論物流企業的品牌戰略選擇

“物流企業品牌策略是產品策略的一個重要組成部分，物流企業應就有關品牌問題作出決策，物流企業首先要決定是否給產品建立一個品牌。品牌和商標是商品經濟發展的產物，我國早在宋代已出現圖文兼備的品牌——山東南劉家針鋪的“白兔”牌，約早于歐洲200年左右。歐洲最早的品牌是在中世紀出現的，當時的基爾特(行會)要求手工業者給他們的產品打上標記”。

品牌對物流企業的意義

物流企業品牌策略是產品策略的一個重要組成部分，物流企業應就有關品牌問題作出決策，物流企業首先要決定是否給產品建立一個品牌。品牌和商標是商品經濟發展的產物，我國早在宋代已出現圖文兼備的品牌——山東南劉家針鋪的“白兔”牌，約早于歐洲200年左右。歐洲最早的品牌是在中世紀出現的，當時的基爾特(行會)要求手工業者給他們的產品打上標記。

1．品牌對供應者的意義

品牌有利于市場細分和產品定位，物流企業可以為不同細分市場設計不同的品牌，來代表不同的產品特征、質量，吸引不同的客戶群體，并使他們產生偏好，最終成為各種品牌的忠誠者。品牌有利于促銷。品牌是產品特征和質量的標志，物流企業廣告宣傳品牌、建立品牌形象來促銷企業的產品。品牌一旦成為名牌，其促銷作用將大大提高。有利于產品系列的延伸。如果物流企業產品系列中某一品牌產品已有一定的知名度，并能為客戶所喜愛，那么在這個系列中增加的品種就可以較容易地為客戶所接受。這樣就可以節省新產品進入市場的促銷費用。品牌有利于形成產品差異。物流企業利用品牌來宣傳產品的差異性和暗示產品特色的不可替代性，使購買者難以從價格方面與其他競爭者產品相比較，企業利用品牌獲得某種壟斷并減少了價格彈性。據研究，著名品牌的產品比無品牌產品的價格彈性要小，因此，一般價格定位都較高。注冊商標受到法律保護，具有排他性，可以保護產品特色，防止假冒，發現冒牌產品可以依法追究、索賠。正因為品牌具有以上重要作用，所以創立發展名牌使之行銷全國乃至全球，是企業夢寐以求的一個重要目標。

2．品牌對需求者的意義

有利于客戶的識別。在同類服務產品中，有許多物流企業的產品，這些產品的質量、售后服務都有一定差別，客戶在購買中總是喜歡選擇他們信得過的物流企業的品牌產品。有利于保護客戶的權益。品牌可以表明物流服務產品的出處，便于有關部門對產品質量進行監督，質量出了問題便于追查責任，這樣使客戶的權益得到保障。

3．品牌對社會的意義

有利于促進產品質量的提高。因為客戶購買服務產品注重品牌，所以物流市場中的產品競爭變成為品牌競爭。品牌代表產品的質量，只有具有良好產品質量的品牌才能在競爭中取得優勢。有利于加強社會的創新精神，鼓勵物流企業在競爭中不斷創新，從而使物流市場上的產品豐富多彩，日新月異。

商標專用權保護物流企業間的公平競爭，使商品流通有秩序地進行，促使整個社會經濟健康發展。

物流企業創品牌的原則

質量第一原則。物流企業提供的不是有形產品，不能用詳細的技術規格衡量其質量，也不能用產品在使用過程所表現出的耐用性和適應性以及經濟性來樹立產品品牌形象，而是通過無數次的物流服務贏得顧客信任，要每次都達到一致的服務水平，難度很大，但是“質量第一”永遠是企業要堅持的首要原則。誠信原則。物流供需雙方的交易一定不是一般等價物的貨幣交易，而一定是信用交易，而信用交易的前提和基礎是交易雙方的誠信。全面性的原則。物流企業提供的服務與其他第三產業相比，不論在地域上還是在過程上都要廣闊得多。物流企業在每一個具體的業務中要對貨物運輸、貨物儲存、增值服務及相關信息進行計劃、實施和控制。全面性的原則要求物流企業不僅要使客戶，而且要使投資者和社會認同自己的誠信。持之以恒原則。每一個物流企業都想成為客戶的長期戰略伙伴，而工商企業在確定物流供應商時一定會在那些能與其長期合作的、能為其提供良好服務的、具有良好品牌的伙伴中去選擇。

物流企業品牌策略

品牌是企業發展理念、企業文化、實力、社會信任度、服務品質和附加值的體現，品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大。物流企業常用的品牌策略有：

