供應鏈環境下營銷物流策略

全球經濟一體化的大趨勢給企業帶來了難得的機遇和嚴峻的挑戰，企業面臨著不斷急劇變化的市場需求及縮短交貨期、提高質量、降低成本和改進服務的壓力。企業經營環境的變化，使得原來分散的企業逐漸意識到，要在激烈競爭的市場中生存下來，必須與其他企業建立戰略上的伙伴關系，實行供應鏈管理已成為企業的共識。

在供應鏈環境下，營銷不再是簡單的推銷，而是建立在客戶關系管理基礎上的，通過快速響應顧客需求以提高顧客價值的活動。供應鏈管理的實施對企業營銷活動產生了巨大的影響。而物流能力直接影響著企業的銷售業績，營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受企業物流管理能力和決策的制約。只有把營銷和物流結合起來考慮，才能實現營銷和物流相輔相成的促進作用，為實現企業目標、提升企業競爭優勢提供強勁的支持。

一、營銷物流概念、特點

營銷物流是指為了更好地達到營銷目標，計劃、實施和控制物品的所有移動和儲存，通過產品需求預測、計劃、庫存管理、訂單管理、運輸、物流信息系統管理、客戶關系管理等環節，進一步降低成本、優化服務。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，預測最可能的供應，在最快捷、有效和最經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。營銷物流活動牽涉到許多部門的運作，其主線是及時、有效地圍繞客戶需求進行整合服務，滿足客戶對產品的現實及潛在需求。

在全球供應鏈一體化的大趨勢下，物流管理也具有了新的時代特征，營銷物流系統的特點主要表現在以下幾個方面：系統的效率和效益取決于上下游企業供應鏈運作的質量；系統穩定性與彈性的平衡；建立在現代電子信息技術基礎上 ；不可控性和變異性較高。

二、供應鏈環境下營銷物流策略

供應鏈一體化改變了企業的營銷環境，使企業營銷具有了新的特點，對營銷物流也提出了新的要求，企業要實現預期的營銷目標，形成企業的核心競爭優勢，必須有針對性地選擇營銷物流策略。

總體說來，環境不同、產品特性不同，所選擇的策略就會不同，當質量和成本成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇就是精益物流策略；當交貨期或上市時間成為競爭的主要因素時，出現了“基于時間的競爭”，典型的策略選擇是敏捷化策略，當產品的個性化成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇是延遲物流策略。實時物流策略是提高顧客需求響應速度所必須的。營銷物流策略選擇應根據企業的總體戰略和策略，有針對性地進行。

１． 實時物流策略是指通過使用最新信息技術和現代物流技術來積極地消除物流業務流程中的管理與執行的延遲，從而提高企業整個物流系統的反應速度與競爭力，提升物流服務水平的物流策略。實施實時策略除了要求企業具備先進的信息技術和現代物流技術，還要求企業通過業務流程再造，使物流系統達到標準化、自動化、信息化、無縫化和協同化的要求。

實時物流策略關注整個營銷物流系統的反應速度與低成本；不僅追求生產、采購、銷售系統中物流活動的協同、一體化運作，更強調營銷物流系統與整個供應鏈系統的融合，形成以供應鏈中主導企業為核心的大系統中的物流反應與執行速度，使商流、信息流、物流、資金流四流合一，真正實現企業追求“實時”的理想目標。

實時策略既適用于ECR模式，也適用于QR模式，是營銷物流廣泛適用的策略之一#65377;實時策略通過與消費者進行24小時實時互動，對消費者的需求快速響應，并可以使消費者參與到產品設計等環節中，更好地把握消費者需求，進而提高營銷物流的服務水平，提升企業的核心競爭能力，能夠達成營銷物流對消費者需求快速反應和高效率運行的要求#65377;

2. 延遲物流策略#65377;延遲(Postponement)物流策略是一種基于時間的物流策略，是一種能減小預測風險的策略。在傳統的物流運作中，運輸和儲存等物流作業是通過對未來業務量進行預測的基礎上來進行的。延遲策略是將產品的最后制造和物流作業延遲至收到客戶訂單后再進行。這樣就可以減少或消除由于預測不準確造成的風險。具體操作中有兩種延遲：生產延遲（形態延遲）和物流延遲（時間延遲）。這兩種策略以不同的方法來適應客戶靈活性的要求，減少預測風險。

生產延遲策略的重點在于產品，先制造出相當數量的標準產品或模塊來實現規模經濟，收到客戶訂單后，再將其組裝加工成符合客戶要求的最終產品。物流延遲策略的重點在時間，通過集中庫存，將不同的產品集中在配送中心，當收到客戶訂單后再進行快速分揀、配貨等活動，將產品直接裝運到客戶手中。不論是生產延遲還是物流延遲，其基本出發點都是通過對產品或者時間的延遲，來減少物流預測的風險、滿足客戶的個性化需求和進行批量規劃。僅就字面意思來看，似乎延遲策略與實時策略相矛盾，實際上兩者是相輔相成、相互配合的關系。延遲策略的“延遲”是將產品的配送延遲到收到客戶的訂單后，而實時策略致力消除的“延遲”是產品配送過程的管理與執行的延遲。

