“蘋(píng)果”漸熟

過(guò)去三年里，蘋(píng)果已經(jīng)把中國(guó)龐大的“粉絲”基礎(chǔ)變成了現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，現(xiàn)在就等iPhone了。

當(dāng)史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)走進(jìn)沃達(dá)豐董事會(huì)會(huì)議室的時(shí)候，他已經(jīng)遲到了半個(gè)小時(shí)。會(huì)議開(kāi)始，雙方談起了眼下最熱門(mén)的電子產(chǎn)品iPhone進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的事情，沃達(dá)豐提出一個(gè)價(jià)格和分成方案，喬布斯聽(tīng)完后，一言不發(fā)。許久后開(kāi)口說(shuō)，“這個(gè)價(jià)格太貴了，不適合歐洲市場(chǎng)。”然后起身和蘋(píng)果公司的其他高管退出了會(huì)議室，留下沃達(dá)豐的高管們面面相覷。事后，沃達(dá)豐的高管們說(shuō)，這是他們有史以來(lái)第一次，見(jiàn)到一個(gè)手機(jī)公司的人如此“大牌”。

這是在今年11月iPhone正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前，蘋(píng)果公司內(nèi)部流傳的關(guān)于他們的偶像CEO的一個(gè)小故事。盡管真實(shí)性待考，但這個(gè)故事卻傳遞了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)——自從iPhone面世后，關(guān)于運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)商在行業(yè)中的地位開(kāi)始發(fā)現(xiàn)微妙的變化。以前是運(yùn)營(yíng)商占絕對(duì)主導(dǎo)的地位，而現(xiàn)在手機(jī)商也可以有話語(yǔ)權(quán)了，而且可以態(tài)度傲慢。

當(dāng)然，“價(jià)格太貴”的字眼也在中移動(dòng)和蘋(píng)果的談判桌上出現(xiàn)，只是說(shuō)這句話的換成了中移動(dòng)，這家擁有3.5億用戶、每天凈利潤(rùn)2.4億元的全世界最牛氣的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商。不過(guò)至少可以肯定的是，中移動(dòng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王建宙對(duì)喬布斯給移動(dòng)通訊市場(chǎng)帶來(lái)的新玩具、乃至更激進(jìn)的新商業(yè)模式——運(yùn)營(yíng)商將一部分收入與手機(jī)商分享——都表示出了極大關(guān)注。至于分多少給蘋(píng)果，王建宙說(shuō)，“存在分歧”。盡管如此，中移動(dòng)關(guān)于引進(jìn)iPhone的談判還在進(jìn)行中，并且不承認(rèn)有破裂。無(wú)論如何，這個(gè)消息仍足以讓蘋(píng)果股價(jià)在一日內(nèi)飆升10％，創(chuàng)造了今年以來(lái)單日最大增幅。

事實(shí)上，引入iPhone，對(duì)于以擁有國(guó)際化視野、喜歡嘗試新事物著稱的王建宙來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)誘惑。毫無(wú)疑司，當(dāng)一款水貨手機(jī)變成北京中關(guān)村或者上海徐家匯的電腦城里成為被談?wù)撟疃嗟脑~匯時(shí)，你無(wú)法不在乎蘋(píng)果擁有的龐大“粉絲”基礎(chǔ)。

更無(wú)法忽視的是，在MP3播放機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果在中國(guó)已經(jīng)證明了這家創(chuàng)新公司有能力將如此龐大的“粉絲”群體轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司IDC的調(diào)研，iPod系列產(chǎn)品在中國(guó)的收入在2007年有望突破1億美元，其在中國(guó)MP3播放機(jī)市場(chǎng)上的份額將繼續(xù)提升。按銷售臺(tái)數(shù)計(jì)，蘋(píng)果官方提供的市場(chǎng)份額數(shù)字是8％；而若按銷售收入計(jì)算，本刊從其他渠道拿到的統(tǒng)計(jì)是，iPod在中國(guó)市場(chǎng)份額2007年很可能會(huì)超越20％。

“在中國(guó)MP3播放機(jī)市場(chǎng)2007年整體萎縮14％—15％的情況下，iP0d卻仍然保持了非常高的增長(zhǎng)率。”IDC中國(guó)負(fù)責(zé)消費(fèi)電子市場(chǎng)的高級(jí)分析師袁勃對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。

