馬克思恩格斯新聞宣傳思想的當代啟示

內容摘要：馬克思、恩格斯不僅是偉大的革命家、思想家，也是擁有豐富新聞宣傳經驗的宣傳大師，其新聞宣傳的相關論述散見于他們的著作之中，在現在看來，這些思想理論并未過時，它對指導我們的新聞工作大有裨益。本文主要從三方面論述了馬恩新聞宣傳思想對當今的啟示：研究受眾心理，有效選擇宣傳媒介和宣傳方式；寓觀點于事實之中，巧說“新聞故事”；根據宣傳時機和環(huán)境，分別選擇“一面說”或“兩面說”。

關鍵詞：馬克思恩格斯 新聞宣傳 受眾

馬克思、恩格斯是世界偉大的革命家、思想家，他們一生從事過豐富多彩的報刊新聞宣傳活動，是杰出的宣傳大師。1980年，美國出版的三卷本著作《世界歷史上的宣傳和傳播》中，馬克思被列為著名的宣傳家。馬克思、恩格斯關于宣傳的論述散見于其著作、通信和講演稿中，至今仍熠熠生輝，對當下我國媒體開展新聞宣傳工作大有啟示意義。綜觀馬克思、恩格斯對新聞宣傳的相關論述，其理論構建主要體現在以下幾個方面：

研究受眾心理，有效選擇宣傳媒介和宣傳方式

新聞宣傳是帶有說服動機的傳播行為，其目的是為了在受傳者身上引起心理、態(tài)度和行為的變化。因此，新聞宣傳必須針對宣傳對象的特點，熟悉宣傳對象，了解他們的心理需求和思想狀況，做到有的放矢。馬克思、恩格斯認為，應該盡量滿足宣傳對象的心理需求，這是宣傳是否成功的重要前提。馬克思在答應為奧地利《新聞報》撰稿前，他最關心的是讀者的興趣：“試問，《新聞報》，或者更正確地說，它的讀者，是否對這一切有足夠的興趣？”①馬克思、恩格斯深知，報紙要受到讀者歡迎，新聞宣傳能都達到預期的勸服功效，均得首先滿足讀者獲知新聞的心理需求，講求宣傳藝術。在《新萊茵報》創(chuàng)刊號上，他們用黑體字強調：“最近一定能滿足讀者在這方面（使報道和各種通訊內容豐富——引者注）的一切要求”。②

當下，對受眾心理的研究，是改進宣傳藝術，提高宣傳水平的關鍵一環(huán)。受眾關注新聞主要是獲取、了解各種信息，同時獲得必要的知識，娛樂身心。要使受眾的認知結構被新聞報道（信息）所激活，也就是要求傳媒人員從滿足受眾的求知心理、求新心理、求近心理、參與心理、情感需求等角度出發(fā)，從而在受眾的心理深處引起共鳴，堅持新聞宣傳與受眾心理的有機結合。

馬克思、恩格斯認為，根據不同宣傳對象的實際情況，根據不同宣傳內容的特點，選擇合適的宣傳，也是取得傳播效果的必要條件之一。在他們的革命宣傳實踐活動中，他們也一直注意靈活選擇口頭、書信、報紙、雜志、演說等不同宣傳媒介及宣傳方式，從而達到他們的宣傳目的。在他們的報刊實踐中，馬克思要求無產階級宣傳家注重選擇合適的宣傳媒介。他曾因為普芬德在這方面的忽視而提出批評。1852年4月30日，他致信給約瑟夫·魏德邁說：“我感到非常不愉快的是，普芬德的聲明將以小冊子發(fā)表。聲明完全適合于周刊，因為周刊今天登的東西，明天就會隨時間的流失而消逝。可是在小冊子上卻會引起過分的注意……”③

