電力企業營銷網絡模式研究

摘 要：隨著替代產品行業加入競爭，電力企業實施營銷模式的改革已經成為當務之急。通過實施關系營銷來探索新的營銷網絡模式有助于提高消費者對電力企業的滿意度和忠誠度，有助于改變電力企業在消費者心目中的傳統印象，從而建立并傳播其良好的企業形象。文章具體闡述了電力企業的相關利益方，在此基礎上，提出了基于關系營銷的電力企業新營銷網絡管理模式的未來發展方向，使得企業在滿足自身及各方需要的同時，優化配置各種資源，實現與各利益方的共贏局面。

關鍵詞：電力企業 營銷網絡 關系營銷

隨著網絡和電子商務等新興技術在電力企業中的應用，企業的競爭模式發生了根本性的變化。市場競爭已經由過去單純單一競爭演變為相關群體之間的競爭與合作。關系鏈上各個環節的企業應在競爭的基礎上更多的尋求彼此之間建立和維系一種長期的戰略合作伙伴關系，以便達到優勢互補的目的，從而能增強各自在市場上的核心競爭力，達到“雙贏”甚至是“多贏”的效果。因此，作為壟斷行業之一的電力企業必須適應新的形勢，把關系營銷提高到戰略的高度，采取基于關系營銷的新營銷網絡管理模式的研究、構建與應用，以此提高本企業的整體績效，從而推動并保證企業實現高效的可持續發展。

一、關系營銷的歷史沿革

自20世紀如年代以來，市場營銷正在發生著一次“真正規范性的變革”一一關系營銷的誕生。關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來，同時也大量借鑒了其他科學理論。實際上，這次變革是對傳統營銷理念的拓展，

關系營銷的概念是由Betty最初提出的。它的核心思想是吸引、保持并增進顧客關系。隨后Gummesson提出了一個更加廣義的思路：通過市場交換和兌現承諾獲得利潤，從而建立與消費者和其他利益方的關系。顯然，通過這種拓展性的思路可以發現：關系營銷是建立在動態的關系網絡基礎之上的，其目的是期望企業與無論是顧客還是其他利益相關群體之間建立起雙贏關系，而且保持關系鏈上的各方在創造價值的基礎上，實現彼此的可持續性發展。顯然，關系營銷將傳統營銷的研究范圍擴大到了企業與政府、公共機構、競爭對手、供應商、分銷商以及企業內部雇員等六個關系市場。

二、電力企業的關系鏈

電力企業的關系營銷應以系統論為基本思想，建立、發展與一切內部和外部利益相關群體之間關系作為營銷的關鍵變量并納入研究范圍，同時把正確處理這些關系上升到戰略層面，從而促進企業應對嚴峻挑戰的能力。電力企業實施關系營銷有助于培養消費者的高度滿意和忠誠，使之達到享受滿意的最高境界有助于對內對外樹立企業的良好形象，并更深層次的與各方保持持續的關系。與電力企業相關的利益群體主要包括內部雇員，消費者，競爭者，供應商以及其它公眾。

1 電力企業與內部雇員的關系

電力企業內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。

電力企業要進行以市場為導向，以滿足顧客需求為核心的營銷，首先就要引領其雇員具備營銷理念，能夠正確理解和實施企業制定的營銷戰略目標和營銷執行策略，并能夠使其自覺地以顧客需求的最大化滿足為導向進行工作。所以，作為電力企業來說，就應該通過創造一種優良的企業環境并不斷的激勵雇員，從而滿足作為內部市場雇員的需求，最終體現出企業價值實現過程中雇員的高度相關性，以達到內部雇員與企業關系的和諧發展。

2 電力企業與消費者的關系

顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。電力企業的消費群體主要包括組織和消費者兩大類。電力企業與這兩類群體之間應該是一種良好的信息傳遞與互動的關系。

對于電力企業來說，無論是哪一類消費者都是其外部公眾中利益關系最直接的工作對象，樹立“讓消費者使用安全滿意的產品，得到享受式的服務”這一理念，是電力企業在當今市場的競爭環境中求生存、創發展的必由之路。因此，電力企業應該利用各種傳播媒介和交流手段，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，從而更深入的密切雙方關系。

3 電力企業與競爭者的關系

電力企業現有競爭者的競爭突出表現在發電市場。在發電市場中，現有競爭者由各類型的發電企業構成，其競爭形式主要表現為競價上網。此外，電力企業的競爭者還包括來自于生產可替代電能產品的相關行業的競爭如天然氣行業，其他可能進入此行業的競爭者，甚至包括使彼此合作分化瓦解的不穩定因素。

電力企業在競爭者市場上，其營銷活動的主要目的應設定為爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，可以與其競爭者進行了研究與開發的合作，這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。

4 電力企業與供應商的關系

由于電力產品產、供、銷同時完成且無庫存商品的特殊屬性，電力企業的供應商主要包括兩個大的部分：煤炭企業和物流企業。

就電力企業的供應商市場上的電煤供需矛盾和電煤流通矛盾來看，電力企業應該加深“供求一體化”協作，與煤炭企業、物流企業建立“戰略同盟”關系，從而確保長期穩定提高企業競爭力和對市場商機的快速相應性，同時優化資源，增強整體實力。

5 電力企業與其他公眾的關系

金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，電力企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

