５０億元的秘方

遠(yuǎn)超同行的科技含量，突破傳統(tǒng)的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式，率先進(jìn)軍海外的擴(kuò)張野心，這成為濮耐高溫實(shí)際控制人劉百寬賺取50億元的秘方。它使這個(gè)當(dāng)年注冊(cè)資本僅12萬(wàn)元的企業(yè)，從1700多個(gè)小諸侯中突圍成為世界翹楚。

4月18日，濮陽(yáng)濮耐高溫材料(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“濮耐”)在深交所上市。董事長(zhǎng)劉百寬和他的家族成為資本市場(chǎng)新富。

令人們驚奇的是，耐火材料是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的行業(yè)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，僅產(chǎn)值在500萬(wàn)元以上的企業(yè)就有1700多家，且該行業(yè)企業(yè)集中度低，規(guī)模普遍相對(duì)較小，占據(jù)該行業(yè)80%的“江山”為民營(yíng)企業(yè)。濮耐怎么就能在異常激烈的拼殺中突圍呢？

12萬(wàn)到50億，20年資本翻4萬(wàn)倍

1988年，劉百寬的大哥劉百春與其他幾位合伙人一起承包經(jīng)營(yíng)了濮陽(yáng)市新華耐火材料廠，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)注冊(cè)資本僅12萬(wàn)元。2002年1月28日，公司前身濮耐有限責(zé)任公司成立，2007年6月20日整體變更為股份有限公司。2007年7月23日最后一次增資后，濮耐集團(tuán)注冊(cè)資本已有34154.5619萬(wàn)元。2007年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值8億元，利稅1.14億元。

據(jù)濮耐公司招股申請(qǐng)書(shū)顯示，目前該公司已成為占據(jù)鋼鐵爐外精煉透氣磚國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一位的鋼鐵行業(yè)用耐火材料制品供應(yīng)商。

“耐火材料行業(yè)門(mén)檻有多高？四五個(gè)人，幾把鍬就能成立一個(gè)小廠子。拿8斤沙子、2斤水泥和水?dāng)嚢瑁由咸砑觿┚湍苤瞥刹欢ㄐ文突鸩牧稀＿@種作坊式的企業(yè)到底有多少家，根本沒(méi)辦法精確統(tǒng)計(jì)。”業(yè)內(nèi)人士介紹。

耐火材料，主要指耐火度在1580℃以上的無(wú)機(jī)非金屬材料，它是用含有鋁、硅、鎂等礦物質(zhì)的資源加上特制的添加劑，再通過(guò)一些物理過(guò)程制成的。主要用于鋼鐵、有色金屬、建材、化工、電力等行業(yè)，是高溫工業(yè)熱工裝備的重要支撐材料。濮耐的產(chǎn)品主要用于鋼鐵行業(yè)，該行業(yè)的消耗量占整個(gè)耐火材料的70%。據(jù)了解，煉制一噸鋼鐵平均使用耐火材料22至23公斤。2007年，耐火材料行業(yè)全部銷(xiāo)售收入首次突破千億元。

1988年，劉百寬從武漢科技大學(xué)耐火材料專業(yè)畢業(yè)后，在洛陽(yáng)耐火材料研究所任職。1993年，在美國(guó)RSR研究所工作并取得一定研究成果的劉百寬回到家族的企業(yè)。

這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。耐火企業(yè)集中的河南省擁有豐富的硅鋁資源，但濮陽(yáng)市距離這些礦相對(duì)較遠(yuǎn)，且地處內(nèi)陸的濮陽(yáng)交通極為不便，甚至沒(méi)有火車(chē)停靠。

因此，知情人常常說(shuō)：“濮耐之前的歷史可以不必提，劉百寬回國(guó)后，濮耐才表現(xiàn)出它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。”

科技含量的溢價(jià)

