捐贈(zèng)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的危機(jī)響應(yīng)：地震賑災(zāi)的啟示

〔摘要〕 汶川震災(zāi)發(fā)生后，不同的企業(yè)做出了不同的社會(huì)責(zé)任的危機(jī)響應(yīng)，引起了激烈爭(zhēng)論。本文在賑災(zāi)捐贈(zèng)案例的啟示下，闡明了企業(yè)賑災(zāi)捐贈(zèng)是一種應(yīng)然的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是公益性與社會(huì)性的雙贏。災(zāi)害時(shí)刻，企業(yè)應(yīng)該科學(xué)制定危機(jī)響應(yīng)機(jī)制，要做到：響應(yīng)迅速，響應(yīng)行為得當(dāng)，同時(shí)要有反饋調(diào)整措施。

〔關(guān)鍵詞〕 震災(zāi)；捐贈(zèng)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；危機(jī)響應(yīng)

〔中圖分類號(hào)〕C912.69 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1000-4769（2008）06－0043－06

一、引言

2008年5月12日14時(shí)28分，在四川汶川縣發(fā)生了里氏8.0級(jí)地震。之后，政府及社會(huì)各界總動(dòng)員，全力以赴對(duì)災(zāi)區(qū)進(jìn)行救援，踴躍為災(zāi)區(qū)捐款捐物，支援災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)。

就在各個(gè)企業(yè)參與汶川抗震救災(zāi)時(shí)，人們都會(huì)想到一個(gè)詞，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀主體，構(gòu)建和諧社會(huì)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任至關(guān)重要。企業(yè)不僅是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，而且是有效配置經(jīng)濟(jì)資源的市場(chǎng)主體和社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，不僅影響相關(guān)利益者的分配格局，也影響著社會(huì)政治、文化和人們的道德價(jià)值取向以及自然生態(tài)環(huán)境的變化。社會(huì)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的期望，是要求企業(yè)維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)公正、公平、平等地保障各方相關(guān)利益。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做“遵法紀(jì)，重倫理，行公益”的“企業(yè)公民”，盡早完成由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”的轉(zhuǎn)變，是構(gòu)建和諧社會(huì)的應(yīng)有之義，也是企業(yè)成為和諧社會(huì)的建設(shè)者、社會(huì)和諧的受益者的必然要求。企業(yè)公益捐贈(zèng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。賑災(zāi)情況能夠在一定程度上反映企業(yè)社會(huì)責(zé)任情況。因此，筆者以為，震災(zāi)的賑災(zāi)為我們研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的危機(jī)響應(yīng)提供了很好的視角。

我們?cè)噲D以汶川震災(zāi)中的企業(yè)賑災(zāi)事件為例來(lái)分析三個(gè)問題：第一，災(zāi)難面前，賑災(zāi)是否是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)？人們能否以賑災(zāi)中的表現(xiàn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況？第二，面對(duì)社會(huì)災(zāi)難，企業(yè)應(yīng)該如何確定行動(dòng)，即企業(yè)應(yīng)該如何科學(xué)制定危機(jī)響應(yīng)機(jī)制？第三，企業(yè)在抗災(zāi)救災(zāi)中積極響應(yīng)的效果會(huì)如何？企業(yè)的利益性與公益性是統(tǒng)一還是背離的？

二、文獻(xiàn)綜述

企業(yè)捐贈(zèng)公益事業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家已有多年歷史。國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)捐贈(zèng)行為、企業(yè)捐贈(zèng)績(jī)效評(píng)價(jià)與管理等三個(gè)方面。我國(guó)對(duì)企業(yè)公益捐贈(zèng)的研究尚處于起步階段，主要集中在企業(yè)捐贈(zèng)的會(huì)計(jì)處理與納稅、企業(yè)捐贈(zèng)的法律分析等方面，對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)和企業(yè)捐贈(zèng)管理方法有一定研究，但很不深入。^[1]

