“后大眾傳播”時代“議程設置”中個體與媒體之博弈

【摘要】 網絡的出現給傳播形態和社會環境帶來了深刻的影響。近年來從網絡上流傳出的“重慶釘子戶”、“華南虎”、“抵制家樂?！钡仁录瑹o一不顯示出傳統媒介設置議程的優勢在逐步喪失，通過網絡個體擁有了和媒體一爭高下的機會。那么在這種新的傳播環境下，“議程設置”是如何得以實現的，這正是本文將要討論的問題。

【關鍵詞】 后大眾傳播；議程設置；第三人效應；沉默的螺旋；公共領域

【中圖分類號】 G206.3【文獻標識碼】 B【文章編號】 1005-1074(2008)04-0017-02

1 “后大眾傳播”時代的媒介生態

在印刷術普及之后，人們進入了“大眾傳播”時代，大眾媒介憑借其在傳播過程中的強勢地位，以不對稱傳播的形式實現對公眾信息環境的再構造，以此來影響公眾議事日程，即通過“議題的顯著性從新聞媒介向公眾的轉變”來實現。由于信息不對稱和公眾獲取信息手段的有限，大眾傳媒很容易達到“議程設置”和影響輿論的目的。但隨著互聯網的出現，傳統媒介的一些優勢被逐漸消解，受眾在傳播活動中獲得主動權，媒介產品要滿足于個人，而不是群體。1998年《現代傳播》發表了蘇克軍的兩篇長文——《后大眾傳播時代的來臨——信息高速公路帶來的傳播革命》和《信息高速公路對人類社會的沖擊》，提出了因特網帶來的“后大眾傳播”的概念，描述了“后大眾傳播”的特征及其對大眾傳播的變革。其在文章中指出“后大眾傳播”時代以雙向互動傳播代替了大眾傳播的點對面的單向傳播，以個人化的點播式服務代替了大眾傳播的批量生產，以綜合的媒體形式代替了大眾傳播的單一形式。關于互聯網時代下的媒介生態，許多學者都已經做過比較深刻的論述，但是歸納起來有這樣幾點值得注意：①在互聯網時代，受眾獲得了自主的地位，開始在更大的程度上影響傳播活動，“受眾有了更多信息選擇的機會，也變得越來越有經驗”。②受眾的需求越來越多元化，傳統意義上的受眾群開始碎片化，“他們已經不再依賴一種或幾種固定媒體獲得信息，無處不在的互聯網、移動媒體分散了受眾”。③大眾傳播意義上的傳者和受者的界限逐漸模糊，兩者相互交融，“隨著網絡傳播近年的飛速發展，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復合式的傳播形態使得網絡呈現出一種不同既往的議程設置方式”。④傳統的大眾媒介開始直視媒介生態環境的變化，并調整自身的戰略和生存形態來應對挑戰，“可以說，傳統報業的戰略轉型已成為當前報業發展新的重要關鍵詞。面對網絡新媒體對傳統報業的巨大沖擊，發展數字報業無疑是在新媒體領域開辟的‘藍海’”?？傊浇榈氖轿⒑褪鼙姷膹娀蔀榫W絡時代下傳播新形態的重要特征，而這也正是“議程設置”理論必須重新修正的根本原因。

2 新“議程設置”模型的構建

在中國特殊的新聞體制下，媒體的聲音體現了官方的意見，具有權威性，以往的事例也顯示媒體“議程設置”的能力非常強大，但是自從互聯網在中國發展壯大，我國進入了一個以信息數字化、傳播雙向互動、傳播權利普及和平等參與、傳播者的角色轉換、信息傳播難以控制的“后大眾傳播”時代，媒體已無法維持在“議程設置”中的絕對優勢地位，個人議程通過網絡不僅可以成為公眾議程，甚至也可以直接向媒體議程發難；同時個人議程也可以被轉化為媒體議程。在“后大眾傳播”時代個體在“議程設置”中的作用和地位的變化，需要考慮個體與媒體在“議程設置”主客體和主導權上的如何博弈。以“華南虎”事件為例，人們是通過網上引發的論壇帖子的討論還是傳統媒體的報道首次了解這一事件？在事件開始時人們是相信媒體正面報道，還是更支持網友在帖子中的質疑？人們為什么會對這一事件感興趣，以及它與媒體態度的轉變有何聯系？這些問題值得深思。所謂“議程設置”是指，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。“議程設置”理論是在傳統的大眾媒介的基礎上提出的，可以說這個理論的提出者沒有考慮到網絡這個新一代媒體，所以“議程設置”理論在針對網絡討論時是應有所變化的，并且應根據“議程設置”理論中的特點進行分析。網絡雖然是現代化的一個虛擬平臺，但是它也具備“設置議題”的原動力，也在決定人們將會談些什么和為多數人提供解決問題的方法。網絡完全可以做到實時更新、實時報道，也正是由于這個“時間差”的存在，使得網絡擺脫了只是轉載傳統大眾傳媒新聞內容的狀況。實時互動性這個特點，使得網絡得以通過對新聞事件的價值判斷、加工手法等對傳統平面傳媒的媒體議程設置產生實質性影響，而本文探討的正是個人如何利用網絡使個體議程轉變為公眾議程，及此過程中個體與傳統媒體存在何種關系，以近年來的“重慶釘子戶”、“華南虎”、“抵制家樂?！钡仁录?，可以嘗試得出在“后大眾傳播”時代下的“議程設置”模型，它不同于以往的由媒體議程到公共議程的簡單模式，而涉及到更為復雜的環節和要素。

