親情廣告訴求的魅力

【摘要】 隨著“情感滿足的時代”的到來，情感訴求在廣告創作中越來越收到重視。親情廣告，以其獨特、鮮明的情感訴求點，在激烈的市場競爭中愈來愈顯現出強大的作用。

【關鍵詞】 親情廣告；情感訴求

【中圖分類號】 G222.3【文獻標識碼】 B【文章編號】 1005-1074(2008)04-0087-01

根據著名市場營銷學家菲利普#8226;科特勒對消費者需要的階段劃分，我們正步入“情感滿足的時代”。消費者在選擇和購買產品和服務時，更看重商品的附加價值，追求的是一種情感上的滿足或自我形象的展現，以達到精神上的愉悅。因此廣告界越來越重視情感訴求在廣告創作中的運用。親情作為人類最基本，也是最重要的感情，無可置疑地成為廣告情感訴求的一種重要方式。親情廣告一般抓住商品與家庭間的聯系，巧妙地將商品的關鍵信息與親情聯系起來，通過親情引起人們的共鳴和認同，進而達到廣告的目的。親情共鳴是廣告訴求的理想境界，也是親情訴求廣告贏得消費者的最佳選擇。親情廣告以其獨特的訴求，產生了巨大的積極的作用。

1 有效激發消費者的內在需求

由于社會發展程度的限制，以及消費者認知水平的差異，消費者提高對某些產品的認知以及產生對其的需求需要較長的過程。對于此類產品，親情廣告的運用可以取得良好的效果。親情廣告通過準確把握消費者的思想、情緒，找準其心理需求，運用情真意切、充滿情感而又關切消費者的語言、形象作用于消費者的需求興奮點，引起其情感共鳴，以激發其需求動機，進而促成其實際購買行為。在我國現階段，保險行業處于高速發展的初始階段，人們的保險意識還有待提高。在這種還不成熟的狀況下，親情廣告就可以從感性的角度、以人性化的觀點來闡述保險對于個人和家庭的重要性，更容易使人們接受，更能喚起人們的保險需求，達到廣告的目的。如香港匯豐保險早年前的一則廣告：小時候的女孩很不喜歡中藥，覺得做中醫的爺爺很煩，因而整天避開爺爺；直到女孩被蛇咬傷、爺爺救治成功后才知道，原來爺爺的經驗和知識，真是可以保護她；（結束語）保障當然是來自最親近的人，正如匯豐一直在你身邊，為你提供可靠、全面的保險服務。

2 通過“虛擬內疚”引發購買行為

對父母的回憶總是讓人感覺到一種淡淡的歉意和傷感，父母對子女無微不至的關懷讓每一個人心存感激，然而這種付出是不言回報的，恰恰是這種無言的奉獻，讓子女產生一定程度上的內疚，認為自己沒有及時回報父母，需要尋求某種方式的補償。有一部分親情廣告就是利用了這一點，選取生活中親情體驗的回憶片段，加以適當的藝術加工，使這一過程變得更加親切感人，從而使目標受眾產生強烈的虛擬內疚，認為自己沒有好好地報答父母的養育之恩。這樣，親情廣告向你推薦的產品就是你一個實現補償的選擇，引發購買行為。養生堂龜鱉丸電視廣告（生日篇）：“小時候每天都盼著過生日，真想天天都過生日啊，好像爸爸從來都不過生日，幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日！養育之恩何以為報——養生堂龜鱉丸。”養生堂龜鱉丸的這則親情廣告，扮演著親情喚醒者的角色，誘發出人們因父母的無私付出，而自己卻從未有過回報的強烈內疚感，這是一則在親情喚醒方面表現出色的親情廣告。

3 弱化商業意圖，拉近商品與消費者的關系

非情感性廣告為了使商品信息給顧客留下深刻印象，常常對商品信息給予特別的強調，其效果往往適得其反。而親情廣告，充分考慮了大眾的接受心理，以細膩感人的形式，將廣告訴求的重點從商品本身轉移到人性的關愛，這不僅沖淡了商業味道，而且最大限度地縮短了商品與顧客之間的距離，拉近了企業與消費者之間的關系。在商業競爭愈演愈烈的今天，消費者尋求更高層次的感性滿足，以情動人、以情感人的親情廣告貼近消費者的心，會被更多的消費者接受，其廣告的價值也將完美的實現。

4 有助于樹立良好的品牌形象

廣告是企業樹立品牌形象的一個重要渠道。一則優秀的廣告，應該既能有效傳遞商品信息、激發受眾的需求，又

能傳播企業的形象、贏得消費者的好感與信賴。親情廣告一般選用人們熟悉的題材，平中見奇，以平等的姿態動之以情，曉之以理，讓人們在共通的情感中不知不覺地接受廣告傳遞的觀念，“雕牌”洗衣粉的一則以下崗母親和女兒為主題的電視廣告就是很好的例子：年輕媽媽下崗后為工作四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；媽媽回家看著熟睡的女兒，以及女兒的留言：“媽媽，我能幫你干活了!”，不禁留下眼淚。親情與產品相交融，不僅成就了一個產品，也使“雕牌”形象深入人心。總之，親情作為人類最基本，也是最重要的情感，它在廣告中的適當、合理運用可以產生驚人的效果。所以，在廣告創作中，我們可以適當運用親情廣告來加強廣告的價值。通過尋找商品與家庭、親情的某種聯系，緊緊抓住情感訴求點，加以適當的藝術手段，實現更有效、更持久的廣告營銷價值。

5 參考文獻

1 鄒文兵.情感消費階段感性廣告訴求的魅力[J].藝術教育，2007，1：126