商業名稱翻譯與文化背景研究

【摘要】 商品的名稱經過了商家們的千錘百煉，商品名稱的譯名同樣也是經過深思熟慮后得出的。本文從商業名稱中的中英文音義互諧現象入手，在諾德的“目的論”和奈達的“功能對等”原則基礎上解釋了這一現象的合理性，進而提出了商品名稱譯名在語言和語用上的多重標準。通過對大量翻譯實例的分析，歸納出品牌名稱翻譯的三種方法，即意譯法、音譯法、音義結合法。

【關鍵詞】 品牌名稱；翻譯；文化

【中圖分類號】 F059【文獻標識碼】 B【文章編號】 1005-1074(2008)04-0000-00

A Study of Translating Brand Names and Cultural background

HUANG Limin(Chinese department of Nanchang University，Nanchang，Jiangxi，330031)

【Abstract】 Brand names are tried and tested many times by businessmen ， as same as their translated names. This text goes into the phenomenon that brand names which Chinese-English brand name’s sound and righteousness is harmoniouswith each other， explainsthis phenomen on of rationality on the basis of Nord'sSkopostheoryand Nida's functional equivalence theory， then putsforward many standards of brand name translation in language and other aspects. Through analyzing many tran slated examples， we concluded three kinds of method which can be used to translate brand name， namely the liberal tran slation method， transliteration method， sound and righteousness combining method.

【Key words】 Brand names；Translation；Culture

隨著世界經濟的發展、國際經濟一體化進程的加快，特別是中國加入世界貿易組織以來，大量商品投入市場時都會有一個譯名。在當今市場上我們時常可以看到大量的非常有價值的商品名，許多中國商家在將產品投入國際市場之前，都會為自己的商品取一個能體現自己產品特性，能吸引消費者注意，引起他們的購買欲望，同時也能與產品的中文名稱音義互諧的英文名稱。商品名稱譯名是商品走上國際市場的前提，是消費者對商品的最基本的認識，是商品的“名片”。隨著市場競爭的加劇，傳統的商品質量和價格競爭已經逐步過渡到品牌與服務的競爭。商品名稱中英文音義互諧的雙語名稱的出現有著經濟、社會、文化等多方面的原因。從近年來各知名品牌名稱譯名來看，中英文音義互諧的商品名稱最能激發消費者的購買欲望，提高商品的知名度，在一定程度上起到了廣告宣傳作用。

1 品牌名稱翻譯的語言學依據

語言是文化的載體，具有深刻的文化內涵，一個詞除了具有概念意義（conceptual meaning）之外，還有其文化賦予它的附加意義或聯想意義（associative meaning）。也就是說，一些具有內涵意義的詞可以造成特定的聯想氣氛。翻譯不僅僅是不同語言的轉換，還涉及到不同文化的交流。德國功能派學者諾德（Nord）提出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”（the translation purpose justifies the translation process……the end justifies the means.Nord，2001），翻譯策略必須根據翻譯目的來確定。美國學者奈達（Nida）也從語言功能的角度提出了他的“功能對等”翻譯原則，他提出，由于語言文化上的差異，翻譯不可能求得原文與譯文的形式對應，而只能是功能上的對等，強調“譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與原語中的信息接受者對譯文的反應基本相同”。可見，奈達的“功能對等”論強調的是兩種語言的接受者的感受與反應應大致相同，追求的是兩種效果之間的對等，它為兩千年來翻譯理論家們相持不下的直譯與意譯之爭，提供了一個令人信服的折中解決方法。“功能對等”原則把焦點放在了兩種效果之間的對等上，實際上是強調了“語用等效”。品牌名稱翻譯不同于一般詞匯的翻譯，它既是一個翻譯過程，又是一個給產品重新定名的過程。譯名不僅應該符合原名稱的設計特點，做到音義互諧，而且應該起到一定的廣告宣傳作用，深入消費者心理，激發他們的美好聯想與購買欲望，促使購買過程能夠順利進行。也就是說，譯名除了音美、義美、形美，反映產品特點，還應跨越源語與目的語之間的文化障礙，符合人們的審美情趣和心理，服從消費者的思維方式和文化習俗。所以，品牌名稱翻譯實踐就不能僅從字面上進行，應運用到諾德（Nord）的“目的論”和奈達的“功能對等”翻譯原則，做到語用功能等效。

2 品牌名稱翻譯的標準

與“功能對等”原則相對應，奈達還提出了成功的翻譯所具有的三個層次，根據奈達提出的成功的翻譯標準，成功的品牌名稱譯名與此相對應也必須具有以下幾個標準：首先，應盡量避免使用生僻字，使譯名具有易讀、好記的特點，很難想象消費者樂于購買連品牌讀音都感到困難的商品。其次，品牌譯名還應盡可能提示出商品的重要性能及優點。如goodyear（固特異）輪胎的商標來源于其創始人的名字，當消費者看到這個品牌時，馬上會感受到這種商品的優點，那就是堅固耐用。第三，品牌的譯名應結合產品特性，在一定程度上引起消費者的有益聯想。激起消費者美好聯想的商品名，定能勾起他們的購買欲望，進而才能增加商品的銷售額。瑞士名表longines（浪琴）的譯名堪稱經典“浪琴”流露出高貴、典雅的氣質，讓人不禁聯想到美妙、浪漫的愛情，很符合手表這一商品的特征。第四，尊重文化與跨越地理限制。由于世界各國、各地區消費者的歷史文化背景、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。比如蝙蝠在我國，因“蝠”與“福”同音，被認為有美好的聯想，因此我國的“蝙蝠”電扇在國內很暢銷，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語“Bat”卻有吸血鬼的意思。總之，商品譯名在語言上應該好認、好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統一；在語用上應具備勸誘功能，要跨越目的語的文化障礙和語言因素的制約，便于激發消費者心中的購買欲望。

