廣眾通達：收銀紙上見“功夫”

不斷飛漲的物價讓吳大媽對超市的收銀小票看得越來越仔細了。最近，她發現收銀紙的正面也印上超市的打折促銷信息，有的還很實用。這次，她去超市購買完飲料，發現小票上又打上“憑此小票加1元去收銀臺兌換可口可樂1瓶”的促銷信息。

“有實惠干嘛不要?”吳大媽樂呵呵地就去柜臺兌換一瓶可樂。收銀紙上的營銷

其實，她不知道這種促銷手法在營銷術語中稱之為數據庫營銷，是戶外廣告的一種，專業術語叫REACH廣告，就是指在顧客手上的含折扣券的收銀紙廣告。在國內，目前已經有很多戶外新媒體公司在收銀紙背面刊發廣告信息，但在正面刊發的只是一家名為廣眾通達的戶外新媒體公司在做。

其實，有很多國際企業都在開展數據庫營銷業務。比如Dell憑借建立起強大的用戶數據庫、銷售產品數據庫和供應鏈數據庫，將其用于銷售的計劃、定價、銷售跟蹤及售后服務等，在很短時間就取得很強的優勢。“數據庫營銷是客戶細分的基礎，只有細分市場才能在當今競爭的市場上做到真正的精準銷售。”李巖正是在Dell學到這套經驗后，創立了廣眾通達。

“面對超市收取名目繁多的費用，大企業都難以招架，中小企業更是捉襟見肘了”，李巖說，“如果要進入一家小規模的超市開展促銷，平均每天在每家超市至少要花費1000到2000元。而超市商品種類幾千種，在這樣一個貨品的海洋中，會面臨如何突出自己的貨品、如何擺放等一系列的問題，還需要派人與超市員工進行深入溝通，這是一個費力難做好的事情。若在購物小票上采用數據庫營銷這種方式，就可增加產品銷售，節約企業成本。”

據了解，在廣眾通達的數據庫營銷中，無論發出多少優惠券，始終以回收多少優惠券為參照，可以使企業很清晰地知道促銷結果會是如何，并做到按效果付費。李巖說：“由于收銀紙尺寸有限，不可能容納那么多信息，還可以與眾多DM刊物捆綁，利用DM來補充也可以用短信為媒介，如消費者根據購物小票的提示，把交易號碼發到指定的特服號碼上，就會及時收到相關打折促銷信息，產生良好互動。”

算法是關鍵

不要以為采用數據庫營銷，對于戶外新媒體行業是一件很容易的事情。事實上，數據庫營銷一股涉及數據收集、數據管理、數據分析、營銷活動這四個環節，其中數據分析是核心，它涉及如何挖掘數據背后所隱含的信息。

比如在零售業，分析顧客的購物清單，若清單中80％的商品都是超市的特價商品，就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數據，若發現某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等，就視之為注重健康一族。

據了解，美國的沃爾瑪超市就憑借先進的數據分析取得優勢。如沃爾瑪通過建立數據倉庫，按周期統計產品的銷售信息，結果發現每逢周末，位于某地區的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷量很大。進一步調查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布后又順手買下了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會大增。于是，超市就打破常規，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。

正是得利于精準的數據分析，“以往企業要找到并培養目標客戶很不容易，營銷成本很高但效率卻很低，很難掌握穩定的客戶群。通過這種辦法，就為營銷和新產品開發提供準確的信息，促進重復購買，進行交叉銷售，它所帶來的合成效益，對公司的各種業務都有利，會因為共享信息和其他資源而降低運營成本。一對一的營銷形式，更直接、更具有針對性，與競爭對手更容易進行區別競爭。”

這種方法也會給超市帶來好處。“現在，超市之間競爭會日益激烈，那種靠從供貨商身上賺錢是做不長久的。”李巖說，“對于超市來說，它希望每天有充足的客流量帶來穩定銷售量，而爭取回頭客是關鍵。超市若能及時將各種打折信息在小票上有針對性地刊登，就會帶來顧客二次消費機會，會給超市帶來更多的客流量和銷售額。目前，我們7已經與家樂福、物美、美廉美、華瀾、易初蓮花等開展此項業務合作。”

“如果你觀察一下，麥當勞或者肯德基往往與大商場、大超市毗鄰，這是互相借助客流帶來生意，這就是商業生態”，李巖補充道，“很多人往往在家門口附近的超市購物，在家門口周邊商鋪進行消費，若周邊商鋪將促銷信息也能印在收銀紙上面，就能夠形成超市與周圍商鋪良好的商業生態，互相帶來客流，互相分享客流。”