高職教育中市場營銷案例教學(xué)探討

【摘要】在高職教學(xué)中《市場營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性和策略性都很強(qiáng)的課程，運(yùn)用案例教學(xué)既是適應(yīng)這一特點(diǎn)的需要，同時又是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)大量應(yīng)用型、創(chuàng)造型人才的需要。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;案例教學(xué)

案例教學(xué)法是一種與傳統(tǒng)的教學(xué)方式完全不同的教學(xué)方法，剛開始引人我國MBA教育和市場營銷人員在職培訓(xùn)，就引起了強(qiáng)烈反響。這種方法可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

1案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力未來對市場營銷人才的能力要求是多方面的。案例教學(xué)作為一種理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合的教學(xué)方法，通過教師的啟發(fā)和誘導(dǎo)，通過典型實(shí)例的描述和分析，能促使學(xué)生積極思索，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生認(rèn)識問題、分析問題和解決問題的能力。通過案例的分析和討論，不僅使學(xué)生更好地了解社會與實(shí)際，而且有利于學(xué)生提高學(xué)習(xí)理解、綜合分析判斷、交際協(xié)調(diào)、綜合決策的能力以及語言表達(dá)能力。案例分析的過程，實(shí)際上就是提高學(xué)生的綜合能力和整體素質(zhì)的過程。

1.2案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的事業(yè)心和責(zé)任感案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生處于被動地位學(xué)習(xí)的弊端，通過案例討論和角色的扮演，學(xué)生成為主動的參與者。從而能較好地調(diào)動每個學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)參與意識，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，提高學(xué)生的事業(yè)心和責(zé)任感。

1.3案例教學(xué)有助于培養(yǎng)創(chuàng)造型市場營銷人才在新的世紀(jì)，企業(yè)競爭優(yōu)勢更多的體現(xiàn)在市場營銷人才的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力上。通過案例研究，收集到大量的國際競爭范例，讓學(xué)生廣泛地接觸、加深了解、增強(qiáng)印象。通過對案例進(jìn)行討論和模擬訓(xùn)練，可豐富學(xué)生的“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，在案例分析過程中初步學(xué)會將所學(xué)的各種知識融會貫通，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力。

2市場營銷案例教學(xué)的實(shí)施方法

2.1案例討論中指導(dǎo)老師的工作教師的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)對學(xué)生分派角色，記錄學(xué)生的討論，組織所有環(huán)節(jié)，控制課堂氣氛，也可以在課堂上參與討論。例如，重新把討論集中到某些尚未深人討論就被忽略的關(guān)鍵問題上，或指出某些被轉(zhuǎn)移的話題，甚至負(fù)責(zé)解決學(xué)生在激烈的討論中可能發(fā)生的語言沖突。同時教師應(yīng)該注意使每一個學(xué)生都有機(jī)會參加討論，特別是平時較為內(nèi)向的學(xué)生，保證討論范圍不偏離主題，讓針鋒相對的觀點(diǎn)能夠表達(dá)出來。

2.2案例討論中學(xué)生的任務(wù)學(xué)生應(yīng)先讀通案例，了解該案例的基本內(nèi)容，在掌握了案例的各種細(xì)節(jié)與數(shù)據(jù)之后，實(shí)現(xiàn)角色換位，將參與的學(xué)生分擔(dān)不同角色，明確各自的任務(wù)，在業(yè)余時間做好充分準(zhǔn)備，搜集相關(guān)資料和最新信息，抓住最關(guān)鍵的問題，以便在課堂上準(zhǔn)確、深入分析。學(xué)生有責(zé)任與其他人共享觀點(diǎn)，觀點(diǎn)的交換是案例討論的基本內(nèi)容；讓自己的觀點(diǎn)經(jīng)受挑戰(zhàn)，基于不同知識結(jié)構(gòu)、不同認(rèn)識水平和個人偏好得出的結(jié)論，也許會顯得蒼白無力，討論可以使認(rèn)識更加全面，更加深刻；鍛煉從業(yè)能力。為了有效地參與討論，建議學(xué)生一方面盡可能把大量的筆記留在課后完成，以便能集中精力參與討論；另一方面，對每一次案例討論都積極爭取發(fā)言。深入的分析是為了得出對決策有用的信息，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)形成自己對問題的看法，推薦自己認(rèn)為可行的方案，并用分析來支持觀點(diǎn)與方案。