3 品牌譯名的翻譯方法

在品牌名稱翻譯時，譯者除了通曉兩國語言外，還必須了解兩國在宗教、審美觀點、歷史、習慣等方面的差別，千萬不要冒犯國外顧客或引起人們不愉快的聯想。品牌名稱的翻譯方法主要有音譯、意譯、音譯意譯結合等。

3.1 意譯法 它是根據源語商品名稱的詞義，在譯文中找到貼切而又自然的詞語，準確傳達商品名稱所要提供的信息。一些商品品牌名稱如果只根據音譯，會使其無法適合外國人的需要，找不到市場，所以在某些情況下應根據特定的文化環境，適當地作一些文化上的轉換，使商品名稱向消費者忠實地傳達信息。如Rejoice，它的譯名是“飄柔”，Rejoice本義是指欣喜、慶祝、歡樂的意思，但由于此商品是洗發水，用后要使人歡樂、欣喜，所以在翻譯時，命名者充分挖掘其品牌名稱的內涵，意譯為“飄柔”，讓人聯想到洗過頭后頭發的飄逸、柔順，從而能夠獲得一種欣喜的心情，很迎合中國市場。

3.2 音譯法 一些商品品牌的字詞本身其實無實際意義，它們只是簡單的字母的拼湊結合，故在翻譯成中文時，無法找到相對應的譯語來表達，由此不得不采用音譯這一手段。可是究竟采用哪些字詞，商家也是煞費苦心的，他們經常使用一些與產品特性相關的字詞，雖然它們組合在一起有時并不是標準的詞或短語。這種翻譯方法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的商品名稱，如美國著名的全球性快餐聯號“麥當勞”是以McDonald人名命名的所以按其發音譯為“麥當勞”；芬蘭電訊巨業諾基亞公司是以芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮命名的，也音譯為“諾基亞”。其實有些不是人名、地名類的品牌名也可以采用這一音譯法，如Nike、Puma、Reebok、分別譯為“耐克”、“彪馬”、“銳步”，它們都采取了音譯的技巧，但在音譯的基礎上盡量發掘出字詞的豐富意義。使用音譯法翻譯應盡量使譯名與原名發音相似，文字簡潔易讀，達到宣傳與發展品牌的目的。

3.3 音義結合法 它是以音譯和意譯相結合為基礎，在意譯的基礎上盡量使用諧音而有新意的詞，但比單純的音譯或意譯難度更大，不僅要求譯名與原名諧音，而且要能夠充分展現出商品的特色，使消費者能夠從譯名的發音和詞義中產生相關的聯想。例如Gillete（吉列），該詞雖為人名，但譯名卻加上了中國文化中有吉慶色彩的字眼“吉”，而“列”的音與“利”相近，隱含這種剃須刀十分鋒利之意，非常符合中國傳統文化。又如國美電器的譯名“GoMe”也是一個音義結合的范例，譯名“GoMe”雖不是一個標準的英文短語，但“Go”、“Me”與“國”、“美”諧音，而且“go me”相結合，我們可理解為“來我這里”意為顧客要向企業靠近，具有潛在的招攬顧客之意，并且顧客見了也會有一種好奇感。其實成功的品牌翻譯技巧主要在于音譯、意譯的完美結合，這可以說是表層的“文字翻譯”與深層的“文化翻譯”的完美結合，在翻譯或拼音的基礎上進行演繹。翻譯者應不拘泥于原名，而是應服從讀者的文化習慣，并根據商品名稱的音義特征，在音譯、意譯、音義結合等翻譯技巧中采用最佳譯法。中英文音義互諧的品牌名稱既要求語言上音義的準確性，同時又必須符合譯語地的文化背景，要真正做到這些，對于廣大商家來說是一個很大的挑戰。在以上介紹的三種方法中，音義結合法更容易達到這種效果，所以現在的很多商家更青睞于此法，但無論采取何種翻譯方法，都不能忽視目的語地的文化背景因素，只有結合文化背景，采用恰當的翻譯方法，才能譯出受消費者歡迎的品牌名。

4 總結

成功的商品中英文名稱應該是中英文音義盡量互諧，做到音美、意美、形美，譯名內涵的民族性和文化傳統應得到充分表現和豐富，達到等效翻譯的效果，同時譯名應盡量大眾化、口語化，以尊重消費者所具有的審美水平和文化水平。翻譯過程中貼切地轉達商品名稱內在的文化意義，不僅可以準確地反映產品的質量特征，對商品的銷售產生宣傳效應，又可以引起消費者的文化聯想，起到產品促銷和民族文化的宣傳作用，因此可以為商家樹立良好的商業形象并帶來巨大的經濟效益和社會效益，使同一品牌在兩種不同語言的溝通中進行文化的交流與傳播。

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