在迅猛發(fā)展的過(guò)程中，科技一直成為濮耐最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。甚至可以說(shuō)，濮耐領(lǐng)導(dǎo)層的科技水平，即便是大型國(guó)營(yíng)企業(yè)也比不過(guò)，在民營(yíng)企業(yè)中更是個(gè)中翹楚。據(jù)資料顯示，該企業(yè)董事會(huì)中，董事長(zhǎng)劉百寬為教授級(jí)高級(jí)工程師、多所大學(xué)兼職教授；總經(jīng)理史緒波為碩士研究生學(xué)歷，西安科技大學(xué)兼職教授。二人均擁有十多項(xiàng)技術(shù)專利和多篇論文發(fā)表。董事與獨(dú)立董事中，包括享受?chē)?guó)務(wù)院政府特殊津貼專家、武漢科技大學(xué)原校長(zhǎng)汪厚植，以及耐火材料、工商管理、會(huì)計(jì)和法學(xué)等領(lǐng)域的專業(yè)人才共6人。

濮耐進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品的門(mén)檻就相對(duì)較高，比如生產(chǎn)連鑄型耐火材料，以及將來(lái)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，目前國(guó)家倡導(dǎo)的功能型和節(jié)能型耐火材料已占據(jù)產(chǎn)品的50%和70%。劉百寬還打算投入6000多萬(wàn)元設(shè)立濮耐北京科技研發(fā)中心，該中心為此次A股發(fā)行募集資金的4項(xiàng)主要用途之一，已在北京順義區(qū)發(fā)改委備案。

“劉總最近在研究所里的時(shí)間比在濮陽(yáng)都多。”濮耐集團(tuán)一內(nèi)部人士說(shuō)。

劉百寬在研究上的投入見(jiàn)諸以下成果：擁有高新技術(shù)產(chǎn)品14個(gè)，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品5個(gè)，實(shí)用新型專利技術(shù)19項(xiàng)，發(fā)明專利10項(xiàng)、實(shí)用新型專利4項(xiàng)處在審查過(guò)程中。承擔(dān)了國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)科技項(xiàng)目32項(xiàng)，榮獲國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)科技成果獎(jiǎng)32項(xiàng)。

濮耐的產(chǎn)品很多，也正因?yàn)樗鼈兛萍己扛撸詭缀趺總€(gè)都賺錢(qián)。目前國(guó)內(nèi)規(guī)模比濮耐大的、產(chǎn)值超過(guò)10億元的企業(yè)也有十幾家，但這些企業(yè)一般都同時(shí)生產(chǎn)爐料等產(chǎn)品，濮耐卻專注于耐火材料產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，技術(shù)和產(chǎn)品均占據(jù)耐火材料數(shù)一數(shù)二的地位。

首創(chuàng)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式 觸角伸向海外

“進(jìn)入世界行業(yè)前3位”，在招股書(shū)中，低調(diào)的劉百寬顯示了他的“野心”。

目前，中國(guó)已是耐火材料最大的生產(chǎn)和出口國(guó)。為了分得更多的蛋糕，劉百寬設(shè)置了完善的營(yíng)銷(xiāo)模式。配合自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，濮耐首創(chuàng)了“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”的模式，直接在各大鋼鐵廠設(shè)立駐廠代表，以推廣先進(jìn)技術(shù)的方式，使自己的產(chǎn)品被大范圍使用。比如在各大廠商推廣先進(jìn)的底吹氬爐外精煉工藝，在兩三年的時(shí)間里使濮耐的透氣磚銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

基于耐火材料產(chǎn)品品種齊全的優(yōu)勢(shì)，濮耐還推廣“整體承包”模式，避開(kāi)單一產(chǎn)品的推介，通過(guò)耐火材料綜合配套和工程總承包，加大了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

除了鞏固國(guó)內(nèi)地位外，濮耐的觸角逐漸伸向海外。2005年，位于主要出口國(guó)烏克蘭的濮陽(yáng)格拉米特有限責(zé)任公司成立，濮耐占股97.91%，主要用于銷(xiāo)售自產(chǎn)產(chǎn)品，并生產(chǎn)不定型耐火材料。除此之外，該公司還在印度、南非、泰國(guó)、韓國(guó)、埃及、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的出口。在該行業(yè)中，濮耐是第一個(gè)直接在海外設(shè)立辦事處、聘請(qǐng)外國(guó)人做營(yíng)銷(xiāo)的耐火材料企業(yè)。