西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究總體上看有以下四個(gè)階段：第一，提出階段。美國(guó)學(xué)者謝爾頓首先提出“公司的社會(huì)責(zé)任”(Corporate social responsibility)這個(gè)概念，^[2]可以視為西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的起源，但并沒有引起人們的關(guān)注。直到1953年，隨著R#8226;鮑恩《企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任》一書的出版，企業(yè)社會(huì)責(zé)任才正式為人所知。第二，論戰(zhàn)階段。20世紀(jì)30年代，美國(guó)的貝利（Afdof A. Berle）與多德（E. M. Dodd）兩位學(xué)者就“公司的經(jīng)理人員是誰(shuí)的受托人”展開了討論。貝利認(rèn)為，企業(yè)管理者作為企業(yè)股東的受托人，股東的利益始終優(yōu)于企業(yè)其他潛在利益關(guān)系人（Potential Claimants）的利益。多德則認(rèn)為，企業(yè)財(cái)產(chǎn)的運(yùn)用是深受公共利益影響的，除股東利益外，企業(yè)管理者應(yīng)同時(shí)樹立起對(duì)雇員、消費(fèi)者和廣大公眾的社會(huì)責(zé)任觀，這即為著名的“貝利－多德”論戰(zhàn)。從1950年開始，貝利由企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反對(duì)者徹底轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的倡導(dǎo)者，他又和曼恩展開了激烈的論爭(zhēng)，曼恩批評(píng)貝利從未對(duì)企業(yè)管理者為何是執(zhí)行在企業(yè)利益相關(guān)者之間分配企業(yè)財(cái)富職能的最佳人選提供明證。第三，深化發(fā)展階段。利益相關(guān)者理論促進(jìn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的演化。弗里曼從公司治理的角度提出了“利益相關(guān)者理論”，認(rèn)為公司治理還應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者的關(guān)系。^[3]利益相關(guān)者理論的發(fā)展是一個(gè)從利益相關(guān)者影響（Stakeholder Influence）到利益相關(guān)者參與（Stakeholder Participation）的過程。卡羅爾(Archie B. Carroll)1990年代初提出公司社會(huì)責(zé)任金字塔說(shuō)，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任中，最基礎(chǔ)的是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，位于第二層的是企業(yè)的法律責(zé)任，位于第三層的是企業(yè)的道德責(zé)任，位于最高層次的是慈善責(zé)任。查爾斯#8226;漢迪（Charles Handy）提出了企業(yè)社區(qū)的概念，認(rèn)為“一個(gè)公共的企業(yè)不僅應(yīng)該被看成是財(cái)富的一部分，而且應(yīng)該看成是一個(gè)共同體，任何人沒有權(quán)利擁有這個(gè)共同體”。喬治#8226;恩德勒從經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)的角度提出了“平衡的企業(yè)”概念，認(rèn)為作為一個(gè)道德行為者的企業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和環(huán)境的責(zé)任，它在各個(gè)層次上與其他行為者有關(guān)聯(lián)，并在某種不確定的和變化著的范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作^[4]。第四階段，實(shí)踐論證階段。1997年，總部設(shè)在美國(guó)的社會(huì)責(zé)任國(guó)際組織（SAI）發(fā)起并聯(lián)合歐美部分跨國(guó)公司和其他一些國(guó)際組織，制定了SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。它涉及童工、強(qiáng)迫勞動(dòng)、健康與安全、歧視、懲戒性措施、工作時(shí)間、工資報(bào)酬、管理體系等內(nèi)容。SA8000是全球第一個(gè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。截至2004年5月，全球共有400家企業(yè)獲得SA8000認(rèn)證證書。SA8000將是未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)獲得成功的一個(gè)重要組成部分。

國(guó)內(nèi)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大體上可以劃分為三個(gè)階段。20世紀(jì)90年代前半期是起步階段。袁家方從納稅、自然資源、能源、環(huán)保、消費(fèi)者等幾個(gè)方面分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任。^[5]該書為我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究起到了奠基作用。20世紀(jì)90年代中后期是初步發(fā)展階段。這一階段的研究又可以劃分為兩個(gè)方面：一方面是以楊瑞龍^[6]等人的研究為代表，從公司治理的角度提出的利益相關(guān)者理論；另一方面是以劉俊海^[7]等人為代表從法學(xué)的角度研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任。從2000年到現(xiàn)在是進(jìn)一步發(fā)展階段。這一階段的研究主要從以下幾個(gè)方面展開：（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及其合理性；（2）和諧社會(huì)、科學(xué)發(fā)展觀與企業(yè)社會(huì)責(zé)任；（3）競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)社會(huì)責(zé)任；（4）利益相關(guān)者與企業(yè)社會(huì)責(zé)任；（5）可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任；（6）公司治理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注從構(gòu)建和諧社會(huì)的角度來(lái)探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任。^[8]2007年2月，首屆中國(guó)和諧社會(huì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任高峰論壇在北京舉行，與會(huì)專家圍繞“和諧社會(huì)、企業(yè)責(zé)任”這一主題進(jìn)行了深入探討，簽署了《中國(guó)和諧社會(huì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任北京宣言》，標(biāo)志著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論研究和實(shí)踐向縱深發(fā)展。

