戶外廣告的紅與黑

我們正處在一個信息爆炸的時代，但是，對于我們來說，并非信息越多越好，也不等于任何形式的信息都會接受。在廠家精準營銷的原始推動下，在風險投資的推波助瀾中，戶外媒體創業者們不斷將一個個角落、一個個平面開發成媒體，大到上百平方米的樓宇外墻，小到幾平方厘米的火柴盒，無不充斥廣告。向我們灌輸各種商品信息。無處不在的戶外廣告，為我們編織了一個五彩繽紛的世界，有時卻又顯得那么不合時宜。

不是所有的場合部適合做戶外廣告

高曉虎，這位長期研究戶外廣告的業內人士，也備受某些戶外廣告的折磨，他對記者說：“比如我們在乘坐出租車的時候，就想閉上眼睛，聽聽交通廣播，休息一下，或者欣賞一下城市的風景，現在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受。”

首都經貿大學MBA客座教授、黑森林品牌營銷顧問公司首席顧問鄭新安也同樣不堪其擾，“本來約朋友在咖啡廳里聊點兒事情，結果旁邊一個液晶屏不斷播放著廣告，非常煩人，有的咖啡廳甚至把桌面都變成了廣告，結果抬頭、低頭都是廣告。咖啡廳本應是個清靜、高雅的場所……”

大廳里的擦鞋器、小區里的天氣預報、農村居民的圍墻……居室之外處處皆媒體、處處皆戶外……難怪有人發出這樣的吶喊：偌大的中國，竟放不下一雙平靜的耳朵和眼睛!

分眾的成功在于它在一個無聊的環境里給人一個解決無聊的辦法。但有的環境并不具備這個特征，在當前戶外媒體的“大開荒”年代，廣告界對戶外媒體介質的挖掘已經到了瘋狂、甚至可笑的地步。

“現在的戶外廣告已經出現藐視大眾權利的事情，戶外顯示屏無處不在，在某些場所就對人們造成了干擾。媒體的一大重要前提就是必須給受眾帶來價值感、愉悅感。那種過多的、不分場合的強迫式的灌輸就會適得其反。”高曉虎說。

誰為過度開發埋單

分眾傳媒等戶外媒體的成功，制造了一個個新財富故事，吸引了一大批創業者、投資者參與其中。他們簡單地以為，找到一個尚未開發的載體，再形成網絡，就可以吸引風投、就可以實現上市，最終實現自己的財富夢想。

然而，事情并沒有那么簡單。2007年，易迅通在燒光數千萬元原始投資之后，風險投資并未如約而至，這家專做出租車LED廣告的企業只好就此作罷。據統計，目前中國近6萬家戶外媒體公司掌握了80％的戶外廣告資源，行業前10家較大的戶外媒體公司只占20％的媒體資源份額，盡管行業集中化趨勢明顯，但傳統戶外媒體資源依然十分松散，戶外媒體的平均空置率高達30％以上。

戶外廣告資源的高度分散與大量閑置，導致的直接結果是：空置造成很高的直接成本與分散經營所造成的很高的交易成本，直接提高了整個行業最基本的運營成本，而這些成本最終轉嫁給了廣告主，這樣既提高了廣告主使用戶外廣告的價格，同時又降低了戶外廣告作為一種傳播形式的競爭力，從客觀上遏制了戶外廣告行業的健康發展。

對此，鄭新安發出一串疑問：戶外廣告真有這么大的市場嗎?戶外廣告就這樣可以無限開發嗎?好像再開發多少傳播平臺都無法滿足客戶的需求?上市似乎是一個終極目標，實際經營卻是一個大幌子。

讓戶外廣告更精準

2007年11月12日晚，4輛高臂吊車齊聚鄭州火車站南廣場，對巨型廣告進行強制拆除，根據鄭州市有關戶外廣告的管理要求，2007年底前，鄭州市130多塊無證及違反規劃的戶外廣告被拆除。2008年4月，北京市市政管委公布了《北京市戶外電子顯示屏設置規范》，其中明確規定戶外數字化廣告終端不能妨礙道路行車安全，對附近居民也不能形成光污染或噪音污染。

北京、鄭州等城市的管理者已經開始為戶外廣告“瘦身”，一些特定區域的戶外媒體壟斷者也意識到這一點，開始自覺控制過度開發行為。比如鐵路列車，戶外媒體只出現在車廂連接處和枕套等位置，為旅客創造了一個安靜、純潔的旅途環境。

而炎黃傳媒雖然壟斷了醫院的戶外廣告市場，卻也只在掛號廳、收費處出現，如果在重癥監護室外也掛上一個LED顯示屏，大做保健品廣告，很難想象其后果究竟如何。

總之，戶外廣告的接受率與受眾處在具體環境中的心理狀態有關。好的廣告應該與具體環境、具體心情相契合。畢竟，廣告主看重的還是接受率而非到達率。