3 由個體議程到公共議程

在“后大眾傳播”時代，傳播領域一個不能忽視的現象是傳播形態由一對多向一對一的發展。特別隨著網絡的普及和手機等新媒體的出現，這種一對一的形態有替代傳統的大眾傳播一對多模式的傾向?！熬W絡以個體方式參與傳播，每個網民既是信息的接收者，又是信息的發布者，中外互通，隨時隨地，極大地突破了傳統的傳播邊界。”在這個新的傳播形態下，個體發揮著主要的作用，并且借助著由網絡和技術所帶來的條件，從根本上改變整個傳播過程，而基于以往的傳播認識而形成的傳播學相關理論也應當隨之改變。在近年來中國熱門新聞事件中，可以看到其中越來越多的是起源于網絡?？梢钥吹剑珺BS網絡論壇的力量在設置公共議程上的作用是巨大的，例如在2006年發生的“銅須門”事件中，數以萬計的國內《魔獸世界》玩家被“貓撲網”論壇的一篇名為《2區麥維影歌守望者發生的丑聞：一個讓你更珍惜愛人的理由》帖子所吸引，短短數天之內，這篇帖子在“貓撲網”論壇上的點擊率就飆升到了20萬，同時還以難以想像的速度在網絡范圍內流傳并最終轟動整個華人網壇，4月21日傳統媒體開始介入，《江南日報》率先于第五版報道了這一事件，之后南方報業，央視《大家看法》欄目等媒體都對這一事件進行了報道。其他的如“芙蓉姐姐現象”、“陳易賣身救母”、“虐貓事件”等熱門事件也都發端于網絡論壇。網絡給人們帶來了豐富的信息和便利的獲知渠道，但是海量的信息反而可能使得議程“顯著性”的消解，所以議程自身的屬性往往更有可能決定議程設置的效果，“對議程設置的每一個客體來說，都有一個屬性議程，而這個屬性議程會影響到我們對該客體的理解”。那么什么樣的個體議程更有可能成為公共議程呢？在近年由網絡發端的熱門新聞事件中，個體議程屬性往往具備了以下某個或某些條件才可能進一步成為公共議程。第一，個體議程和社會熱點問題的強相關性，例如“重慶釘子戶”事件發生在《物權法》剛通過及國內在拆遷問題上民怨沸騰的宏觀背景下，還有“抵制家樂?！笔录矊龠@類；第二，議程內容涉及到基本價值觀和道德觀問題，這些涉及社會公正和婚姻家庭等方面，例如“90后炫富女”和“艷照門”；第三，反傳統和反權威的逆反議題，這個主要包括與現存的價值認知相悖以及發對公共權威和制度體制等，例如“芙蓉姐姐現象”和“華南虎”事件；第四，與大眾生活較強的聯系性和接近性，即與普通大眾工作、生活密切相關的問題，傳播學者將這種聯系性和接近性定義為“個人卷入”度，并通過大量的研究證明較高的“個人卷入”度會產生較強的議程設置效果。