其實(shí)這不過(guò)是過(guò)去四年里的事情。從2004年以來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持在45％以上。而在這四年里，蘋(píng)果換掉了4個(gè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

滲透中國(guó)

在北京中關(guān)村，iPhone從11月中旬最低點(diǎn)3750元出貨之后，幾乎每天漲100塊錢(qián)，現(xiàn)在已經(jīng)漲到5800。然而，“價(jià)格上漲以后買(mǎi)的人更多了。”在鼎好電腦城地下二層銷售水貨iPhone的李兵說(shuō)，“因?yàn)橐郧斑€有人觀望覺(jué)得可能會(huì)降價(jià)。”而且不要指望你買(mǎi)多了可以打折，李兵會(huì)告訴你，在價(jià)格4200的時(shí)候，一位國(guó)有企業(yè)姓元的先生一次從她這里購(gòu)買(mǎi)了20臺(tái)iPhone送朋友，但價(jià)格仍然“沒(méi)有商量余地”。

事實(shí)已經(jīng)證明中國(guó)市場(chǎng)完全可以成為很多跨國(guó)公司最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎——中國(guó)已經(jīng)是諾基亞和摩托羅拉最大的單一市場(chǎng)，惠普PC則將其視為增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，而在索尼未來(lái)目標(biāo)中，這里將是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。屢次創(chuàng)造商業(yè)奇跡的喬布斯正在享受著近幾年iPod+iTunes、iPhone和Mac在歐美日市場(chǎng)成功帶來(lái)的榮譽(yù)，在中國(guó)也同樣被很多年輕人和企業(yè)家當(dāng)作崇拜對(duì)象，但他的蘋(píng)果公司，在中國(guó)市場(chǎng)上卻此前在一段時(shí)間沒(méi)有享受相應(yīng)的成績(jī)。

比如在PC市場(chǎng)，蘋(píng)果的Mac機(jī)在北美的市場(chǎng)份額已經(jīng)排名第四(在宏碁收購(gòu)Gateway之前，它排名第三)；在MP3市場(chǎng)，iPod的份額已經(jīng)達(dá)到70％左右，iTunes在音樂(lè)銷售市場(chǎng)也僅次于沃爾瑪和百思買(mǎi)；iPhone的銷售量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，其暢銷程度也僅次于手機(jī)史上銷量最好的摩托羅拉V3。在這些利好因素的推動(dòng)下，它的市值在不久前也超過(guò)了IBM和英特爾，達(dá)到了1200億美元。在科技公司中排名第四，位列微軟、谷歌和思科之后。

而在中國(guó)市場(chǎng)，它顯然可以做得很好。這里是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)、第二大PC市場(chǎng)、第三大消費(fèi)電子市場(chǎng)。但它的Mac機(jī)市場(chǎng)份額連前十都進(jìn)不了，而iPod，在2006年開(kāi)始將價(jià)格降低與其他市場(chǎng)趨近之前，銷量增長(zhǎng)緩慢。

相對(duì)其他跨國(guó)公司，蘋(píng)果事實(shí)上有先天的優(yōu)勢(shì)，即龐大的“粉絲”基礎(chǔ)和良好的產(chǎn)品口碑，或者也可以稱之為一種“文化現(xiàn)象”。在今年3月市場(chǎng)調(diào)查公司ZOL在中國(guó)市場(chǎng)一項(xiàng)專門(mén)針對(duì)iPhone的調(diào)查中，70％的受眾表示支持iPhone在中國(guó)上市(如果價(jià)格合理)。而在MP4領(lǐng)域，也有21.6％的用戶愿意購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品，僅次于愛(ài)國(guó)者。而且蘋(píng)果產(chǎn)品引發(fā)的新潮流，也被一些國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)相效仿。比如iPhone的觸摸屏技術(shù)，據(jù)稱已經(jīng)有包括步步高在內(nèi)數(shù)家公司，正在準(zhǔn)備推出帶有類似技術(shù)的產(chǎn)品。

一位研究蘋(píng)果的分析師對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，iPod在中國(guó)的銷售收入本來(lái)可以更高，只是大陸這邊經(jīng)常斷貨，而原因是中國(guó)區(qū)以往并不那么受美國(guó)總部的重視。