上述的電力企業與各相關利益市場的關系是企業運行的必然需要。然而，在實際的研究中，不難發現，電力企業與其相關利益群體間的關系包括：直接關系(與內部雇員市場、與消費者市場、與供應商市場)，臨界關系(與競爭者市場)和間接關系(與其它公眾市場)且電力企業與其各利益相關方之間的關系力度在某種程度上看是不清晰的，界限比較模糊，這是由于電力企業在不同的發展階段其戰略側重點不同所造成的。由此，可以知道，電力企業與各方的關系是處在一種動態的關聯關系之下，所采取的關系營銷也應該是動態關系力度下的關系營銷。根據以上分析，可以得出如下關系力度圖：

三、電力企業營銷網絡存在的問題

除了市場、競爭對手和外部環境等各種因素發生的重大變化之外，電力企業營銷組織自身在縱向和橫向兩個方面都存在著亟待改革的問題，這些問題不解決，就無法適應企業自身的快速發展的要求。

(一)縱向問題

1 營銷組織缺乏清晰的職能定位。傳統的電力公司的營銷管理組織結構屬于粗放型，仍然沿用傳統的電力銷售體系，“用電科”帶有明顯的計劃經濟體制下的管理色彩，沒有成立專門的營銷組織，也沒有領導牽頭的營銷網絡，營銷組織不太清楚自己的責任和權限，更無法與相關市場建立良好清晰的關系。

2 職能分配“頭重腳輕”。電力公司的營銷組織缺乏足夠的權限，大小決策都要層層上報審批，信息反饋慢，無法快速反應，錯失市場機會，同時影響了與相關市場的關系協調。

3 決策層的管理職能、權力和管理幅度過大。電力企業決策層同時面對不同層面的大量問題，精力有限，而且遠離實際市場，無法做出準確及時的判斷和決策，從而影響了與相關利益群體的長期關系保持。

(二)橫向問題

1 缺乏專業、合理的營銷目標細分。電力企業目前只是把上級下達的各類營銷指標作為本公司的營銷指標，沒有把指標進行二次或更多次的細分。因為沒有對營銷部及客戶服務中心、稽查所、計量中心等營銷單位下設具體的營銷指標，沒有形成自上而下的營銷網絡，所以不能促進它們的積極性。

2 營銷功能不完善。電力企業沒有專門的負責市場研究、開發和策劃的部門，因此無法在營銷的諸多環節，如市場調查、品牌推廣等方面給予指導和專業培訓，從而導致企業的營銷組織缺乏對市場的深入了解和把握。

3 缺乏對各利益相關市場的營銷能力。電力企業的營銷組織缺乏對與企業相關的各利益群體的營銷能力和經驗，更缺乏與它們保持長久關系的經驗和技能。

四、電力企業基子關系營銷的營銷網絡模式發展方向

根據對動態關系力度圖和電力企業營銷網絡存在的問題分析，可以發現電力企業未來營銷網絡結構的發展軌跡：從電力企業關系營銷管理的實際現狀出發，全面地實現營銷組織結構的扁平化、業務流程簡易無誤化、客戶信息掌握及時化。未來的營銷組織結構對于企業推廣以市場為導向的營銷理念、適應市場經濟、加強營銷管理、實行“增供擴銷”、促進各方利益關系的良性、動態發展將起到良好的開發促進作用。

由此，可以找到基于關系營銷的柔性營銷網絡模塊結構設計理念：

(1)客戶服務模塊。該模塊主要應以客戶服務中心為主，是整個電力營銷網絡結構的對外“窗口”，在與客戶溝通并為其提供供電服務的同時，負責收集客戶的電力需求信息，然后從中挖掘出對企業有商業價值的信息，從而對企業和客戶之間的交互活動或行為進行管理，輔助企業決策和規劃企業經營活動。

(2)營銷業務模塊。它應建立在客戶服務模塊的基礎上，負責對客戶服務模塊獲取的業務信息和客戶需求信息進行處理，并將處理結果反饋給客戶服務模塊。

(3)營銷工作質量管理模塊。該模塊負責對客戶服務模塊和營銷業務模塊的工作質量和工作流程進行監督、管理和評估，并及時將有關信息反饋給營銷管理決策支持模塊。

(4)營銷管理關系協調模塊。該模塊負責對公司所面對的六個子市場的關系管理，并通過柔性關系網絡的“結構化”、“流程化”，實現與各利益方的。關系融合的基礎上，支持營銷模塊和客戶服務模塊，同時輔助決策層及時調整公共關系策略。

(5)營銷管理決策支持模塊。該模塊負責對客戶服務模塊、營銷業務模塊、營銷工作質量管理模塊的信息流進行應用分析，提出管理決策依據，并將決策信息下達給營銷工作質量管理模塊、營銷業務模塊和客戶服務模塊。

五、結束語

現代企業和相關利益群體之間的關系是經常變動的，一旦一個人或一個團體成為企業的客戶，企業就要竭力使這種關系趨于穩定和完善，關系營銷則是達到這個目標的最有效的工具。該理論在電力企業的應用也是一次全新的嘗試，如何有效的運用好這一理論，將是對電力企業的一次觀念轉變的多元性挑戰。這就需要電力企業在充分考慮自身所處的內、外部環境的基礎上，將與之相關的利益各方建立持續、長久關系上升到戰略高度，從而實現本企業內部高效運行的同時，與利益各方攜手構建多贏的局面。四

(作者單位：內蒙古財經學院(西區)商務學院)