現代新聞媒介，報刊、廣播、電視、網絡覆蓋面廣，受傳者多，影響力大，但又各具特點，宣傳效果不盡相同，因此應了解不同媒體的傳播特性，有針對性地選擇宣傳媒介。報紙與期刊不同，最主要的還是各自承擔的任務、發(fā)揮的職能不一樣。報紙以刊載新聞和評論為主，期刊以刊載時事性文章和評論為主。用馬克思、恩格斯的話說，報紙的優(yōu)點在每日都能干預運動，能夠成為運動的喉舌，能夠反映出當前的整個局勢，而期刊則能夠廣泛地研究各種事件，只談最主要的問題。用列寧的話說，報紙適于鼓動，而期刊則適于宣傳。④廣播、電視比較而言，電視的受眾更廣泛，且視聽兼?zhèn)涔δ苋妫侨恕岸喾N感官的延伸”，也是新聞宣傳極為重視的媒介。作為發(fā)展勢頭強勁的網絡媒體，其諸多優(yōu)點自不待言，但其在新聞宣傳方面也存在一定的問題：思想認識不到位，網絡維護力薄弱，網站形同虛設；技術力量和相應法規(guī)滯后，造成網絡新聞宣傳安全系數較低。對此，我們應分析研究當下網絡用戶現狀和特點，做好網絡新聞宣傳的對策思考，積極探索和把握互聯網新聞宣傳的規(guī)律。

寓觀點于事實之中，重視用事實說話，會說“新聞故事”

馬克思、恩格斯認為，事實是宣傳成功的基礎。傳者要學會用事實說話，并善于組織事實，讓這些暗含某種傳播意圖的事實為受眾所喜愛，愿意接受。馬克思、恩格斯十分重視利用事實來推動社會主義的宣傳。他們認為：“使讀者確立無可爭辯的信念，只有明顯的、無可爭辯的事實才能做到這一點，特別是在一個被無窮的‘祖先智慧’迫使人們持懷疑論的世紀里，僅憑空洞的說教，哪怕是很高明的權威的說教都不能使人產生這種信念。”⑤實踐中，他們也正是這樣做的。例如，馬克思對英國人講究實際的特點十分熟悉，在指導英國工人的宣傳時，他便十分注意利用事實說話，結果取得了很好的傳播效果。他曾回顧說：“倫敦的宣傳獲得了新的推動力，主要是因為倫敦的縫紉工人和制篩工人的罷工，在我們的干預下……而取得了勝利。”⑥

馬克思、恩格斯很有技巧地選擇和組織事實，他們認為讀者一般喜歡富有人情味、故事性強的宣傳，因此在撰寫宣傳文章時總是很注意選取更富有人情味的故事情節(jié)。馬克思曾給美國大眾報紙《太陽報》主編德納寫過一封以反映法國警察迫害婦女為主題的信，介紹了他的三個女兒被法國警察無故搜查、盤詰、監(jiān)視的情況，并突出了他的大女兒正在養(yǎng)病、二女兒剛死去兒子等富有人情味的情節(jié)。信發(fā)出后，他告訴女兒燕妮德納“必定會在他的《太陽報》上刊登一封信。這類東西正好合美國人的口味。”⑦果然，德納一收到信，便將其發(fā)表在該報上。

其實，中國的新聞宣傳中不乏這樣“寓觀點于事實之中”，巧說“新聞故事”的個案。《西瓜兄弟》就是這樣一篇讓讀者過目難忘的新聞報道。這篇通訊短小精悍、構思巧妙。作者其實是講述了一個故事：蔣匪保安團糟蹋了“西瓜老大”的一畝多西瓜，但是共產黨的軍隊對“西瓜老二”的瓜地秋毫不犯。作品并沒有直接宣揚中國人民解放軍是遵紀愛民的子弟兵，而是通過講述這樣一個故事，讓讀者自己去體會。比起正面、簡單的新聞宣傳，這樣的故事性新聞給人們留下的印象更深刻、更持久。

因此，新聞宣傳應堅持“三貼近”原則，深入群眾，深入現實，多抓“活魚”，多挖取能凸顯宣傳主題的鮮活事例，多講述老百姓身邊的、看得見摸得著的人或事，將故事的創(chuàng)作技巧用于新聞的寫作，使新聞作品具有通俗的語言、曲折的情節(jié)、嚴密的結構、鮮活的描寫等故事性特點。這樣“傍著活事件來討論”，新聞宣傳就避免了說教式的報道方式，使受眾在閱讀或收看收聽新聞的過程中，能夠產生審美的快感，收到預期的傳播效果。

