企業定價策略的分析與應用

企業定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上，為達到企業預定的定價目標而采取的價格策略。制定科學合理的定價策略，不但要求企業對成本進行核算、分析、控制和預測，而且要求企業根據市場結構、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當，是影響企業定價目標的重要因素。

一、競爭性行業的企業定價策略選擇

商品和服務的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關系的影響，還受市場競爭程度和市場結構的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結構下，市場中有較多的生產經營者，多數企業無法控制市場價格，市場上同質商品的可選擇性強，市場信息充分，市場經營者對市場信息的反應靈敏，為搶占市場份額，企業紛紛采用多角度應對策略，展開價格大戰。

１． 根據產品的市場生命周期制定價格策略。產品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產品初涉市場，在技術性能上較老產品有明顯優勢，而在企業投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業定價決策時要考慮企業自身的競爭實力和新產品科技含量，若新產品具有高品質且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產品打入市場，迅速收回投資成本；若新產品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產品打入市場，迅速占領市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，產品銷量增加，市場競爭加劇，產品的性價比仍然保持優勢，企業可根據自身的規模和市場的知名程度選擇定價策略，規模大的知名企業可選擇略有提高的價格策略，繼續獲取高額利潤，而規模較小的企業則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風險，應以實現預期利潤為目標，選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態，企業面臨的是價格戰的威脅，該階段應選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產品面臨被更優品質、性能的新型產品取代的危險，因而企業選擇定價策略的指導思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護企業利潤不受損失；若產品技術更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業形象。

２． 選擇定價策略的前提準備。企業在選擇定價策略時，應具備必要的前提基礎，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業，必須具備較高的技術能力和先進的技術水平，產品的質量應達到國內較高水平，并得到目標顧客的認同，該類企業多屬于資金、技術密集型企業，或知名企業，屬知名品牌的產品，其服務的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業，特別是發動價格戰的企業，要有一定的生產規模，一般認為，生產能力達到整個市場容量的１０％是一個臨界點，達到這一頂點后企業的大幅降價行為就會對整個市場產生震撼性的影響，這一點也是企業形成規模經濟的起點；企業運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機是至關重要的因素，如果行業內價格戰在所難免，一般應率先下手，首發者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應與商品的需求彈性相適應，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業產品的總利潤減少過多；對于規模小，市場份額少，勞動密集型的企業，在有效競爭的市場結構下，通常采取跟進價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達到增加效益的目的。

二、壟斷性行業的企業定價策略選擇

壟斷性行業分為完全壟斷市場結構和寡頭壟斷市場結構。完全壟斷市場，指行業中只有惟一的一個企業的市場組織，該企業生產和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業進入該行業都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業可以控制和操縱市場價格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業價格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調整產量和價格達到企業利潤最大化目標。壟斷企業雖掌握市場價格的壟斷權，但要制定科學合理的產品價格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、產品價格與需求價格彈性系數之間的關系，當需求富有彈性時，企業定價水平略低，當需求缺乏彈性時，企業選擇高價策略。寡頭壟斷市場，指行業中企業為數甚少，而且企業之間存在相互依存、相互競爭關系的市場，該市場中具有少數幾家企業生產經營，如汽車制造業、電信業，它們中的每一家企業對整個市場的價格和產量都有控制能力，任何一家企業都必須根據市場中其他企業的價格策略來形成自己的決策，如今年我國汽車市場各企業相互影響，紛紛降價，但企業在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應，價格戰往往會造成兩敗俱傷的結果，因而該類企業的產品價格在經過相互作用達到均衡后，應在一段期間內保持相對穩定，而從產品的性能、質量、宣傳、服務等方面展開非價格競爭。

壟斷雖不利于市場機制的形成，但從規模經濟角度分析，獨家經營的生產效益一定優于多家經營，因而，在某些產品的生產中，壟斷經營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費者的消費需求及承受能力，壟斷企業可選擇差別定價策略，針對不同消費群體，不同消費形式及消費量，提供不同的產品服務，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等產品價格，應區別居民、商用、政府部門等不同消費對象，采用差別價格。

三、定價策略的綜合分析

１． 廣義價格的定價策略選擇。商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，如價格優惠、分期付款、售后服務等促銷措施，消費者獲得優惠條件的可能性是商品價格水平的反映。市場上多數商品的需求具有分散性，目標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。對于追求低價的消費群，根據不同的交易方式、數量、時間及條件，采用折扣價格策略；對于追求品牌的消費群，在高品質名優產品定價時，采用聲望價格策略；對于大件耐用消費品，由于消費者對產品質量的可靠性存在不安全的心理障礙，企業應加強售后服務，采用安全價格策略，將售后服務的平均費用計入商品價格中。企業定價策略的選擇是在廣義價格制定時的策略選擇。

２． 企業定價策略應與市場營銷組合策略的應用相結合。市場營銷組合策略是企業一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質優價廉物品的尋找成本不同，因而價格的差異性較為顯著，這為企業實行價格歧視策略提供了可能性。企業可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數不多的網上消費群采用低價格策略，對網下消費群實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群，可借助報紙等媒介發放優惠券等促銷方式，實施價格優惠策略。結合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費者提供個性的價格服務，其目的為最大限度地擴大消費群。

３． 不同的細分市場對商品的需求彈性不同。需求價格彈性是需求量對價格變化反應的靈敏度。由于各種商品的具體特點不同，各種商品的需求價格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價格范圍內，需求價格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總是在一定的價格范圍內變動。因而，在價格決策中還要考慮決定某種商品需求價格彈性大小的主要經濟因素，如：可替代商品的多少，市場競爭程度，商品的重要程度，商品重要程度，商品用途多少和急用程度等。

總之，企業定價的目標及策略應以企業的市場戰略目標和現代企業經營理念為指導，在不同的市場競爭程度和市場結構下，以企業與消費者雙贏為經營理念，通過市場細分，對其所選定的目標市場進行分析，了解企業所服務的消費群的需求、欲望和收入狀況，根據不同的市場狀況，采用不同的價格策略。（西安文理學院基金項目及編號為KY200513)

（作者單位：西安文理學院）