企業領導者人格魅力對企業形象塑造的作用

在經濟全球化、市場競爭差異條件制約日趨縮小的時代背景下，在現代企業管理模式中，越來越多的中國企業已經開始走上了品牌化管理——注重企業形象塑造的道路，并取得了一定的成效。但是，效果不是太理想，成功的典范不多、究其原因是在注重企業形象塑造時忽略了非常重要的一環，那就是企業領導者形象的塑造，而決定企業領導者形象的關鍵因素就是企業領導者人格魅力。

一、企業領導者人格魅力的內涵

1、企業領導者人格魅力的含義

在管理學界對“領導者”的定義有不同的說法，綜合幾種觀點分析，所謂“領導者”，就是指身居領導崗位、能夠對組織制定目標和實現目標的全過程施加巨大影響的人。《詞源》對“人格”的解釋是指人的整體精神面貌，它是人的性格、氣質、能力等特征的總和它體現著個人的道德品質以及人能作為權利、義務主體的資格因此，所謂“人格魅力”主要是指對人的精神層面上是否具有很大吸引力、感召力和親和力的人性評價，鑒于此，“企業領導者人格魅力”的含義是；企業領導者所具有的在精神層面上對他人形成巨大吸引力、感召力和親和力的總體的人性評價

2、企業領導者人格魅力的特征

第一、企業領導者人格魅力具有超越性。超越性是指思想上的前瞻性和行動上的先進性。首先，思想上的前瞻性就是要創新，創新就是要打破常規的思維模式，用全新的思維模式和理念來領導管理，其次，行動上的先進性就是要務實，領導者應該真抓實干，腳踏實地干事業，這樣可以為企業員工指明方向。

第二、企業領導者人格魅力具有實在性。實在性的含義包括兩個方面：一是這種領導者人格魅力是實實在在地建立在領導者與被領導者以及廣大群眾的利益、目標一致的基礎之上的二是這種領導者人格魅力是實實在在地存在于領導者與被領導者及人民群眾的實際態度之中，而并非是領導者的虛假掩飾、自我標榜或自己操控的輿論宣傳。

第三、企業領導者人格魅力具有長效性。長效性是指領導者的人格魅力由于具有真實、健康、自然的特性，不論其魅力形態怎樣發生變化，但其順應歷史發展的客觀規律、與社會歷史發展的方向相一致、與廠大人民群眾的根本利益相一致的魅力實質卻是不會改變的，對企業的發展尤其是未來發展起到長期的效用，有的甚至會持續到永遠。

第四、企業領導者人格魅力具有巨大的感召力 感召力指領導者的人格魅力對被領導者或廣大群眾有巨大的吸引力、凝聚力和感染力，這種吸引力使被領導者不自覺地被領導者影響，對領導者形成一種崇拜心理，這種凝聚力使被領導者緊密地團結在領導者周圍與領導者凝聚在一起，并非常自覺地執行領導者的命令這種感染力使被領導者在思想上、行為上都深受領導者的影響和感染。

第五、企業領導者人格魅力具有個性化關懷；個性化關系不指領導者能關注每一個員工，針對每一個人的不同情況給予培訓、指導和建議。這樣就能充分地調動員工的積極性，極大地提高工作效率，保證企業充滿生機、活力和后勁，這種“因材施教”的管理就比較有目標性。

二、企業領導者人格魅力對企業形象塑造的作用

企業領導者人格魅力對企業形象塑造具有重要的作用，主要體現在以下幾點：

1、企業領導者人格魅力造就了企業形象

(1)領導者人格魅力是企業形象的有機構成，企業形象，是指社會公眾對企業的總體印象和客觀評價，主要由產品形象、領導者形象、員工形象、環境形象、文化形象等要素構成這些要素是一個有機的整體，哪一個環節出現問題，都可能導致整體形象受損壞

(2)企業領導者人格魅力造就了企業性格企業其實和人一樣是有生命的、是有它自身的規律可尋的，是有自己的個性的(也叫做企業性格)。只有認識到企業是有生命的，有規律的，有自己的性格的才能有針對性的進行管理企業形象是企業領導者形象的折射和放大，一個優秀的企業領導者在企業精神和企業理念的形成過程中，具有他人不可替代的作用實質上，企業領導者形象是企業形象的內核，是企業形象建設的基礎依據。企業領導者作為個人角色，其所傳遞的信息包含了強烈的個性色彩，這種個性色彩可以融為企業形象個性的一部分，也可能超越企業形象個性，例如，海爾集團的發展史其實就是CEO張瑞敏的發展奮斗史，海爾集團讓公眾所認同的企業形象和企業文化其實也就是張瑞敏務實、敏銳的人格魅力的折射與擴大。