最近幾十年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論伴隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐得到了不斷豐富和發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界圍繞什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理論依據(jù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的性質(zhì)和范圍、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利與弊等問題進(jìn)行了積極探討。總體來(lái)看，時(shí)至今日，企業(yè)界和理論界對(duì)于企業(yè)是否應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已基本上取得了共識(shí)，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范圍仍有爭(zhēng)議^[9]，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為，特別是在社會(huì)災(zāi)難面前，企業(yè)的危機(jī)響應(yīng)及其影響未有深入研究。那么，筆者將試圖以汶川震災(zāi)中一些企業(yè)的賑災(zāi)為例來(lái)分析本文提出的問題。

三、研究案例

在企業(yè)的賑災(zāi)中，筆者試選取一些典型的代表事件作為分析案例①。如果說(shuō)此次震災(zāi)里，還有一個(gè)輿論風(fēng)暴的最大受災(zāi)戶，王石和萬(wàn)科應(yīng)該榜上有名。地震發(fā)生當(dāng)天，萬(wàn)科集團(tuán)總部決定公司捐款人民幣200萬(wàn)。但就是這200萬(wàn)元的捐款，隨即讓萬(wàn)科及王石都成為被網(wǎng)民質(zhì)疑的對(duì)象——“才200萬(wàn)，太失望了。萬(wàn)科在我心中的形象大減”。幾天后王石開始在個(gè)人博客上做出連續(xù)回應(yīng)：“我認(rèn)為萬(wàn)科捐出的200萬(wàn)是合適的”，再加上不合時(shí)宜的解釋，讓一直不愿讓“捐款成為負(fù)擔(dān)”的王石，不得不背上輿論譴責(zé)的重殼，從而陷入“捐款門”風(fēng)波。對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，最大的危機(jī)在于，不少網(wǎng)民已經(jīng)開始自發(fā)組織“抵制購(gòu)買萬(wàn)科住宅、抵制持有萬(wàn)科股票”的活動(dòng)。網(wǎng)民認(rèn)為，一個(gè)“冷血、麻木、丑陋的地產(chǎn)商人”是不值得信賴和選擇的。對(duì)于越演越烈的指責(zé)，萬(wàn)科的內(nèi)部員工表示沒有低于百元的捐款，王石的態(tài)度也發(fā)生了改變，在媒體上表示一直在反省，并為自己關(guān)于捐贈(zèng)的不當(dāng)言論向網(wǎng)民、萬(wàn)科人和萬(wàn)科分別道歉。萬(wàn)科也對(duì)外“正名”發(fā)布公告無(wú)償參與災(zāi)區(qū)重建不回收任何成本，董事會(huì)同意未來(lái)3—5年內(nèi)投入1億元以內(nèi)資金參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)。

很顯然，王石的“煩惱”并非個(gè)案。在地震發(fā)生當(dāng)晚，盛大公司捐出100萬(wàn)元，隨后，又發(fā)動(dòng)用戶、員工、全球合作伙伴再捐贈(zèng)300萬(wàn)。但是，這并未給這家網(wǎng)絡(luò)游戲公司帶來(lái)“樂善好施”的聲名，一些玩過《傳奇》的人，甚至表示會(huì)因?yàn)槭⒋蟮摹傲邌荨倍釛壥⒋笥螒颉?月16日，盛大宣布，“經(jīng)公司抗震救災(zāi)領(lǐng)導(dǎo)小組連夜開會(huì)決定，向在5#8226;12特大地震災(zāi)害中受災(zāi)的四川汶川等地區(qū)追加捐款至1000萬(wàn)元人民幣。”

更被動(dòng)的，或許是一些跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)高管。對(duì)于這些公司，如何賑災(zāi)，捐贈(zèng)多少，是需要等待亞太總部或者全球總部決策的。一家著名IT企業(yè)在災(zāi)后立刻啟動(dòng)公司應(yīng)急機(jī)制，甚至立刻設(shè)計(jì)一個(gè)可以直接從員工工資賬戶扣款的捐贈(zèng)平臺(tái)，但是當(dāng)內(nèi)部員工捐款超過200萬(wàn)之后，不少員工開始對(duì)公司尚未以公司的名義捐款表示不滿。