3在課堂上教師應(yīng)該注意的問題

3.1教師只能是指導(dǎo)教師的評論應(yīng)該通常是簡短的，不進(jìn)行判斷，沒有導(dǎo)向性，而且通常是以提問的方式表達(dá)出來以便使討論繼續(xù)。投影等方式應(yīng)該盡量少用，因?yàn)檫@樣會使討論集中到投影的內(nèi)容而忽略了更重要、更有意義的其他因素。

3.2教師要讓學(xué)生充分發(fā)揮因?yàn)槿绻蠋熖岢鲎约旱挠^點(diǎn)和解決方法，學(xué)生往往會不加分析地接受老師的觀點(diǎn)，而放棄自己的想法，而這些想法也許本來也同樣正確甚至在他們的假定和個人觀點(diǎn)基礎(chǔ)上會更加有說服力。

3.3充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)效用根據(jù)本課程的特點(diǎn)，每個團(tuán)隊(duì)一般以3～5人左右為宜。學(xué)習(xí)內(nèi)容主要是交流學(xué)習(xí)情況，包括學(xué)習(xí)心得體會和存在問題；結(jié)合實(shí)際，對當(dāng)前市場營銷實(shí)踐中的熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論；教師對重難點(diǎn)問題進(jìn)行答疑等等。學(xué)習(xí)小組活動的次數(shù)原則上每月不少于一次。面授輔導(dǎo)教師應(yīng)盡可能參加學(xué)習(xí)小組的活動，以便了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況和進(jìn)行及時的指導(dǎo)。

3.4與課堂面授結(jié)合案例教學(xué)決不能完全取消面授輔導(dǎo)課。對于市場營銷學(xué)這門課程來講，由于知識涉及面廣，文字教材內(nèi)容多，案例分析比重較大，實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)有一定難度。因此，一定學(xué)時的面授輔導(dǎo)課是必不可少的。

4市場營銷案例教學(xué)中的問題及建議

4.1要進(jìn)一步增強(qiáng)對案例教學(xué)重要性的認(rèn)識，建立和完善各種教學(xué)制度主管院系和教師應(yīng)該增強(qiáng)對案例教學(xué)的作用的認(rèn)識，并在教學(xué)任務(wù)和時間安排上作出要求和保障，考試內(nèi)容和方式也應(yīng)將案例分析納入其中。

4.2對市場營銷專業(yè)的學(xué)生盡量減少以大合班的方式上課目前高校對一些課程采取合班的方式，人數(shù)太多不便于教師組織學(xué)生進(jìn)行參與式和討論式的案例教學(xué)，嚴(yán)重影響教學(xué)效果。

4.3要按照教學(xué)進(jìn)度適時組織學(xué)生進(jìn)行案例分析當(dāng)學(xué)生剛開始學(xué)習(xí)專業(yè)課程時，主要由教師利用實(shí)證性案例來闡述理論，啟發(fā)學(xué)生的思維，隨著學(xué)生專業(yè)理論知識的積累，教師應(yīng)精心挑選一些分析性案例或則模擬性案例分發(fā)給學(xué)生，組織學(xué)生進(jìn)行討論分析。

4.4應(yīng)給予指導(dǎo)教師時間保證和資金資助案例的選擇、收集、編寫、打印以及更新需要花費(fèi)大量的時間、精力和資金。由于案例的時間性強(qiáng)，必須對案例隨時進(jìn)行更新，而這些現(xiàn)在主要是依靠教師個人的積極性來進(jìn)行，影響了案例教學(xué)的推廣程度。此外，為了增強(qiáng)教師對企業(yè)等的了解，也要求我們能夠多深入實(shí)際調(diào)查編寫案例。因此，學(xué)校應(yīng)為教師開展案例教學(xué)創(chuàng)造一定的環(huán)境和條件，為教師收集、編寫案例給予時間上的保證和資金上的資助。