最后的賭注

四年，五任CEO，在華連遭敗績的伊萊克斯把中國人的廚房當(dāng)作自己的新戰(zhàn)場。

下一代冰箱的設(shè)計變革究竟是什么?或許江南大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)學(xué)生賀程飛是這個問題最好的回答者之一。賀是剛剛結(jié)束的伊萊克斯“設(shè)計實驗室”全球大賽季軍獲得者。如今他正在為如何花掉5000歐元的獎金而躊躇不已。他設(shè)計的Go Fresh節(jié)能冰箱擁有呈蜂窩狀的冰箱冷藏室，使得不同類型的食物均能在各自最適宜的溫度下冷藏。每一蜂窩狀冷藏室也可以從冰箱中單獨(dú)抽出帶走。這種非常規(guī)設(shè)計或許可以讓人們用冰箱來分割房間。“從1950年代到現(xiàn)在，冰箱并沒有發(fā)生多大變化。而此次他進(jìn)行了一次根本性的變革，把冰箱重新塑造成了一個立體的、可攜帶的物件。”杰森·布萊柏雷(JasornBradbury)，英國最有名的消費(fèi)品技術(shù)設(shè)計師對此贊不絕口。

在廚房這塊炙手可熱的戰(zhàn)場，讓一名來自中國的年輕人成為個性設(shè)計的主宰者，全球最大家用電器公司之一的伊萊克斯與其說正在開始全新的創(chuàng)新嘗試，不如說是在進(jìn)行中國市場的最后一搏。

很大程度上，這源于其在華一直萎靡的業(yè)績。在連續(xù)換掉四位中國區(qū)總裁后(詳情請于gemag.com.cn查詢“伊萊克斯中國換手內(nèi)幕)，伊萊克斯一直沒走出困境。2006年年報顯示，其亞太區(qū)銷售收入同比下降了近7％，這中間中國市場的銷售收入下滑作用明顯——伊萊克斯在擁有近14億人口的中國的銷售收入甚至不到只有2000萬人口的澳大利亞的一半。擺在現(xiàn)任伊萊克斯(中國)董事總經(jīng)理薛佳玲面前的現(xiàn)實難題是如何將這家曾經(jīng)失控的公司拉回正軌。總部的瑞典人給這位前飛利浦消費(fèi)電子副總裁的女強(qiáng)人下達(dá)的任務(wù)底線是：業(yè)績增長一定要大于中國市場的平均增長。這讓薛時常感到焦慮。

在過去的兩年間，“如何讓伊萊克斯在最符合經(jīng)濟(jì)效益的情況下提升品牌認(rèn)知”諸如此類的問題時常困擾著薛，她曾試圖在購買力不是非常強(qiáng)大的三線城市大肆擴(kuò)張銷售網(wǎng)點，結(jié)果盈利并不符合預(yù)期，薛開出的藥方是收縮，這項堪稱激進(jìn)的渠道變革砍去了一二線城市以外的大部分區(qū)域，伊萊克斯目前在北京、上海、浙江等六個主要市場只保留有約3000個經(jīng)營網(wǎng)點，渠道銷售人員全部由自己控制，而最終得到的答案是伊萊克斯沒有辦法在那些不符合經(jīng)濟(jì)效益的區(qū)域市場經(jīng)營。

在這種情況下，新興的產(chǎn)品市場似乎就成了真正能拯救伊萊克斯的源泉——在歐洲，伊萊克斯是廚房用具高端市場最大的供應(yīng)商，擁有約20％的市場份額。而在中國，這塊依然是一塊尚未開墾的處女地。僅就整體廚房而言，目前在中國平均擁有率僅為1.2％，而歐美國家則幾乎高達(dá)100％。在今后的10年里，中國大約將有33％的住戶遷入新房；在未來5年內(nèi)將有29％的城市居民準(zhǔn)備購買整體廚房，這就意味著平均每年有260萬個以上的廚房電器需要更新?lián)Q代。