事實(shí)上，有一些網(wǎng)民，還有一些評(píng)論家，表達(dá)了對(duì)王石行動(dòng)和言論的強(qiáng)力支持。他們認(rèn)為尊重企業(yè)的規(guī)章制度是正確的，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該建立在理性務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上。因此，不應(yīng)該在道德層面上對(duì)王石加以譴責(zé)，“逼捐”則是更大的不道德。雙方爭(zhēng)論較激烈，但總體而言，支持的言論很快就被新的不滿所淹沒。

而與這些面臨指責(zé)的企業(yè)不同的是，網(wǎng)絡(luò)上的段子也反映出一些捐款多的企業(yè)受到了網(wǎng)民的稱贊。

四、討論與結(jié)論

從震災(zāi)事件的企業(yè)賑災(zāi)的一些爭(zhēng)論來(lái)看，本質(zhì)上反映了我國(guó)人們甚至是企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解及其如何履行還存在模糊之處，特別是在大災(zāi)難面前，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)還未有足夠的認(rèn)識(shí)。

(一)賑災(zāi)捐贈(zèng)：是隨意愿還是應(yīng)然的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

對(duì)于賑災(zāi)捐贈(zèng)的爭(zhēng)議之一即是賑災(zāi)捐贈(zèng)是一種隨意愿還是一種應(yīng)然的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以及人們能否以賑災(zāi)中的表現(xiàn)來(lái)評(píng)價(jià)該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況。筆者試圖從企業(yè)性質(zhì)的變遷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論變化來(lái)闡述此問題。

第一，企業(yè)：從經(jīng)濟(jì)實(shí)體到企業(yè)公民。

過去，我們一直認(rèn)為企業(yè)僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)的天職就是贏取商業(yè)利潤(rùn)，滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)都是基于企業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求動(dòng)機(jī)下的策略選擇，沒有把企業(yè)的這種社會(huì)貢獻(xiàn)同企業(yè)責(zé)任緊密聯(lián)系起來(lái)。“企業(yè)公民”理論的提出，改變了人們的傳統(tǒng)思維，企業(yè)不再是一個(gè)可以游離于社會(huì)的“商業(yè)工具”，它被賦予了擬人化的社會(huì)成員屬性，要承擔(dān)社會(huì)成員的責(zé)任。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，企業(yè)正逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)公益事業(yè)中的重要力量之一，由過去完全的經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展成為企業(yè)公民。作為企業(yè)公民，不僅要履行法律和經(jīng)濟(jì)所要求的義務(wù)，還應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)公民是近年來(lái)企業(yè)界、理論界討論比較多的一個(gè)話題，同時(shí)我們看到世界上一流的大公司、大企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)同并且探索實(shí)踐企業(yè)公民責(zé)任的有效途徑和方法。

葉敏華論述了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不是一種商業(yè)姿態(tài)，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是企業(yè)內(nèi)在的需求和自覺的行動(dòng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為繼人才、技術(shù)和管理之后的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力，只有勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才是人們尊重的企業(yè)，才會(huì)是基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)。^[10]杜中臣指出，企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的依據(jù)在于它的社會(huì)性質(zhì)及其選擇經(jīng)營(yíng)方式的自由能力。就其內(nèi)容來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任；就其實(shí)現(xiàn)方式來(lái)看，有勞工組織、協(xié)會(huì)、消費(fèi)者的倡導(dǎo)監(jiān)督，政府的行政行為，認(rèn)證，企業(yè)自愿擔(dān)負(fù)責(zé)任。^[11]企業(yè)已不單純是謀取利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)主體，它在社會(huì)活動(dòng)中也同樣扮演著越來(lái)越重要的角色。員工志愿者活動(dòng)、慈善事業(yè)捐助、社會(huì)災(zāi)害事件捐助、獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃、企業(yè)發(fā)起設(shè)立公益基金會(huì)等社會(huì)公益事業(yè)是企業(yè)公民行為的表現(xiàn)之一。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任：從古典經(jīng)濟(jì)觀到社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀。