由于延遲策略將產品的最后制造和一些物流作業延遲到收到客戶訂單后再進行，雖然減少了物流預測的風險、滿足了客戶的個性化需求和批量規劃，提高了系統的反應速度，但由于時間的限制，也增加了違約和增加物流成本的風險。因此需要實時策略的配合。實時策略通過各個運作環節的信息共享，實現各個環節的無縫對接和實時運作，提高了物流系統的反應速度，既降低了違約的風險，也降低了物流的成本，可見實時策略和延遲策略是一對很好的營銷物流組合策略。

３． 精益物流策略。精益思想起源于日本豐田的精益生產方式。精益生產是指以最小化資源（包括時間）來完成企業的生產活動，在整個生產過程中，找出并且盡力消除生產中一切不增值活動。消滅浪費是精益思想的核心。在精益物流策略中，我們將精益思想引申、延展到企業物流供應鏈管理的全過程，即追求企業營銷物流系統的低成本、高效率運行，以及企業和顧客的價值最大化。精益物流策略的主要手段是價值工程和并行工程。

價值工程是以消費者的功能需求為出發點，對目標消費群體需求進行功能分析，系統地研究功能與成本之間的關系，致力于提高價值創造性活動，通過改善產品的質量，降低成本，從而增加產品的銷售量，獲得更多的利潤；并行工程是指新產品的概念生成、性能描述、開發、制造和維護機構各部分在統籌規劃的基礎上同步協調，提前平行進行。其宗旨是制造低成本、高質量、并滿足用戶要求的新產品。實施并行工程可提高企業的市場響應速度。

營銷物流強調低成本、高效率的物流服務，以及對消費者需求的快速反應，精益物流策略通過對企業整個營銷物流系統流程的精益管理和控制，實現成本的節約和效率的提高，通過強化系統流程的增值環節、消除浪費，來保證企業和顧客價值的最大化；通過并行工程的實行，縮短產品的開發周期，實現對顧客需求響應速度的提高，提高企業營銷物流系統服務水平。

精益物流策略通常適用于ECR模式的功能性產品，其需求相對穩定#65380;市場可預測，產品的生命周期較長，市場需求變化緩慢#65377;通過實行精益策略為企業降低成本，提高產品質量，構筑企業的發展基礎#65380;培育核心能力，提高企業利潤率和市場競爭力#65377;但是如果單純使用精益策略容易喪失市場機會，所以最好配合其他營銷物流策略組合使用#65377;

4. 敏捷化策略#65377;1991年美國通用汽車公司和里海大學共同提出了敏捷制造(Agile Manufacturing，簡稱AM )，將敏捷化作為面向21世紀的企業發展戰略。營銷物流敏捷化策略是指在快速多變的市場環境下，通過企業內外各種資源優化整合，尋求在速度、柔性、質量、獲利能力、創新主動性等方面取得競爭優勢，從而使企業及其供應鏈的業務活動與顧客需求無縫對接，達到低成本、高質量及快速響應的目標。

營銷物流系統的敏捷化策略包括：制造敏捷化，如產量柔性、品種多樣化、生產線轉換能力等；物流敏捷化，如配送速度、準時交貨率、交貨周期等；產品研發敏捷化，如新產品市場導入時間、新產品顧客化程度等；組織敏捷化，如組織結構的扁平化程度、供應鏈結構柔性等。

敏捷化策略和精益物流策略的共同點是都強調產品質量、對顧客需求的響應速度、業務流程的改進等。但是兩種策略追求的目標不同，精益物流策略的目標是降低成本、消除浪費，敏捷化策略的目標是提高對顧客需求的響應速度，敏銳地發現市場機會，從而擴大市場份額；兩種策略適用的市場條件和產品特性不同，精益物流策略主要適用于需求較為穩定、生命周期較長的功能性產品，敏捷物流策略主要適用于需求高度變化、生命周期較短的創新性產品；策略措施不同，精益物流策略主要通過簡化產品結構、提高機器柔性以及企業內部流程重組等措施來提高反應速度、降低成本；敏捷化策略則強調企業業務的集成，充分利用信息技術，以企業核心能力為基礎，以供應鏈一體化為形式，實現企業間的資源整合。

通過與精益物流策略的比較分析，可以看出敏捷化策略主要適用于創新性產品，敏捷化策略運用供應鏈的集成思想，以現代信息技術為支撐，對顧客需求快速響應，迅速組織各種資源，以最低成本生產出最適合顧客需要的產品，以最快捷的速度送到消費者手中，實現企業和顧客的價值最大化。是營銷物流系統的基于時間的有效策略之一。

（作者單位：安徽工業大學管理學院）