無以規矩，不成方圓

目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優勢時，往往會談到“封閉或半封閉的環境，可以做到沒有別的資訊干擾”、“強制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述。那么，這些媒體銷售人員所說的優勢是不是真的可以作為價值評估標準?戶外新媒體的價值體系究竟該如何評估?

“精準傳播”的那點兒事

首先說戶外新媒體的“精準傳播”問題。

“很多戶外新媒體都聲稱針對都市白領人群，能做到精確傳播，但有的連基本人群劃分都做不到。”金沙江創投潘曉峰并不認同“精準傳播”這一概念。而在易凱資本CEO王冉看來，戶外新媒體對廣告主來說，效果是非常難衡量的，“比如說列車傳媒，因為很難細分火車上的人群，就無法來做效果評估。對廣告主來講。還不如直接在電視上做廣告。”

事實上，一些戶外新媒體的掌門人也在無奈地承認這一點。專門針對健身房來做傳播的律動傳媒總裁丁炳文說：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準確劃分，這樣投放效果才有針對性。但目前，只有少數媒介可以做到。”

“強迫接受”的那點兒假

至于“封閉或者半封閉的環境”、“強制閱讀”，更是遭到一些媒介研究機構和品牌推廣機構以及投資人士的口誅筆伐。

“沒有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外新媒體運營商自己。”北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起毫不留情地批評說，“現在，無孔不入的所謂‘新戶外’，全分布在我們的馬路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在‘強奸’著我們的眼睛和心靈，他們最喜歡強調的是因為‘我存在’所以你‘不能不看’，這成就了它所謂的‘有價值’。”李志起奉勸這些新媒體運營機構，“別老拿強迫閱讀說事了，品牌廣告一旦讓受眾在強迫狀態下去接受，會有逆反心理，對這個品牌產生不好的聯想。說實話，除了專業廣告機構之外，有誰會為了看廣告而看廣告呢?”

不可否認的是，戶外廣告的接受度與人們處在具體環境中的心理狀態非常相關。“比如說醫院里的廣告是不許出聲的，再說人們就醫時心情也不太好；而在飛機那樣一個較為昏暗和狹窄的空間里，人們一般會趁機休息一下，或者翻閱一下報刊。電視到達率雖然很高，但接受度很差。”黑森林品牌營銷顧問公司首席顧問鄭新安對“強迫接受”表達了不同的看法，“現在戶外新媒體都以強制性傳播為策略，使你不得不看，結果只會適得其反。就像賣場里的銷售人員一樣，顧客一進去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說個沒完，結果就是顧客為了擺脫這種過分的熱情迅速掉。戶外新媒體應該是開創一種與特定人群進行有效溝通的方式，從強制性到互動f生的轉變。”

“有效到達”的那點兒虛

戶外新媒體在對媒體資源的瘋狂開發和占有之后，必須關注媒體的有效到達率，否則一味地追求覆蓋率忽視受眾的感受將會讓其廣告效果大打折扣。對此，新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超認為，“很多新媒體對自己真正的廣告有效到達受眾缺乏客觀的評判，常常是把所覆蓋渠道中的人都歸為目標受眾，但實際上，覆蓋不代表到達，到達也不代表有效到達，新媒體需要思考如何建立與目標受眾的親近度和受眾粘性的問題。”

“現在的戶外廣告已經出現藐視大眾權利的事情，很多人對聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無處不在，在某些場所對人們產生了干擾。這強迫式的灌輸，沒有給受眾帶來價值。”易觀國際分析師高曉虎說，“媒體必須給受眾帶來價值、愉悅感。那種過多的、不分場合的媒體就會適得其反。如我們在乘坐出租車的時候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風景，現在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難超過交通廣播。”

在一點上，鄭新安對地鐵傳媒表示了自己的好感。“在地鐵那種環境，整個一面墻都是畫面，已經成為我們生活的一個背景，吸引我們去看。人們在等候地鐵的時候不再像以前那樣，對著一面沉悶的墻壁枯燥地站著。”

為什么會產生上述問題呢?一個根本原因在于戶外新媒體廣告評估體系先天缺陷。“傳統媒體經過長期發展，已經形成了自身客觀科學的評估體系，如電視臺有收視率，電臺有收聽率，報刊雜志有閱讀率、傳閱率、千人成本這些概念，而戶外新媒體這幾年發展得太決，目前還未建立一個完善的價值評估體系，如何科學地證明自身的媒體價值，對于戶外新媒體的發展至關重要。”肖明超說。

價值評估的那點兒難

以目前最受VC追捧的戶外液晶電視為例，戶外視頻媒體由于其出現時間較短，介質形式不同，并不能按照傳統媒體的評價方式來評價，但廣告主和廣告公司卻一直希望出現“戶外視頻媒體”廣告投放和價值衡量的權威依據。

可是，由于其覆蓋或收視情況較為復雜，業界尚缺乏一個科學的體系和方法。有關人士提出來希望在戶外新媒體行業建立“收視率”標準，但這并不吻合新媒體的特性。電視媒體收視率是一個在安靜環境且相對自由舒適的媒介環境中的受眾選擇，但是很多戶外新媒體都是在人群移動的環境中，而且并不是所有的受眾都主動觀看這些媒體，在很多空間中也沒有自己調換和關閉這些新媒體的權力。肖明超表示，“如何準確測量新媒體，一定要考慮其可操作性，并要把關注點放在消費者的生活形態和生活軌跡，如何基于受眾的形態變化來建立簡單易行的指標體系，是擺在戶外新媒體業界的一個炙手可熱的問題。”

事實上，要建立一整套戶外新媒體評價體系，不是戶外新媒體自己力量所能決定的，需要廣告主、廣告公司和媒介市場研究機構等各方力量形成合力才行。作為長期監測戶外新媒體廣告效果的第三方研究機構負責人，肖明超對新媒體價值評估體系提出了四個基本要素：

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環境特性。媒介環境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵，媒介的環境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求；另一方面，新媒體的介質和表現形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關注度。媒體的環境特性是指新媒體所處的空間優勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等，都是新媒體是否可以有效地切中目標受眾的關鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告傳遞的信息多大范圍被受眾認知。

“當然，以上的評價只是基于單個的媒體而言，提供的是一個媒體的系統的分析角度，而隨著廣告主的需求和新媒體的發展，還有很多指標可以不斷完善和修訂。”