按照古典的或純經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，企業(yè)唯一的社會(huì)責(zé)任就是使利潤(rùn)最大化，主要的支持者就是米爾頓#8226;弗里德曼(Milton Friedman)。他認(rèn)為，今天大部分經(jīng)理是職業(yè)經(jīng)理，即他們并不擁有他們經(jīng)營(yíng)的公司，他們是雇員，對(duì)股東負(fù)責(zé)。因此，他們的主要責(zé)任就是按股東的利益來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，股東們只關(guān)心一件事：財(cái)務(wù)收益率。根據(jù)弗里德曼的觀點(diǎn)，當(dāng)經(jīng)理將組織資源用于“社會(huì)產(chǎn)品”時(shí)，他們是在削弱市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)。有人必須為這種資產(chǎn)的再分配付出代價(jià)。如果社會(huì)責(zé)任行為降低了利潤(rùn)和股息，那么股東受損失。如果用提價(jià)來(lái)補(bǔ)償社會(huì)行為，那么消費(fèi)者受損失。如果市場(chǎng)不接受更高的價(jià)格，銷售額便下降，那么企業(yè)也許就不能自下而上，在這種情況下，組織的全部組成要素都將受損失。

但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀對(duì)古典觀進(jìn)行了反駁：時(shí)代已經(jīng)變了，并且對(duì)公司的社會(huì)預(yù)期也在變化。公司不再是只對(duì)股東負(fù)責(zé)的獨(dú)立實(shí)體，還要對(duì)建立和維持它們的更大的社會(huì)負(fù)責(zé)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀甚至認(rèn)為：利潤(rùn)最大化是公司的第二位目標(biāo)，而不是第一位目標(biāo)，公司的第一位目標(biāo)是保證自身的生存。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)所寄予的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善期望的總和，是社會(huì)期望企業(yè)履行的義務(wù)。^[12]文獻(xiàn)綜述中我們已經(jīng)總結(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的變遷，并且已經(jīng)在實(shí)踐行動(dòng)領(lǐng)域得到拓展。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)發(fā)軔于歐美國(guó)家，現(xiàn)已逐漸擴(kuò)展到全球范圍，這是經(jīng)濟(jì)全球化的必然要求。上世紀(jì)90年代開始，越來(lái)越多的公司樂于宣講企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)。尤其是那些倡導(dǎo)“世界是平的”的公司。那么在“平的世界”中，公司需要密切關(guān)注、冷靜思考如何在公眾的關(guān)注下實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，否則，它就會(huì)成為一記打在公司臉上的耳光。因此從企業(yè)的性質(zhì)發(fā)展來(lái)看，賑災(zāi)捐贈(zèng)是一種應(yīng)然的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以及人們可以通過其來(lái)評(píng)價(jià)該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況。

要構(gòu)建和諧社會(huì)，實(shí)施經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)必須走進(jìn)履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)代。有人論述了，在中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀和以人為本的經(jīng)營(yíng)管理理念，有利于企業(yè)與國(guó)際接軌，培養(yǎng)新的價(jià)值觀念、行為規(guī)范，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。^[13]中國(guó)企業(yè)的捐贈(zèng)理念淵源于中國(guó)古代的傳統(tǒng)文化和特定的歷史背景，并深受經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀的影響，但我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)理念還未轉(zhuǎn)變到以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為主，即還未真正樹立企業(yè)公民的理念。^[14]從震災(zāi)賑災(zāi)的情況來(lái)看，一些企業(yè)視公益捐贈(zèng)為一項(xiàng)戰(zhàn)略投資及開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要手段，并形成一套完整的捐贈(zèng)策略，也有一些企業(yè)的社會(huì)公益捐贈(zèng)卻仍停留在被動(dòng)、偶然的層面，面臨著是逃避責(zé)任快速發(fā)展還是擔(dān)負(fù)責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的矛盾。

從此次賑災(zāi)捐贈(zèng)來(lái)說(shuō)，社會(huì)和民眾是具有一定期望的。房地產(chǎn)商及其企業(yè)作為社會(huì)企業(yè)，參與社會(huì)慈善活動(dòng)不僅是他們的責(zé)任，也是他們的義務(wù)。更何況，從社會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，他們的這些財(cái)富都是來(lái)源于民眾，當(dāng)民眾有難時(shí)回饋社會(huì)理應(yīng)義不容辭。因此，當(dāng)民眾的期望打了折甚至受到反駁時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種指責(zé)及倡議，而這些將影響到當(dāng)事企業(yè)的自身生存。

