被高估的簡單性

我們想要簡單的東西，但我們不想放棄那些酷功能中的任何一個。

“為什么產品不能更簡單些?”報紙的評論家呼喊道。那些被自己新買產品的功能弄得眼花繚亂的人們也在疾呼： “我們想要簡單的產品。”但他們真的這樣想嗎?不。

記者在測評他們收集來的簡單產品時，都在抱怨那些東西缺乏他們認為“關鍵”的功能。那么，人們對簡單性的要求到底是什么?一鍵操作是當然的，但還要有所有其他他們喜歡的功能。

最近我在韓國逛了一次百貨商店。逛百貨商店及其他當地市場是我訪問陌生國家時最喜歡的消遣之一，因為這樣能更好地理解當地文化。我發現冰箱與洗衣機這樣的傳統“白電”最為有趣。即使產品規格與價格差不多，韓國貨也似乎更為復雜。“韓國人喜歡看上去復雜的事物。”導游回答道。這是—種顯示人地位的標志。

我對電器的高級復雜性感到驚嘆，特別是那些曾經很簡單的東西，比如烤箱、冰箱及咖啡機。所有這些都有著多個操控盤、多個液晶顯示屏及難以形容的復雜性。

從前，價值20美元的烤箱只有一個控制面包烘烤程度的旋鈕，—個簡單的放入面包開始工作的操作桿。但在韓國，我發現德國的烤箱要25萬韓元(約250美元)。它有復雜的控制器，—個用來放入待烤面包又在烤好后把它彈出來的馬達，一個有著許多不知所用的按鈕、曲線與數字的液晶面板。

逛過商店后，我在新車展出的地方駐足。在兩輛全新的韓國產SUV上，復雜性再次出現：方向盤上有許多按鈕與控制器，其中包括兩套響度控制器，—個用來調節音樂大小，—個用來調節電話音量。后視鏡有兩個控制器：一個用來照亮指針，一個則簡單地標為“鏡子”，當被按下時會亮起紅燈。有開關的后視鏡?銷售人員也不知道那是用來干什么的。

為什么烤箱那么貴?為什么方向盤與后視鏡上要有那些按鈕與控制器?因為它們看上去增加了人們想要的功能。它們在銷售的時候使產品顯得與眾不同，那是它們最有用的時候。

功能戰勝了簡單——即使人們認識到功能伴隨著更多的復雜性。我敢打賭你也是這樣。難道你不曾比較過兩個產品的功能，然后更喜歡那個用處更多的?不必要為你感到羞愧，你的舉動只是正常人的反應。

那個復雜的昂貴烤箱?我打賭它賣得很好。

真正讓我困惑的是制造商何時能使復雜的操作自動化。我原以為這樣的產品會更簡單，但是結果卻相反。

西門子最近發布了一款洗衣機，宣稱其“配備了能識別滾筒有多少衣物及其材質與臟污程度的智能傳感器。用戶只需在兩種洗衣模式中作出選擇，洗衣機就會搞定剩下的。”

我要為整個洗衣過程的自動化歡呼，因為只需兩個控制步驟：在兩種洗衣模式作出選擇，然后開動洗衣機。等等，這機器的按鈕比非全自動的洗衣機還多。我問西門子的熟人：“你們何時才能生產出只有一兩個按鈕的洗衣機?”

“你是那種想放棄控制、認為少即是好的人嗎?”西門子的用戶體驗設計專家反問道，“你難道不想有控制權?”

奇怪的答案。如果不相信機器，為什么要讓它們自動化?是的，我就是那種認為少即是好的怪人。

“少即是好”看上去在營銷上已取得成功，但我懷疑這個營銷是對路的。你會為一個需要更少控制的洗衣機花更多錢嗎?理論上是的，但在商店很可能就不是了。

注意這個問題：“為需要更少控制的洗衣機花更多錢”。一個評論家認為這個句子是錯的：“你的意思是‘更少錢’吧?”這個問題清楚地闡明了我的觀點。如果一家公司花更多錢設計制造出如此自動化、運轉如此良好、只需一個開關的電器，人們會抵制這個產品。“看上去簡單的東西還要更多錢?”他們會這樣抱怨。“這家公司在想什么?我會買更便宜但有更多額外功能的產品——說到底那更好，對嗎?我還省了錢。”

營銷為王，一家忽視營銷的公司很快就會出局。營銷專家知道功能的多少影響購買決定，即便消費者認識到那些功能中的大多數很可能是他們永遠也用不到的。

是的，我們想要簡單的東西，但我們不想放棄那些酷功能中的任何一個。簡單性確實被高估了。