論網絡廣告的創新發展

網絡廣告一般是指在互聯網上發布、傳播的廣告，它是互聯網問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展，也是互聯網作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”，網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大。

網絡廣告創新發展的瓶頸與局限性

網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比，也有很大的劣勢。這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

網絡廣告的范圍較狹窄。現在，我國網絡廣告的主要客戶是ＩＴ行業、通信行業及一些國際知名的消費品品牌公司，且占絕大多數的是外資和合資企業，如英特爾、ＩＢＭ、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業在網絡上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤，而是瞄準了中國最有消費實力的群體，以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業，甚至是國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告，他們仍然把廣告經費投放到其他媒體上。

網絡廣告監管困難，缺乏相應的法律約束，發展盲目。有些網站發布虛假信息，欺騙消費者；有些網站發布法律、法規明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經有關部門審查等。由于網絡廣告的形式太多，對于網絡廣告內容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是的現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量，作假現象時有發生，導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

網絡廣告創意水平普遍不高。全球互聯網廣告點擊率有不斷下降的趨勢，我國國內1998年普通創意的廣告點擊率一般在7％～9％，而進入2007年，這種效果已難得一見，點擊率低于3％的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。據統計，上網者在一個網絡廣告版面上所花的注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”。大多數訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之感，對媒體和廣告主產生極大的抵觸情緒?？梢姡W上專業廣告設計人才的缺乏，廣告缺乏創意是網絡廣告發展的瓶頸。

針對網絡廣告創新化的探索研究

加強網絡人力資源的建設與培養。傳統企業對網絡優勢還認識不足，我們有必要通過推進政府信息化、企業信息化、社區信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業和個人充分認識到網絡優勢之所在，積極利用網絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向學生普及網絡知識，在有條件的學校特別是一些大專院校的經濟、貿易、計算機等專業開設電子商務選修課程，甚至可以考慮開設電子商務專業、培養高素質的復合型人才，以適應社會的需要。

改善政策與法律環境，加大網絡廣告監管力度。在這方面，美國的經驗可以借鑒。1998年5月14日，幾經修改的互聯網免稅法案在美國參議院商業委員會以41票對0票的優勢通過，為美國本土企業鋪平了電子商務的發展道路。美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外，還可監測到違反國家規定的一些廣告，如煙草、色情或暴力等。在我國，網絡廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠，因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門，還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者的共同參與與積極配合。

加快我國網絡技術的發展，努力拓寬網絡廣告的范圍。我們要在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信服務的同時，大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國得以普及應用，制約網絡發展的技術障礙得以消除，電子商務和網絡廣告的發展則將是不可估量的，網絡廣告的范圍也將會由目前的ＩＴ、通信、汽車、酒店、地產等少數行業

拓展到全社會的全體行業。

參考文獻：

1．姜旭平：《電子商務與網絡營銷》，清華出版社，2000年版。

2．［美］保羅·梅薩里著，王波譯：《視覺說服：形象在廣告中的作用》，新華出版社，2004年版。

3．王方華等：《網絡營銷》，山西人民出版社，1999年版。

4．孟建：《圖像時代：視覺文化傳播的理論詮釋》，復旦大學出版社，2000年版。

（作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院）

編校：鄭艷