(二)災(zāi)害時(shí)期：從責(zé)任義務(wù)到危機(jī)響應(yīng)

當(dāng)我們接受了企業(yè)遠(yuǎn)不止于創(chuàng)造利潤(rùn)，還包括保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利，應(yīng)該承擔(dān)對(duì)建立和維持它們的更大的社會(huì)負(fù)責(zé)，承擔(dān)慈善責(zé)任的觀點(diǎn)后，需要討論的是企業(yè)如何從義務(wù)走向響應(yīng)，也就是說(shuō)，面對(duì)社會(huì)災(zāi)難，企業(yè)應(yīng)該如何確定行動(dòng)，即企業(yè)應(yīng)該如何科學(xué)制定危機(jī)響應(yīng)機(jī)制。危機(jī)響應(yīng)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)危機(jī)作出反應(yīng)，并用社會(huì)準(zhǔn)則作為指導(dǎo)的能力。

災(zāi)害時(shí)期是企業(yè)展示其管理能力和形象的時(shí)期。企業(yè)行為應(yīng)該要做到以下幾點(diǎn)：

第一，響應(yīng)迅速。企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的響應(yīng)速度可以檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否具有危機(jī)響應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，能夠反應(yīng)企業(yè)的管理體制和機(jī)制的成熟度，能夠體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀。在第一時(shí)間作出響應(yīng)的企業(yè)能夠在社會(huì)責(zé)任履行中拔得頭籌，并得到關(guān)注。

在賑災(zāi)中，響應(yīng)迅速的企業(yè)獲得了人民的好感，而響應(yīng)遲緩的企業(yè)往往會(huì)受到質(zhì)疑。萬(wàn)科在第一時(shí)間賑災(zāi)捐贈(zèng)，撇開捐贈(zèng)數(shù)量不談，其響應(yīng)速度得到不少人的贊賞。反應(yīng)遲緩的企業(yè)的捐贈(zèng)行為，讓民眾多少認(rèn)為是“跟風(fēng)”行為或是受輿論“逼捐”的行為。

第二，響應(yīng)行為得當(dāng)。企業(yè)對(duì)于災(zāi)害危機(jī)的響應(yīng)不僅要考慮速度，還要考慮響應(yīng)措施適度得當(dāng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的適度性，是指不能過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，還要客觀地看這個(gè)企業(yè)能否承擔(dān)，也就是企業(yè)應(yīng)該在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)生存間保持平衡，同時(shí)注意企業(yè)社會(huì)責(zé)任的階段性，即企業(yè)在不同發(fā)展階段所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是不一樣的。^[15]根據(jù)自己的企業(yè)現(xiàn)狀，找到差異化的展現(xiàn)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任感”的路徑是企業(yè)家必須要攻克的課題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)、災(zāi)害危機(jī)情況，還包括政府與社會(huì)的期望等因素，做出合適的響應(yīng)，包括賑災(zāi)形式、方式及連續(xù)性等等。

應(yīng)當(dāng)可以說(shuō)，“捐款門”事件即是由于王石的博客言論引起的。假如人們?cè)谛蕾p萬(wàn)科第一時(shí)間的迅速響應(yīng)而對(duì)捐款額度表示疑問時(shí)，得到的解釋不是王石博客上的言論，而是將由公司股東和管理層研究做出進(jìn)一步的行為，那么萬(wàn)科將可能成為示范性的榜樣。

第三，反饋調(diào)整措施。前期的迅速響應(yīng)難免考慮不周準(zhǔn)備不足，因此應(yīng)根據(jù)前期響應(yīng)行為的反饋和情況的變化做出調(diào)整，這就需要我們?cè)跒?zāi)難時(shí)期要時(shí)時(shí)掌握大量信息，了解發(fā)展動(dòng)態(tài)，做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆治雠c評(píng)估，繼而調(diào)整我們的響應(yīng)行為和行動(dòng)計(jì)劃，從而更好履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)平安最初因?yàn)橹皇蔷杩?00萬(wàn)元同樣遭到網(wǎng)民及輿論的炮轟，但很快中國(guó)平安就以追加3000萬(wàn)元捐款的方式平息了社會(huì)公眾對(duì)平安的不滿，并贏得一致肯定。盛大公司的賑災(zāi)也是如此，王石的道歉以及萬(wàn)科的后續(xù)資助都是對(duì)前期響應(yīng)的調(diào)整，從而為企業(yè)的形象起到修補(bǔ)作用，對(duì)于企業(yè)更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任起到修正作用。

