房地產業顧客滿意度策略的探討

【摘要】本文針對在房地產業日趨激烈的競爭格局下，房產開發企業對消費市場重視不足，對顧客需求預測還存在著相當偏差的問題，闡述了房地產企業實施顧客滿意度策略的現實意義。結合房地產行業的實際情況，從環境與規劃、產品質量、服務三個方面，構建了適用于房地產行業的顧客滿意度指標體系。并就房地產企業如何導入顧客滿意度戰略，提出了相應對策。

【關鍵詞】房地產；顧客滿意度；指標體系；策略

Research on Real Estate Customer Satisfaction Strategy

LIN Mao，LIN Juan，WANG Xiaoming（Tianjin University of Commerce，Tianjin，300134，China）

【Abstract】Backgrounded in the increasingly fierce competition of the real estate market， this paper explains the practical merits of customer satisfaction strategy to real estate enterprises in solving the problem of inadequate attention to customer market narrowing the gap between forcast and actual customer demand. Three aspects(environment and planning， product quality， services) are considered with the actual situation of the real estate industry， and an applicable Customer Satisfaction Index System is constructed. It also discusses the introduction of customer satisfaction strategy and provides countermeasure for real estate enterprises.

【Key words】real estate;customer satisfaction;indicator system;strategy

近年來我國房地產市場發生了劇烈變化，由八十年代的賣方市場逐漸轉變成為買方市場，傳統的地產營銷，即簡單的集中在終端爭取顧客的策略亟待轉變。市場上存在的商品房結構不合理，過高空置率等一系列問題，反映了房地產企業對市場的不正確認識和定位。企業往往不知顧客所需，不能滿足顧客所求，盲目開發。顧客滿意度策略是一種以顧客為導向的戰略，在其他很多行業得到了有效應用，發展比較成熟。在房地產方面，楊洪濤研究了房地產顧客滿意度的相關營銷戰略；李廣春，從服務營銷的角度談到我國房地產顧客滿意的營銷戰略；孫艾青、陳龍乾，進行了現代房地產營銷CS戰略的探索。它的引入將有效解決現今房地產市場上存在的這些問題，幫助房地產企業實現可持續發展。

1房地產行業實施顧客滿意度策略的目的和意義

1.1有利于企業找準定位，改進自己房地產企業進行顧客滿意度調研，目的在于通過調查活動，理解顧客的期望和要求，確定企業與其主要競爭對手在滿足這些期望和要求方面成功的程度，即優勢和劣勢各處在什么位置。這樣使企業找準自己的立足點，從而有針對性的以提高產品的質量、提高顧客滿意度為目標，通過改革企業的管理方法，進行制度和技術創新，獲取經營成果和利潤，其最終結果是增強企業的盈利能力。

1.2有助于降低成本，提高企業的市場競爭力房價一直對顧客的購房選擇有較大影響。而導致房價升多降少的主要原因是房地產企業營銷成本居高不下。要想降低房價必須從成本著手，而在這些成本中最易減少的是營銷成本。一方面，開發一個新客戶需要投入大量的廣告和大量的促銷費用，成本高；而往往維持一個老客戶的成本僅包括定期的服務、及時處理客戶抱怨、聽取客戶意見、收集顧客對產品及服務的滿意情況等方面所花的費用。雖然購房消費屬于一次性消費，回頭客少，但是顧客對親友的意見要比對廣告宣傳信賴得多。如此，顧客滿意可大大降低營銷成本，從而降低總成本，使企業具有更強的競爭力。

1.3有利于房地產企業可持續發展企業在房地產開發和營銷中導入顧客滿意度策略，可以更好地滿足廣大顧客多樣化的需求，真正建立起科學的開發、科學經營的理念，增加企業收益，樹立起自己的品牌。而品牌的建立即是企業實現可持續發展的一個重要手段和目標。

1.4對整個房地產行業起一定的規范作用房地產行業發展迅速，已經成為國民經濟的支柱產業。它的健康穩定發展對提高居民的住房水平，改善居住環境和質量，滿足人們群眾生活需要，維護廣大人民的切身利益和社會穩定都具有十分重要的意義。但總的說來，我國房地產行業的顧客評價較低，公眾形象不夠積極、正面。在當前又面臨著比我國企業在服務理念和管理超前不少的許多國外優秀企業的強勢沖擊，加強對服務質量的控制和優化，做好關于服務方面的研究，即探索顧客滿意策略是企業最好的出路。一個以顧客為導向的企業，一個以顧客為導向的行業，將會以其獨特的秩序，朝著良性方向的健康持續的發展。

