易取傳媒的主動空間

在位于北京一座高檔寫字樓上班的吳女士最近注意到，在樓下電梯口有一個很漂亮的展架，里面擺放一些企業的促銷信息。起初，她不以為意，后來見到同事都去拿，還相互交流，于是產生好奇，也拿回一些。一看，有的信息還不錯，如銀行最新推出的理財產品、英語培訓機構推出的扣折信息等。于是，她也開始向朋友推薦這一新的信息渠道了。

她不知道，這是一家名叫易取傳媒的戶外新媒體機構推出的展示架，而這種展示架在全國已有了40000個網點。

別再拿強制閱讀說事

“我們其實是內容提供商，不是樓宇電梯常見的框架媒體”，北京藍海通路廣告有限公司(易取傳媒)董事長蔡曉陽說：“我們的特點是讓大家主動去拿，而不是強制去看。此外，我們有很多DM雜志，主要涉及吃喝玩樂等各個方面，這些便民信息讓受眾很喜歡。當然，這些DM雜志只是我們的合作伙伴，我們有些像電信運營商，本身做的就是渠道，而DM雜志在為我們提供內容。”

“在辦公室閑暇時，在家中休息時，沒有嘈雜、喧鬧和其他環境因素所困擾，易取宣傳折頁的閱讀環境無干擾，而長達8分鐘的有效閱讀時間，更可保證廣告信息的有效接收……”蔡曉陽這樣描述其廣告投放效果，“我們的特點在于受眾主動取閱，是第一個做深度溝通，第一個可以拿走的戶外媒體。而適宜傳播內容主要是產品介紹、服務特色、銷售網點、線路地圖、促銷活動、申請表格等。廣告主可以個性化地設計宣傳手冊和折頁，保證了其傳播的深度和持久性。”

正是由于這一點，盡管成立于2006年9月的易取傳媒規模尚顯局促，但在2007年1月和2008年1月先后獲得鼎暉投資基金和IDGVC的兩輪投資，開始在全國各大城市拓展業務。“單看這一個展架是沒有優勢，但全國40個城市40000個展架，就具有網絡優勢”，蔡曉陽說，“例如一本新創刊雜志，在我們一個城市可以試點，這比投報刊亭要強，因為干擾少，用戶看后會主動去報刊亭購買。”

據介紹，易取的展架由上下看板和36個小格子組成。“在北京、上海兩地的寫字樓，我們的上下看板每2周刊載價格為1600元人民幣，而小格子刊載價格為200元。”蔡曉陽補充道，“目前，我們的刊載率達到90％，而我們的展架成本才為600元。”2008年，蔡曉陽的預期收益為1000萬到1500萬美元的凈利潤。

不過，有人還是拿易取與框架、分眾對比，比較他們的優劣，蔡曉陽不置可否：“在30秒內可以說清楚的信息就去找分眾廣告，在40秒內可以說清楚的信息就找框架廣告，要1分鐘以上時間才可以說清楚的信息就找易取傳媒。很多戶外媒體所播放、展示的廣告內容在短時間看不完，這就無法跟目標受眾進行深度信息溝通。而展架媒體，除了能通過上下展板進行品牌、形象展示，還能在展冊中融入新品介紹、新型服務推介等深度信息。”

正是由于其具有的差異化特點，吸引了諸如匯豐銀行、招商銀行、中國人壽這類金融機構：別克、豐田這樣汽車企業；以及旅行社、教育培訓機構、地產、旅游、餐飲娛樂休閑等機構來投放廣告。

“我們今年第1季度銷售額為4000萬元人民幣，由于被更多的客戶所認可，在今年4月銷售額達到近1000萬元”，蔡曉陽解釋道，“現在，更多客戶在樓宇公寓投放廣告是將易取傳媒與分眾或者框架進行整合方式推出，這樣互相之間形成補充。”

對此，新生代市場監測機構研究總監肖明超認為，這是對傳統媒介形式的創新和整合，將過去在樓宇發送的宣傳折頁、手冊等傳統的傳播介質形式整合在一個載體和平臺上，能夠更好地提高傳播的效果，同時滿足廣告主的多樣化需要；與受眾溝通更加自然，受眾對于易取傳媒展架的廣告可以隨手取閱，并可以帶走，保證了受眾在特定環境下媒介行為的自主性，這更加容易被受眾接受。

“2008年，我們要建立更多渠道。目前在北京有4000個網點，到年底爭取做到8000至10000個。”對于未來，蔡曉陽這樣規劃：“要不斷在大城市尋找多家DM雜志合作，分成教育、美食、旅行、汽車、房產、娛樂等類別，做成信息集中的DM雜志，消費者只要手拿一本雜志吃、喝、玩、樂、住、行都能輕松搞定。”

上市或賣掉?

在中國，一旦一種商業模式取得成功，就會被無數人所效仿，最后造成競爭很激烈的局面。戶外新媒體也是一樣，“按照投資方要求，我們先簽樓不安裝展架，在經過一年準備后再突然爆發。”蔡曉陽說，“這里面沒有技術壁壘，因此要掌握時機。”

如果分眾這樣競爭對手也要進入這個領域會怎么面對，對于這個問題，他直言：“分眾要進入這一領域，去一個個樓宇安裝，這樣太辛苦，還不如去直接收購這樣的公司。當然，可能由于我們投資方的要求，會被分眾收購。”

“其實，做這個展架在于銷售能力和運營能力”，他補充道，“能一個個樓去說服他們安裝展架，這本身就需要時間和精力，再加上銷售、運營等費心的活。在北京、上海、廣州、深圳這4大城市，我們有幾百員工去銷售、維護，再加上全國其他公司有4000至5000人，需要一套系統的管理制度。對外服務客戶，能做到其所投城市同時上架，要準確性，協調一致，也需要管理健全。還要不斷教育客戶，使之接受，這需要漫長培育期。”

項目好，關鍵還在于團隊的執行力。1DGVC的熊曉鴿在對易取傳媒投資后就表示：“使我們雙方能迅速達成融資共識的主要原因就是因為他們有優秀的項目執行團隊。”

據了解，蔡曉陽在進戶外新媒體工作前，在寶潔、安利、吉列等快速消費品行業工作，后來進入媒體銷售行業，擔任過地鐵通城上海和北京的銷售總經理，以及聚眾傳媒市場及銷售副總裁。至于其他高管，要么在一些大企業做過高管，要么在4A公司就職多年，有豐富的管理和銷售經驗。

“主要是我們團隊很多高層都有快消品行業經驗，媒體管理其實很落后，如果結臺快消品行業的流程管理會出現不同的效果”。蔡曉陽說道，“在2007年9月到2008年2月，開單最多的都是新人，證明我們的路走對了。”正是由于創業團隊的實力，易取傳媒在短期內攻克了戶外新媒體最重要的渠道關：在5個直營城市有12000個網點，在其他30個城市成立合資公司，一共擁有40000個網點，其中目標公寓占有70％，目標寫字樓占有了40％份額。有了很強的渠道，加上客戶資源的掌握，易取在發展初期就拿得了一些廣告客戶的單。

目前，易取傳媒正在進行下一輪融資，蔡曉陽幾乎每周都要與投資者見面，包括美林、高盛這樣的國際投行。據悉，此輪融資規模將在3000萬至5000萬美元之間。對于蔡曉陽來說，2008年的第一個大目標就是要在年中的時候順利完成第三輪融資，“力爭在2009年第一季度上市，完成2000萬美元凈利潤。”對于未來，蔡曉陽信心十足。