此次企業(yè)捐贈(zèng)當(dāng)中有些口誅筆伐裹挾而下，喧鬧的捐贈(zèng)風(fēng)潮掩蓋不住中國(guó)的賑災(zāi)捐贈(zèng)還處在粗放、原始階段的真相，這是另一場(chǎng)地震。撇開民眾的過激反應(yīng)外，我們應(yīng)該從這些次生事件中總結(jié)反思企業(yè)社會(huì)責(zé)任的危機(jī)響應(yīng)，從而促使其走向成熟階段。

(三)捐贈(zèng)結(jié)果：負(fù)擔(dān)還是雙贏

企業(yè)在抗災(zāi)救災(zāi)中積極響應(yīng)的社會(huì)影響如何？企業(yè)的利益性與公益性是統(tǒng)一還是背離的？積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為負(fù)擔(dān)，還是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的雙贏呢？這個(gè)問題同樣是我們討論的話題之一。關(guān)于此問題國(guó)外主要有兩類觀點(diǎn)：一是企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)不可兼容論^[16]，二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容論。以邁克爾#8226;波特（Michael E．Porter）和馬克#8226;克雷默（Mark R．Kramer）為代表的戰(zhàn)略管理學(xué)家則認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)本身并不沖突，實(shí)際上它們還是互相聯(lián)系的。從真正意義上的戰(zhàn)略性角度來(lái)思考，企業(yè)可以利用公益活動(dòng)來(lái)改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。利用公益活動(dòng)來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以使社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，并能使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善。企業(yè)在改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，能夠做的不只是捐點(diǎn)錢而已，它們還能充分利用自身能力和關(guān)系來(lái)支持公益事業(yè)，由此產(chǎn)生的社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人捐贈(zèng)者、基金會(huì)甚至政府所能提供的。當(dāng)然，這并不意味著企業(yè)的任何支出都會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益，也不意味著任何社會(huì)效益都能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來(lái)利益，而與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的公益捐贈(zèng)能產(chǎn)生的也只是社會(huì)效益。^[17]

到目前為止，仍沒有足夠的證據(jù)表明，一個(gè)公司的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)明顯降低了其長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效。有人綜述企業(yè)捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)時(shí)就列舉了捐贈(zèng)有如下有利的觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論，企業(yè)聲譽(yù)論，利他主義論，政治動(dòng)機(jī)論，管理效用論。^[18]企業(yè)家捐贈(zèng)和企業(yè)績(jī)效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系。^[19]這種正相關(guān)關(guān)系的邏輯基礎(chǔ)是慈善責(zé)任為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利益，足以補(bǔ)償其付出的成本。這些利益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)，使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為商機(jī)。企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從短期來(lái)看，會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)損失，但從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)也得到了社會(huì)的信任，培養(yǎng)了與客戶的感情，加深了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而提升了自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。捐贈(zèng)，不僅是“愛心”，更是“市場(chǎng)”，企業(yè)家可以獲得政府、社區(qū)、員工等多方面的認(rèn)可，同時(shí)還可得到許多市場(chǎng)手段得不到的東西，如品牌形象的提升，依法享受減、免稅，有的還可以獲得一些社會(huì)給予的稱號(hào)，或者參與到政治活動(dòng)中等等。慈善行為不僅有利于社會(huì)，而且有利于企業(yè)。在精神、道德層面上，企業(yè)家是社會(huì)的主流，企業(yè)家捐贈(zèng)在客觀上影響了社會(huì)道德規(guī)范的重塑。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)家通過捐贈(zèng)塑造良好的社會(huì)環(huán)境，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)企業(yè)還是有益的，仍然是為企業(yè)家自身服務(wù)的。通過上述分析，我們認(rèn)為，企業(yè)的賑災(zāi)捐贈(zèng)是利益性與公益性的統(tǒng)一，哪怕短期是一種負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)得到利益回報(bào)，因此是一種能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的行為。

綜上所述，盡管企業(yè)捐贈(zèng)社會(huì)公益在中國(guó)已初具規(guī)模，但由于缺乏系統(tǒng)的現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任賑災(zāi)捐贈(zèng)理念的指導(dǎo)，在危機(jī)響應(yīng)實(shí)踐上出現(xiàn)一些偏差，需要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)利益性與公益性的統(tǒng)一。

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