如果蘋(píng)果像惠普、索尼等跨國(guó)公司一樣，進(jìn)一步提升中國(guó)市場(chǎng)在全球組織架構(gòu)中的地位，它該怎么做?事實(shí)上，蘋(píng)果從來(lái)不吝在中國(guó)市場(chǎng)的投入，比如去年在推銷iPod系列產(chǎn)品時(shí)，它在亞太市場(chǎng)某一個(gè)季度的宣傳費(fèi)用是600萬(wàn)美元，其中大部分用在了中國(guó)。這是任何一個(gè)同類廠商都拿不出來(lái)的經(jīng)費(fèi)。而蘋(píng)果在中國(guó)的旗艦店明年也將北京開(kāi)業(yè)，按照一般規(guī)律，旗艦店的投入都在百萬(wàn)美元左右。

迎接iPhone

蘋(píng)果是如何把龐大的中國(guó)“粉絲”基礎(chǔ)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力的?答案就是，盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，將過(guò)去主要針對(duì)設(shè)計(jì)印刷、教育、專業(yè)音視頻領(lǐng)域“小眾”市場(chǎng)的銷售策略，變成面對(duì)中國(guó)年輕人和白領(lǐng)這些大眾消費(fèi)群，同時(shí)按照各個(gè)不同地方區(qū)域制定相應(yīng)的市場(chǎng)方案。

從2006年起，蘋(píng)果中國(guó)在傳統(tǒng)的IT消費(fèi)產(chǎn)品分銷體制(全國(guó)總代理一零售商)之外，新開(kāi)拓了兩個(gè)重要渠道——國(guó)美、蘇寧、百思買(mǎi)這樣的大型賣場(chǎng)里直接建起了“Apple直銷體驗(yàn)連鎖平臺(tái)”，在新品發(fā)布、終端營(yíng)銷、售后服務(wù)、邊際產(chǎn)品銷售等方面開(kāi)始實(shí)驗(yàn)；其零售專賣店也從最初集中在一線城市的數(shù)十家，在近兩年內(nèi)增至400多家，覆蓋范圍達(dá)到了烏魯木齊這樣的西部城市。即使是在一線城市，蘋(píng)果也加強(qiáng)了滲透，2006年年初在北京只有約5家蘋(píng)果經(jīng)銷商，而現(xiàn)在已經(jīng)有16家了。與此同時(shí)，蘋(píng)果中國(guó)也簽下了大陸9家手機(jī)分銷商。

是的，這是一個(gè)值得注意的變化，因?yàn)檫@種手法以往都是手機(jī)廠商的招數(shù)。尤其聯(lián)想到直接負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的亞太區(qū)副總裁盧雷和中國(guó)區(qū)零售和消費(fèi)類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葉鴟，兩人均曾是摩托羅拉中國(guó)區(qū)的主力。蘋(píng)果在中國(guó)的渠道政策變換之頻繁，以及中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人更替之迅速，在跨國(guó)公司中極為罕見(jiàn)。自從2001年蘋(píng)果中國(guó)區(qū)總經(jīng)理由首任戴懷宗卸任，之后的這個(gè)位置最長(zhǎng)的坐了1年多，最短的坐了3個(gè)月。到了去年夏天，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職索性被廢除，事務(wù)則分成零售和行業(yè)兩條業(yè)務(wù)線進(jìn)行管理，并各自直接匯報(bào)給亞太區(qū)副總裁盧雷。就此之后，高管的頻繁變動(dòng)終于告一段落。“我們已經(jīng)走上正軌。”中國(guó)區(qū)一位中層員工對(duì)本刊說(shuō)。

如果說(shuō)蘋(píng)果的大手筆廣告投放、新的渠道政策所帶來(lái)的變化、中國(guó)區(qū)努力爭(zhēng)取來(lái)的降價(jià)等手段，為iPod在中國(guó)近幾年的高速成長(zhǎng)鋪平了道路的話，毋寧說(shuō)是在為天地更廣闊的iPhone夯實(shí)基礎(chǔ)。12月初就分別有消息傳出，迪信通和天音通訊兩家大手機(jī)渠道商都將有可能為蘋(píng)果代銷iPhone。傳言是否屬實(shí)尚不可知，但至少可以肯定的是，此刻的蘋(píng)果，在中國(guó)已經(jīng)為iPhone的成功做好了一切準(zhǔn)備。

“這些變化是這一年來(lái)前所未有的。”上述蘋(píng)果中國(guó)區(qū)員工說(shuō)，“現(xiàn)在公司內(nèi)部更多都是在談如何把iPhone和渠道以及運(yùn)營(yíng)商結(jié)合好。”