(wù)也在發(fā)生巨大的變革。要使市場營銷專業(yè)教育跟上時(shí)代的步伐，就必須不斷革新教學(xué)內(nèi)容，用新的理論和理念培養(yǎng)新的營銷人才。專業(yè)課旨在強(qiáng)化專業(yè)意識、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，在市場營銷本科專業(yè)教育實(shí)踐中，對專業(yè)課程內(nèi)容應(yīng)注重求實(shí)、求新，充分體現(xiàn)本學(xué)科發(fā)展的新思路、新理論、新方法、新動向。

具體來講，應(yīng)從三個(gè)方面著手：第一，從市場營銷學(xué)科課程體系的特征看，市場營銷是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、管理、策劃、市場調(diào)查、法律、廣告、消費(fèi)者行為、商務(wù)談判等多學(xué)科領(lǐng)域的現(xiàn)代社會學(xué)科，依據(jù)“專業(yè)化”課程轉(zhuǎn)向“綜合化”課程的現(xiàn)代課程改革新觀念，由于專業(yè)課程內(nèi)容所涉及的知識面寬，不同部分知識的側(cè)重點(diǎn)也不同，市場營銷課程的內(nèi)容構(gòu)成必須兼顧突出各自兼容學(xué)科的所長。第二，市場營銷本科專業(yè)課程內(nèi)容還要體現(xiàn)由“認(rèn)同性”課程轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造性”課程的時(shí)代特色。在傳統(tǒng)知識架構(gòu)的基礎(chǔ)上，只有不斷注入最新研究成果，隨時(shí)保持課程內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)踐性和先進(jìn)性，才能符合現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展實(shí)際，為提高專業(yè)課程的教學(xué)效果奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。第三，營銷專業(yè)的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)還要緊扣課程的概念和特點(diǎn)，統(tǒng)一每門課的內(nèi)容體系，突出每門課的特色內(nèi)容。比如《服務(wù)營銷》這門課，一定要立足“服務(wù)”的概念與特點(diǎn)來設(shè)計(jì)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容，才具有較強(qiáng)的針對性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值，并使本課程有別于傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課程。

（三）市場營銷本科專業(yè)課程教學(xué)模式的創(chuàng)新

為了更好地培養(yǎng)市場營銷本科專業(yè)人才，還應(yīng)探索創(chuàng)新多元化的教學(xué)模式，加強(qiáng)市場營銷實(shí)踐教育，使市場營銷教育更為鮮活、生動。

首先，在教學(xué)內(nèi)容中，應(yīng)適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練以及前沿的營銷理論內(nèi)容，以適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要。以“如何教”與“如何學(xué)”為課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，既要遵循教學(xué)的普遍規(guī)律，又要有個(gè)性和創(chuàng)造性，以培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。

其次，在課堂教學(xué)實(shí)踐中，做到課堂講授與案例分析相結(jié)合，以實(shí)際案例來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，同時(shí)借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、啟發(fā)式教學(xué)、問題式教學(xué)等多種形式，靈活運(yùn)用多種課堂教學(xué)方法，通過教學(xué)互動促進(jìn)教學(xué)效果。

再次，倡導(dǎo)“培養(yǎng)能力”“師生互動”的教學(xué)觀念，進(jìn)行開放式教學(xué)。注重課堂教學(xué)與科研及生產(chǎn)實(shí)習(xí)相結(jié)合，帶著實(shí)際問題到流通企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，請企業(yè)營銷人員作專題報(bào)告，學(xué)習(xí)解決問題的思路和辦法，再針對難點(diǎn)問題由教師提出討論題目，組織學(xué)生進(jìn)行充分討論，引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生思考，撰寫策劃報(bào)告，并制訂解決方案。

最后，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在市場營銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)上，應(yīng)積極探索學(xué)校教育與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新穎教學(xué)模式，增強(qiáng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的營銷實(shí)踐技能。可將企業(yè)作為教學(xué)實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實(shí)踐的互動，使教學(xué)方式多樣化、立體化，構(gòu)建“學(xué)校——企業(yè)——社會”一體化的人才培養(yǎng)模式，在實(shí)踐中掌握從項(xiàng)目分析、設(shè)計(jì)到最終實(shí)現(xiàn)過程中所需要的各種知識和技能，包括團(tuán)隊(duì)精神、需求分析與項(xiàng)目實(shí)施能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王暉.基于高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)師，2004，(10).

[2]王春英.高校課程設(shè)置：問題與對策[J].教育發(fā)展研究，2001，(8).

責(zé)編：永馨

收稿日期：2008-03-17

作者簡介：王暉（1970-），女，河南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榻y(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測；鄭宏濤(1971-)，男，河南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。