根據宣傳時機和環(huán)境，分別選擇“一面說”或“兩面說”

恩格斯指出，“服從對手規(guī)則”，不但得不到任何宣傳效果，反而容易陷入對手的陷阱，“因為我的對手說黑的，我就說白的——這純粹是服從對手的規(guī)則，這也是一種幼稚的政策”⑧。馬克思、恩格斯認為，為了獲得宣傳效果，影響受眾，宣傳者有時還需要作出一些讓步，要充分考慮宣傳對象；在一定條件下，甚至要迎合某些宣傳對象。為了使《資本論》第一卷被傳播出去，影響一部分德國的小資產階級，恩格斯給貝塔主編的《涼亭》雜志寄去的書評，就是“盡可能按貝塔的方式，適應這種低級趣味報紙的要求”。⑨在具體的報刊宣傳實踐活動中，馬克思、恩格斯總結出了一項宣傳策略——根據宣傳時機和環(huán)境的不同，適時選擇“一面說”或“兩面說”。

傳播實踐已經證明，“根據最初的態(tài)度顯示，單方面消息對最初贊同該消息最有效，而正反兩方面消息則對最初反對該消息者最有效”。如果受眾原來就傾向于傳者的觀點，那么只講一面就比兩面都講更好，因為，這時對受眾而言，一面之詞等于投其所好，進一步鞏固了受眾的預存認識。如果受眾原來就傾向于反對傳者的觀點，說兩面之詞進行平衡報道效果較好。“根據我國受眾目前的實際水平，在多數情況下媒體宣傳還是采用兩面說策略為好。如今廣大人民群眾的思辨能力有了普遍提高，思維方式也發(fā)生了根本性的變化”。⑩例如，有研究者認為，我國新聞界在1990年澳星發(fā)射和1992年申辦奧運會主辦權時的失誤，在于前期報道是單面的片面的信息傳播，這種傳播導致受眾產生了必定或可能成功的心理定勢，而當事實與預測相反時，新聞媒體就處在了十分尷尬的境地。

因此，媒體在宣傳報道時，要對傳播的具體內容進行鑒別，如果被報道的主體觸犯了法律法規(guī)或違反了社會公序良俗，我們可以進行立場鮮明或有傾向性的報道。如果是一個有爭議的話題或無法進行明顯鑒別時，則應該將兩方面的觀點均衡報道。具體說來，“兩面說”的表述形式有以下幾種：傳者直述正反觀點；借受眾調查報告反映正反觀點；用討論、辯論、反思等方法表述正反觀點；通過對比正反兩種行為，使受者得出正確的結論；通過受者參與談體會，實施兩面說策略。

馬克思、恩格斯在其著作中雖未給宣傳下過具體的定義，但有學者研究統(tǒng)計，宣傳這個概念在馬恩的論述中使用頻率最高，足見他們對宣傳的重視程度。當下，對馬克思、恩格斯有關宣傳思想的研讀，就是要從實際出發(fā)，善于將馬克思、恩格斯有關新聞宣傳思想中的理論原理和基本方法用于解決我國當前新聞宣傳工作中的實際問題，真正做到學用結合，發(fā)揮“理論指導實踐”的巨大價值。

注釋：

①《馬克思恩格斯全集》第29卷，人民出版社，1972年版，第530頁。

②《馬克思恩格斯全集》第38卷，人民出版社，1972年版，第434頁。

③《馬克思恩格斯全集》第28卷，人民出版社，1973年版，第519頁。

④童兵：《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社，2000年版，第100頁。

⑤《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979年版，第277頁。

⑥《馬克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社，1972年版，第519頁。

⑦《馬克思恩格斯全集》第３3卷，人民出版社，1973年版，第285頁。

⑧《馬克思恩格斯全集》第35卷，人民出版社，1971年版，第437頁。

⑨《馬克思恩格斯全集》第32卷，人民出版社，1975年版，第119頁。

⑩劉京林：《大眾傳播心理學》，北京廣播學院出版社，1997年版，第198頁。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：施宇