2房地產業顧客滿意度指標體系的構建

2.1以ACSI理論為基礎建立模型在的理論模型框架上，結合房地產市場的行業背景構建的

房地產顧客滿意度指數模型（如圖1）。

2.2選擇評測指標

2.2.1指標選擇依據其一，上述理論模型，即房地產顧客滿意度產指數模型。其二，該企業進行顧客滿意度測量的目標，即“為何要測量顧客滿意度？”、“試圖解決目前存在什么問題？”以及“要達到什么目標？”。

2.2.2具體評測指標分類見表1。

2.3建立滿意度指標體系如購房前對產品和服務的預期情況，購房中的總體滿意情況態度好壞，購房后手續、產權的辦理等服務的滿意情況，入住后的滿意情況，還有顧客另購房屋的可能性，向親友推薦本樓盤、對住宅的抱怨和投訴等。

3房地產企業顧客滿意度戰略的實施

3.1注重前期顧客需求調研物業購置對顧客來說是一項相當大的投資，其購買行為復雜，會受到多方面因素的影響，只有當物業的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。由于土地和房屋的“固定性”使房地產產品不像其他商品那樣可以產銷異地，因此，房地產產品具有很強的地域特征。對房地產市場的調查需依據地域形態，由單個樓盤到線區域市場，再到整體宏觀環境，粗細結合，真正把握市場動態和趨勢。這部分工作，使整個戰略中最復雜和繁瑣的部分。先要明確目標，界定開發所針對的市場和顧客群體，設計樣本的地區分布和職業分布。然后收集顧客需求的原始信息，包括顧客需求和各需求的重要度以競爭對手的相關信息。將這些原始信息盡可能規范化，然后整理歸納出顧客對住宅商品房的功能需求，并將功能需求轉化為質量需求。

3.2針對顧客需求開發設計住宅作為商品進入市場，顧客對它的區位、價格、環境、小區歌劇、層次、面積、質量等都有不同的需求。鑒于此，房地產開發商要深入分析區域環境特點，土地特征等，結合前期的翔實的調研數據，準確定位項目。然后從小區整體規劃、住宅設計、建筑用材、施工安裝、驗收交付、物業管理、價格定位等多方面全過程來保證對顧客需求的滿足。

3.3提高物業質量，堅持誠信銷售顧客滿意度戰略的重點是產品和服務滿意。優質的產品和服務是實現產品滿意的保障。開發商要以滿足顧客要求的質量為施工、管理目標，嚴格把關。更應本著實事求是的態度，為顧客提供服務，誠實守信。不把經營目標局限于短期的銷售業績，注重可持續發展。

3.4加強售后管理售后管理：一方面是客戶關系管理，一方面是物業管理。客戶關系管理以顧客為導向，加強企業與顧客進行雙向溝通，建立長久的穩定的互應關系，為企業在市場競爭中建立品牌優勢。對客戶關系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買(客戶推薦購買)。這往往是很多企業最容易忽視的部分，不注重客戶關系管理，就是沒有做到真正的以顧客為導向，會大大降低企業對市場的敏感度。物業管理包括物業管理費用的收取，提供物業服務種類等。既要重視物的管理，也要提供人性化的服務。好的物業管理能為業主提供長期的優質生活品質保障，提高業主滿意度，樹立起品牌。

3.5建立顧客滿意度評估體系對應顧客滿意度評估體系，通過顧客滿意度報告客觀評估目前本企業的顧客滿意度水平。同時對應其他房地產企業的情況，尤其是相似樓盤的競爭對手，了解顧客滿意度水平在房地產行業中的地位，從而發掘企業需要迫切提高和解決的問題。以反饋的顧客滿意信息為基礎，建立企業自己的顧客滿意評估體系。以該體系指標及分析趨勢來指導企業在房地產市場中的發展。在客觀評估企業的顧客滿意度水平后，參照競爭對手的實際水平、購房顧客的需求與房地產行業發展狀況上，制定企業顧客滿意目標。

3.6持續完善改進在確定了顧客滿意目標和進行了企業內部流程的診斷后，制定企業的改進方案，并組織企業員工，從一線銷售人員到項目經理等實行。在一個執行周期之后，對企業的物業和服務的顧客滿意度水平進行重新測量和評估，如此周期循環。

4參考文獻

1中國指數研究院.中國房地產顧客滿意度指數系統理論與實踐[M].北京:經濟管理出版社，

2005

2孫艾青，陳龍乾.談現代房地產營銷的CS戰略[J].商業時代，2007，(1)

3朱騏.房地產營銷如何有效實施CS戰略[J].營銷策劃，2006，(5)

4Claes Fornell，Michael D.Johnson，Eugene W.Anderson，Jaesung Cha，Barara Everitt Bryant.(1996).The American Customer Satisfaction Index: Nature，Purpose，and Findings，Journal of Markting，60，(4):7-18