4 一致輿論的形成——“公共領域”的建構

在個人議程完成向公共議程轉化之后，輿論的統一過程就開始了，在此過程中，一方面在受眾層面上“沉默的螺旋”和“第三人效應”發揮著作用；另一方面傳統媒體開始參與進來，并改變了自己在原來“議程設置”中所扮演的角色，即由構造并強化“擬態環境”轉變為參與議程的討論以及擴大討論參與者的范圍，而這整個過程也就是政治的“公共領域”的建構過程。我們注意到一旦某個人議程在互聯網上成為了公共討論的話題，在很短的時間內，“主流意見”也就是“多數人意見”就會形成，并產生“沉默的螺旋”效果。反“主流”者往往認為“多數人意見”會對第三人產生較大的影響，因為“在大眾傳媒領域，從事勸服傳播的人認為會對其他人產生巨大的效果，而不是他或她自身”，因而他們為了避免意見孤立和被道德批判而選擇沉默；“主流意見”的支持者在“反第三人效應”的影響下，繼續在更多的場合下表達自己的觀點，這樣支持“多數意見”的越來越多，而相反的意見越來越少，這種現象可在“華南虎”和“抵制家樂?！笔录锌吹健．斶@種輿論形成涉及到重大的公共性問題時，我們可以說政治的“公共領域”被建構，因為“一致輿論”是公眾討論而非媒體主導的結果，并且這種討論向所有的公民開放，它反映了市民社會的聲音，媒體真正成為了一種“公共領域”的媒介?！埃ㄈA南虎）事件中所體現的具有理性批判能力的公眾基礎以及平等參與性、批判性、公共性、觀點多樣性等公共領域要素都使之成為研究中國公共領域發展現狀的最新案例”。另外，傳統媒體和個體傳播者之間的關系也值得注意。首先，傳統媒體在這些網絡事件的熱炒過程中扮演著幫手的角色，例如“重慶釘子戶”事件就是由2007年3月初網上《史上最牛的釘子戶》的帖子開始并在各大網站流傳，后經《南方周末》、《新京報》、《法制日報》、中央電視臺、東方衛視、日本電視網、鳳凰衛視等傳統媒體介入報道后引起普遍的公眾關注的新聞事件?！霸凇A南虎事件’中，《華商報》、《南方都市報》和《新京報》這些標榜‘新主流媒體’的都市化報紙，為了實現其影響力，積極通過新聞介入社會生活，這也使得‘新主流媒體’有了一定的公共性特質。”但在以上案例中，傳統媒體在新聞事件傳播的過程中明顯是滯后的和被動的。其次，個體議程甚至能夠改變傳統媒體的議程，而傳統媒體與個體在“議程設置”博弈中的式微在另一個熱門新聞事件當中表現的更為突出。2007年10月12日，陜西省林業廳召開新聞發布會宣稱失蹤了20多年的野生華南虎被重新發現。消息傳出后，中國各大主流媒體都紛紛對此進行報道，在報道中絕大多數媒體對此事持肯定態度。在傳統媒體的一片叫好聲中，10月15日，天涯社區里出現了一個《陜西華南虎又是假新聞？》的帖子質疑該新聞所配的老虎圖片有PS之嫌。該帖立刻受到網友的熱捧，很多人拿出“看家本領”來幫忙鑒定，提出了更多疑點；許多網友在看完帖子之后對媒體之前報道的真實性產生了懷疑?！叭A南虎”事件在網上炒熱之后也迅速波及到了傳統媒體上，然而此時媒體一改原先的態度，10月30日中央電視臺新聞頻道“社會記錄”欄目播了名為《虎、虎、虎》中援引中國科學院動物研究所研究人員的話對“虎照”提出質疑，11月21日《人民日報》發表評論文章《“華南虎事件”讓誰蒙羞》指出：“僅憑著幾張數碼照片，開幾場新聞發布會已不足以‘服眾’?！眰鹘y媒體被公共議程所主導由此可見。在“華南虎”等事件當中，由個體議程所引發而形成的“一致輿論”最終對“公共領域”所連接的另一個對象公共權威的行為產生了影響。所以這種新的“議程設置”能夠促進中國社會的發展。一方面，在這一過程中“公共領域”的形成有助于提高中國政治的民主化和社會的公正性，以及促使中國“公民意識”的覺醒；另一方面，公共權威也更加注意來自草根的力量。

通過比較新舊兩個“議程設置”過程，不難發現輿論形成過程與大眾傳播時代有了很大的不同。首先，公共議程并非只由大眾媒介設置；其次，傳統媒介在“議程設置”過程中的作用發生了變化，而這涉及到媒體和個體在設置議程過程中的博弈；再次，在“后大眾傳播”時代，公眾自己而非媒介誘導來形成“一致輿論”，這就是“公共領域”的建構過程。“由傳統媒體作為載體，所實現的公共領域正在萎縮；而由博客作為載體，所實現的公共領域更有潛力擴大”。

5 參考文獻

1 趙正松.網絡的議程設置[J].新聞愛好者，2007，8

2 郭鎮之，鄧理峰.議程設置理論概覽：過去，現在與未來[J].新聞大學，2007，(3)

3 蘇克軍.后大眾傳播時代的來臨——信息高速公路帶來的傳播革命[J].現代傳播，1998