新聞宣傳要講究實效

新聞媒體擔負著宣傳黨和國家方針政策，推動科學發(fā)展，促進社會和諧，服務廣大人民群眾的重要職責。當前，新聞宣傳媒體眾多，形式各異，競爭激烈。在這種形勢下，要想在激烈的新聞競爭中占據(jù)一席之地，就必須要講究實效。但在世界多極化和經(jīng)濟全球化的今天，人們的價值取向、思維方式以及道德標準等方面，形成了一種錯綜復雜的格局，與社會主義市場經(jīng)濟相伴而生的一些思想意識形態(tài)的副產(chǎn)品，都會極大地增加輿論引導的復雜性和艱巨性，新聞宣傳如何適應這種局面，如何提高實效性成為擺在從業(yè)人員面前的重要課題。

一、提高新聞宣傳實效性，是新形勢下深化新聞改革，提高輿論引導水平的重要一環(huán)。

“新聞傳播是一個復雜的過程，新聞作品的作者（記者、編輯）是傳播者，讀者、觀眾是受眾者，其間的中介物是新聞媒介。傳播過程由傳播者開始，到受眾這一終端而結束。受眾者對信息不是被動地接受，而是有反饋的。所以傳播存在著一個效果問題。有效傳播是三者協(xié)調(diào)互動的產(chǎn)物，無效傳播則是三者之間關系不協(xié)調(diào)的結果。傳播渠道不暢通，受眾得不到信息，或是渠道暢通，但受眾對新聞信息不認同不接受，都屬于無效傳播。只有當傳播渠道暢通，而受眾又樂于接受信息的時候，傳播才是有效的?！雹僖虼耍侣勑麄饕岣咻浾撘龑剑捅仨毎凑兆陨硭鶕摰膫鞑ト蝿?、目的和評判新聞價值的標準，從大量的新聞信息中選擇最有價值的部分來進行宣傳報道，即注重有效信息傳播。這是遵循新聞規(guī)律、提高信息傳播實效的有效途徑，也是增強導向性、可讀性，提高宣傳效果，營造良好輿論氛圍的必然。如果無視新聞傳播的有效性，不注重實際傳播效果，新聞工作者所做的所有工作都是徒勞的。因此，在新形勢下，不斷深化新聞改革，提高新聞宣傳實效性，是提高輿論引導水平的重要一環(huán)。

二、要講究新聞宣傳實效，首先要堅持新聞真實性原則。

新聞宣傳要達到預期效果，其前提必須是真實的。真實是新聞的生命。從新聞的內(nèi)在要求看，真實是新聞的首要標準和第一選擇；離開了真實，也就無所謂新聞。新聞必須真實，但真實的事情未必可以構成新聞。也就是說，新聞報道的每一件事情都必須是真實存在的，但真實存在的每一件事情并不都值得報道，或都可以成為新聞。

對于同樣一件事，不同的媒體會從不同的立場進行審視，從不同的角度進行報道，對事實的素材進行不同的切入和取舍，也會從版面安排、標題處理、字號大小等新聞手段上，表現(xiàn)出不同媒體的價值取向，這是客觀必然的。但作為新聞宣傳絕對不允許無中生有、炮制虛假新聞。

近年來，虛假新聞和失實報道常見諸媒體，從北京電視臺的“紙餡包子”到網(wǎng)絡上廣為人知的“虐童懸案”，形式多種多樣，手法不斷翻新，對媒體的公信力和權威性以及整個輿論環(huán)境，都造成了很大的負面影響。因此新聞宣傳要有實效，必須堅持真實性原則。

三、新聞宣傳要講究實效，必須研究受眾心理需求，滿足受眾心理需要。

新聞宣傳的一切功能，都是在受眾的接受中最終實現(xiàn)的。李良榮教授認為受眾對于新聞媒介有著決定性的影響。他認為，其影響主要表現(xiàn)在三個方面：一是決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍，二是決定著新聞媒介的風格定位，三是決定著新聞媒介變革的方向和進程②。隨著形勢的變化，社會的發(fā)展，受眾的需求也在不斷地變化。當今社會，人們關心的熱點、焦點問題也會隨著時間的推移、空間的變換而變化。新聞信息傳播的過程實際是與受眾交流的過程，要達到與受眾良好的交流溝通，核心是受眾是否接受其所傳播的信息?！笆鼙妼τ谛侣勑畔⒌慕邮?，以接收到傳者所傳播的內(nèi)容為前提。受眾接收到傳者所傳的信息，是進一步接受這些信息的基礎。但接收僅為‘入眼’、‘入耳’；而接受則須‘入心’，包括受眾對新聞信息內(nèi)容所蘊含的價值觀的認同，并有形或無形地受其影響。”

因此，新聞宣傳所傳播的信息首先要是有效信息。那么，什么是有效信息呢？有效信息的基本特征應該是：受眾感興趣的、所關注的、所需要并有用的。這就需要新聞工作者時刻關注、了解和掌握受眾心理，了解受眾究竟想知道什么，傳輸?shù)男畔⒛男┦軞g迎、哪些是無效的，以滿足受眾需求?！笆鼙妼π侣勑畔⒉徽J同、不接受，原因比較復雜。但概括起來不外乎兩個方面：一是受眾的是非判斷和價值判斷與傳者、媒介的是非判斷和價值判斷之間，存在著相當大的差異，由此產(chǎn)生觀念上的抵牾。二是新聞信息的表現(xiàn)形式與受眾樂于接受的方式之間存在著不小的差距。老一套、慢半拍、俯視式、八股調(diào)、說教味、宣傳腔等，都是受眾所厭惡的報道方式和傳播方式。因此，對于傳者和受眾來說，為了實現(xiàn)新聞信息的有效傳播，就應當努力尋找使新聞信息進入受眾心靈空間的通道?！雹坌侣劽襟w與受眾之間，在是非判斷與價值判斷上，一般不會存在太大差異，因此，其重點要做的是解決第二方面的問題，縮小新聞表現(xiàn)形式與受眾樂于接受的方式之間的差距。

新聞宣傳在不同時期和不同方面，有著各自不同的工作中心和工作重點。因此，各媒體必須圍繞不同時期不同領域的工作中心和工作重點，深入實際，貼近受眾，掌握受眾在特定的時期、空間所關注、需要的熱點、重點，確定報道計劃并認真組織實施。要始終把手中筆、掌中相機對準生活、對準基層、對準群眾，熱情謳歌他們火熱的現(xiàn)實生活，真誠反映他們的愿望和心聲。

總之，提高新聞宣傳實效，就必須時刻關注、了解、掌握受眾心理，從另一種意義上說，新聞宣傳也要與時俱進，不斷創(chuàng)新，緊跟時代步伐。

另外，新聞宣傳要講究實效，還必須創(chuàng)新宣傳內(nèi)容、形式和手段。

在傳播媒體日趨激烈的競爭中，新聞宣傳面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，要適應新形勢的需要，不斷滿足人民群眾高質量的信息需求，就必須在報道形式、方法、內(nèi)容、手段等方面進行創(chuàng)新，就必須不斷提高新聞宣傳實效，這是新聞宣傳健康發(fā)展的必由之路。

注釋：

①丁柏銓：《有效傳播：新聞傳播的出發(fā)點和歸宿——兼論新聞傳播必須從相關學科中借鑒方法論》，2001年7月提交在香港浸會大學召開的中華傳播學會年會學術論文。

②李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2001年版。

③丁柏銓：《再論新聞的有效傳播》、《江蘇社會科學》，2002（4）。

（作者單位：山東理工大學）