財(cái)技解剖

12萬(wàn)到50億的距離

劉百寬是個(gè)極低調(diào)的人，也是一個(gè)極富智慧的人。人人都知道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，生存下來(lái)或許難度不算太大，但從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，并且成為統(tǒng)軍人物，卻不是人人都可以做到的。劉百寬的財(cái)技值得學(xué)習(xí)借鑒的都有哪些呢？

第一式：改變“戰(zhàn)場(chǎng)”。中小企業(yè)在初期發(fā)展階段，一般面對(duì)的是一省或者省內(nèi)一市的區(qū)域市場(chǎng)，如果在企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)，而企業(yè)又沒(méi)有足夠的實(shí)力與對(duì)手正面沖突，這時(shí)，可以考慮改變“戰(zhàn)場(chǎng)”，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的或者競(jìng)爭(zhēng)薄弱的市場(chǎng)切入，變被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)為主動(dòng)挑戰(zhàn)。劉采取的方式是從技術(shù)含量入手，使其他企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

第二式：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)聚焦。產(chǎn)品功能聚焦，是處于迷惑中的中小企業(yè)最好的解決之道。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能和概念的宣傳策略，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，找到消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)，然后主推產(chǎn)品的單一功能或者是概念，這樣更有利于傳播和消費(fèi)者的認(rèn)知記憶。

第三式：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。這是劉百寬的路越走越寬的主要原因。說(shuō)到產(chǎn)品創(chuàng)新，許多中小企業(yè)可能會(huì)有一肚子苦水：誰(shuí)都知道產(chǎn)品創(chuàng)新，可我哪來(lái)的技術(shù)、哪來(lái)的資金啊？《科學(xué)投資》認(rèn)為，不需要多少技術(shù)，不需要多大資金，僅僅在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上略做調(diào)整，就有可能在市場(chǎng)上走出一片新天地。基于原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的創(chuàng)新包括以下思路：

1、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品包裝是方的，我們可以考慮設(shè)計(jì)成圓的；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品包裝是玻璃的，我們可以考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成塑料的；改變產(chǎn)品的包裝形態(tài)可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成更大的關(guān)注度。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品類創(chuàng)新就是從消費(fèi)者心理角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，找到消費(fèi)者能接受而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又沒(méi)有的新品類。例如，百事可樂(lè)在推廣七喜飲料的時(shí)候，就通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，在市場(chǎng)上都是碳酸可樂(lè)飲料的情況下，創(chuàng)造出“七喜，非可樂(lè)”的產(chǎn)品品類市場(chǎng)空白。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)格：就是改變產(chǎn)品的體積或容積，比如，飲料有大瓶包裝的，適合家庭消費(fèi)，還有小瓶包裝的，適合行人的即時(shí)消費(fèi)；在了解了目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)后，對(duì)產(chǎn)品的大小做一下改變，也許就能立即創(chuàng)造一個(gè)新的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝：對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝略做調(diào)整，增加或著減少原料的配比或者增加新的原料。曾在市場(chǎng)熱銷(xiāo)的某方便面就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)時(shí)多數(shù)方便面的生產(chǎn)工藝都是油炸的，而某方便面開(kāi)創(chuàng)了非油炸的新時(shí)代，從差異化的生產(chǎn)工藝找到了一個(gè)新的空白市場(chǎng)。

5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新：就是改變產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型審美的需求，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品造型，以迎合消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，劉百寬從12萬(wàn)元邁到如今50億元財(cái)富，依靠的不僅僅是這三式。但不能否認(rèn)的是，這三式是眼下大多數(shù)中小企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中突圍的良方，只有先突圍，才有希望謀圖更大的發(fā)展。