2、企業領導者人格魅力能夠有效提升企業的知名度、美譽度

知名度是指企業形象(包括產品質量和服務質量)對公眾的影響，或者公眾對企業形象的了解、認知的程度，知名度是企業開展業務活動的重要前提，表現了企業對公眾的影響率與占有率，因此擴大知名度顯得非常重要和必要，對外，企業領導者是企業的代表，是企業的頭腦和心靈，是社會公眾認識并了解企業的窗口。社會公眾是先認識一個企業的領導者，才通過領導者，認識到整個企業。

從消費心理上看，消費者先是通過對企業領導者的信任從而引發對該企業產品的好奇和信任，再由對企業領導者的認同到對產品的認同，最后由對企業領導者的理解到對產品的理解因此，企業領導者人格魅力對于產品的影響客觀上也是存在的因此，一個名企業領導者在客觀上能夠影響一個名產品，造就一個名企業比如，我們了解了比爾·蓋茨的個人理念和生活方式就了解了微軟公司，進而就能其產品這樣的企業領導者本身就具有極大知名度，他所領導的企業自然就很能為社會公眾認知并接受，企業的知名度也就得到了提升，公眾的心理就是這樣，他們并不想被強迫地去接受某一企業或企業領導者，而是想通過自己的眼睛去認知企業或企業領導者如果一個企業領導者能夠多參加社會公益活動，如扶危濟困、捐資助學等等，他們的美譽度就會提升，公眾形象就會提升，企業的美譽度也會隨之提升比如微軟的比爾·蓋茨。一位深受年輕人崇拜、敬仰和羨慕的對象，許多人把他當作效仿的榜樣和人生目標社會公眾對企業形象的最終評價主要是以企業的知名度、美譽度為依據企業領導者的人格魅力提高了企業的知名度和美譽度，實際上也提升了企業的形象。

3、企業領導者人格魅力能夠有效增強企業的和諧度

企業的和諧度是指一個企業在發展運行過程中，獲得目標公眾態度認可、情感親和、言語宣傳和行為合作的程度它是美譽度在公眾道德評價中的延伸，是企業開展公共關系工作獲得回報的指標態度認可是公眾在認知企業的基礎上，對企業的接受與肯定：情感親和是公眾理性與情感結合而形象的對企業的喜愛程度：言語宣傳是公眾主動的傳播企業的良好形象，自覺成為企業新的人際傳播媒介；行為合作是公眾自愿忠誠于企業，長期樂于選擇和接受企業提供的服務。

對內，企業領導者是企業內部員工的精英，是員工學習、工作的榜樣員工是企業存在與發展的條件之一，也是企業形象很好的宣傳者。員工對企業的忠誠度和歸宿感在很大程度上能影響社會公眾對企業形象的認可，因此企業領導者是否具有人格魅力將直接影響企業員工的安全感、歸宿感和員工對企業的忠誠度從前文可知，企業領導者人格魅力具有個性化關懷的特征，他能關注每一個員工，針對每一個人的不同情況給予培訓、指導和建議，他能用自己人格上的優點去感染和吸引他人，使他能夠深孚眾望、受人欽佩，像磁鐵石一般地吸引廣大員工，從而使員工緊密的團結在領導者的周圍，團結在企業的周圍，大家團結一致、齊心協力為企業的發展壯大而奮斗，這樣的企業由內而外地具有一定的和諧度。

企業要生存就要適應瞬息萬變的社會和紛繁復雜社會關系，這些關系包括社區、股東、政府、公眾傳媒、消費者，競爭對手等等有人格魅力的企業領導者一般都能通過有效的溝通，很好地協調好各方面的關系，為企業的發展贏得一個比較和諧的外部發展環境。比如，IBM公司總裁能夠非常自信地說，如果JBM一夜之間被大火吞噬，所有的工廠化為烏有，他也只要一月就能重建IBM這就是因為IBM總裁巨大的人格魅力讓IBM在任何一個方面都具有很高的和諧度，無論是政府組織、還是社會的有才之士、甚至是消費者都已經在情感上與理性上認可并理解了IBM。

綜上所述，企業領導者的人格魅力不但造就了企業的形象，而且能有效地提高企業的知名度、美譽度，增強企業的和諧度，使企業形象得到升華由提升企業領導者人格魅力的方式來完成企業形象的塑造，是企業形象塑造最終發展的方向這樣的企業形象才能長久地保持，并永遠地為企業的可持續發展而服務。

(摘自《集團經濟研究》2007年第5期)