當(dāng)設(shè)計成為核心

早在2002年，薛的前任就開始對這些以往被大多數(shù)人所忽略的業(yè)務(wù)領(lǐng)域興致勃勃，并以萬元廚房概念進(jìn)行市場預(yù)熱和炒作，但是當(dāng)時伊萊克斯的戰(zhàn)略重心則專注于傳統(tǒng)家電市場，而且成千上萬家分散的客戶其談判難度也讓人望而生畏，其業(yè)績一直裹足不前。

而現(xiàn)在，對于重新回歸高端市場的伊萊克斯而言，其信心在于它已經(jīng)在全球5500萬個家庭、225000家餐廳以及20000家酒吧積累了相關(guān)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，而且在中國并不乏成功之舉。2005年伊萊克斯開始就油煙機(jī)問題在北京、上海等地進(jìn)行入戶市場調(diào)查，收集他們對抽油煙機(jī)的使用困擾，這些抱怨包括滴漏油、清洗不便、無法徹底吸進(jìn)油煙以及噪聲大等等。

根據(jù)這些調(diào)研結(jié)果，伊萊克斯的設(shè)計部門全新改進(jìn)了油網(wǎng)抽油煙機(jī)，更新?lián)Q代產(chǎn)品錯層防滴抽油煙機(jī)用進(jìn)風(fēng)槽取代傳統(tǒng)油網(wǎng)孔。錯層油網(wǎng)，按照油滴滴落頻率，無一例外，都滴落到導(dǎo)油槽內(nèi)。長期使用不會出現(xiàn)油網(wǎng)孔堵塞現(xiàn)象。同時采用10度傾斜油網(wǎng)，讓槽內(nèi)的油順利流入油杯，而其噪音只有四十二分貝。盡管這些改進(jìn)新發(fā)明的科技含量并沒有以往伊萊克斯革命性的產(chǎn)品那么高，但是其市場反映很有說服力——這一系列產(chǎn)品一度在蘇寧和國美賣斷了貨。

而眼下，伊萊克斯更注重產(chǎn)品設(shè)計。外派的廚具設(shè)計師將帶著筆記本電腦去消費(fèi)者家中，現(xiàn)場測量設(shè)計，最快15分鐘就能完成一個效果設(shè)計，從而大大縮短目前冗長的測量、設(shè)計過程。這些經(jīng)過縝密設(shè)計的廚房與傳統(tǒng)概念中相距甚遠(yuǎn)，分布零散、切割視線的工具箱、抽屜和把手，那些占滿整整一面墻的吊柜都不見了。廚房必要設(shè)施都被安靜而內(nèi)斂地收攏在一個密閉的、盒子形狀的器具里，包括冰箱、抽油煙機(jī)、消毒柜、洗碗機(jī)等等。而將嵌入式家電放進(jìn)這些精巧的盒子里正是伊萊克斯的核心競爭力。這些最新設(shè)計概念的伊萊克斯廚具正受到那些不喜歡循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者們的歡迎。

“很多人擁有不錯的創(chuàng)意，但是不知道如何把它轉(zhuǎn)換為利潤，而這些產(chǎn)品都將創(chuàng)意提高到另外一個層次，商業(yè)化并且產(chǎn)生了利潤。”薛佳玲說。未來做大廚衛(wèi)家電已經(jīng)成為伊萊克斯在華主要策略之一，對于這家打算回歸基本經(jīng)營之道而迄今仍在自救的公司而言，它所需要的遠(yuǎn)不止更清潔的抽油煙機(jī)，它必須面臨一個永遠(yuǎn)的難題：尋找新市場，并聚焦贏得它們。為此它甚至割棄了空調(diào)業(yè)務(wù)，來強(qiáng)化自己在這些新領(lǐng)域的競爭能力。現(xiàn)在中國市場傳來了久違的好消息，其整體廚房設(shè)備以及小家電也出現(xiàn)了兇猛的增長勢頭。

全力一搏

比起競爭激烈的大家電而言，廚房小家電領(lǐng)域擁有高于前者兩三倍的利潤，而一些嶄新的廚房家電領(lǐng)域則是市場藍(lán)海，競爭者罕至，因而也更容易提高定價。比如新的電磁感應(yīng)炊具兼具美觀的外形和精準(zhǔn)熱量控制以及節(jié)能，在商用廚房市場呈現(xiàn)無可比擬的優(yōu)勢。這種更為嶄新的烹飪方式通過讓電透過磁場被直接供應(yīng)到金屬炊具，可以達(dá)到84％的能源利用率，而燃?xì)鉅t、普通電爐或鹵素爐的能源利用率不到前者的一半。

此外家電連鎖企業(yè)已發(fā)起了大規(guī)模的整合，這種整合也將迫使各消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商繼續(xù)爭奪家電連鎖企業(yè)有限的貨架空間，從而導(dǎo)致“適者生存”的白熾化競爭態(tài)勢——西門子迫于競爭壓力開始引進(jìn)新品牌博世在重新劃分和切割市場，松下由于這個領(lǐng)域的競爭過于激烈，缺乏規(guī)模優(yōu)勢而逐漸淡出，而來自國內(nèi)競爭對手則更如雨后春筍一般。除了海爾這樣的公司，華帝、方太、帥康等廚具制造商也加大了產(chǎn)品提升的力度。

“市場競爭讓產(chǎn)品創(chuàng)新變得更加迫切，需要更高的精確性、更短的交貨時間和更良性的產(chǎn)品循環(huán)。在中國伊萊克斯的問題則需要重塑自己，變成更善于營銷的公司。”伊萊克斯全球CEO漢斯斯特伯格對《環(huán)球企業(yè)家》說。他坦言為了應(yīng)對這些來自亞洲新興者的競爭，自己不得不時常需要擔(dān)負(fù)外科醫(yī)生式的狠角色，三年前他下令關(guān)閉7家沒有全球競爭力的工廠，而截至2007年底，剩下的27家位于高成本國家的工廠中有大約一半的工廠會面臨關(guān)閉和遷移的風(fēng)險。

此外，漢斯也選擇了一種徹底的革新方法。他開始讓工程師們逐步放棄主宰新產(chǎn)品的開發(fā)過程，而推行實行了另一種模式：建立由設(shè)計師、工程師、營銷專家和銷售人員組成的團(tuán)隊，讓他們精誠合作、共同設(shè)計出方便消費(fèi)者使用的商品。而其中最大的轉(zhuǎn)變之一就是放棄了詢問消費(fèi)者“他們想要什么”這樣的市場調(diào)查，轉(zhuǎn)而走進(jìn)消費(fèi)者家中實地考察他們是如何使用家用電器的。現(xiàn)在，位于杭州下沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的伊萊克斯廚房電器生產(chǎn)基地正被寄予眾望，其產(chǎn)能已經(jīng)突破一百萬臺，在他眼中，這里不僅將成為其全球的廚電產(chǎn)品設(shè)計供應(yīng)基地，還要提供符合中國人特定生活習(xí)慣和不同文化差異的家用廚房電器產(chǎn)品。

“對于伊萊克斯中國來說，最關(guān)鍵的是戰(zhàn)略市場的目標(biāo)集中，我們不可能在任何業(yè)務(wù)中都做到最好，這是不現(xiàn)實的。我們正在尋找自己的位置。”漢斯坦言中國市場的波折多少讓他想起伊萊克斯20世紀(jì)末在巴西和美國虧損的糟糕經(jīng)歷，而如今這兩個市場都大幅盈利，其在美國市場份額已經(jīng)上升到25％，而巴西則高達(dá)35％。奇跡會再次在中國出現(xiàn)嗎?