1．品牌選擇策略

品牌決策首先要決定產品是否使用品牌。雖然品牌對企業有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視。因而，不是所有的企業都要使用品牌。如市場上很難區分差異的特殊原料產品、化工產品物流，對這種政策壟斷性的市場行為，可不使用品牌。而如果企業決定使用品牌，就要決定是使用自己的品牌，還是別人品牌或特許品牌或中間商品牌的問題。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的物流企業，一般都使用自己的品牌。這種品牌叫做企業品牌、自有品牌；企業還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商按約定的服務內容提供第三方物流服務，這種品牌叫做中間商品牌、連鎖品牌；企業還可以決定有些服務內容用自己的品牌，有些服務內容用中間商品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，需要結合企業的發展戰略來決策。

2．品牌一體化策略

品牌一體化策略指物流企業通過股份控制或聯合、聯盟等實現品牌一體化的的策略。物流企業的辦事處、分公司以及相應的產能服務資源(堆場、倉庫、車隊等)及載體在地域上網絡化，就全國各大城市點甚至就全世界各大城市的機構進行資源整合，而且往往通過股份控制或聯合、聯盟等品牌一體化的品牌營銷戰略來實現。采用這種策略的優點在于：可分攤費用，降低成本。

3．品牌形象策略

品牌形象策略是指將企業的標志、企業名稱、企業的色彩等視覺要素設計獨具特色，讓人一目了然，給人以強烈印象的策略。物流企業要具備較強綜合能力，而物流企業的綜合能力不僅體現在產能服務上(服務服務規范、服務硬件體系：堆場、設備、倉庫等)和地域優勢上，更體現在市場的行銷力和服務品質，而兩者均體現在企業的形象識別上即品牌形象號召力上。采用這種策略的優點在于：將企業精神和企業文化形成一種具體的形象，向公眾傳播，使公眾產生一種認同感和價值觀，以達到促銷的目的。

4．副品牌和多品牌策略

副品牌是指大型物流企業以一個品牌涵蓋企業的系列產品，同時各個產品打一個副品牌，以副品牌來突出產品的個性形象。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宣傳，要依附主品牌進行聯合廣告活動，傳播面廣，而且張揚了產品的個性形象。

多品牌是指同一物流企業在同一產品上設立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量都比原來只有一個品牌時多。多品牌策略的好處：一是許多客戶都是品牌轉換者，有求新好奇的心理，喜歡試用新品牌：二是多品牌可把競爭機制引進企業內部，使品牌之間相互競爭，提高效率；三是多品牌可使企業多擁有幾個不同的細分市場，即使各品牌之間差別不大，也能各自吸引一群客戶。

5．品牌兼并策略

品牌兼并策略指物流企業通過兼并或被兼并的手段，增強物流服務的一體化能力，壯大自己的實力的策略。在激烈的市場競爭中，第三方物流公司業務要想進行延伸，通過實施兼并策略，增強其管理水平和技術含量，是一個可能的選擇，由資源整合走向品牌兼并。采用這種策略的優點在于：增加企業實力，增強競爭能力。但應注意兩個問題：第一，把握品牌延伸的準則，即有共同的主要成分，相同的服務系統，技術專業的連接，彼此共享的利益點，相似的使用者形象。第二，品牌延伸速度不能過快，數目也不能太多。因為品牌延伸的前提是原品牌必須具有較高的知名度和美譽度，它在客戶心目中的形象不是一朝一夕形成的，當原品牌并不強大而且受到同行強有力的挑戰時，就迫不及待地推出新產品，這是很危險的，所以速度不能快。同時，新產品數目不能太多，如果多了，相關程度就差了，造成了品牌延伸的混亂。

品牌戰略選擇時須注意的問題

品牌戰略需要遠見。作為物流企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，很重要一點是制訂正確的戰略措施，這要求企業需綜合考慮自身實力，如運力、基礎設施與設備、信息技術、品牌知名度和影響力、渠道控制能力、人員服務能力、財務服務能力等，從而發掘企業核心競爭力，確立競爭優勢。這包括兩方面：一是加強內部軟、硬件建設，確立自身核心競爭力：二是向外界清晰傳達這種核心競爭力。即企業在完善內部軟、硬件裝備建設的同時，應加強自身品牌塑造。

品牌是物流企業價值巨大的無形資產?！艾F代人在任何領域都能被制造或標榜成名人而身價倍增”，這是著名的皮革馬利翁原理。從內容上看，品牌代表著物流企業所提供服務的個性特征，是物流企業的形象和服務形象的特征。同時它還是一種無形資產，是能給企業帶來經濟效益和增值的經濟資源。難怪可樂公司的總裁說，即使一夜之間，一場大火把整個公司在世界的所有分公司全部毀掉，他也能東山再起，主要是因為他們有“可口可樂”這個超價值的無形資產。

品牌是物流企業迎接“入世”挑戰的工具。按中國與美國歐盟達成的協議，在物流服務方面，我國承諾所有服務業，在經過合理過渡期后取消大部分外國股權限制，不限制外國服務供應商進入目前的市場，不限制所有服務行業的現有市場的準入和活動。同時在輔助分銷服務方面也作出了類似的承諾，一些諸如速遞、貨物儲運、貨倉、包裝服務等方面的限制在2005年以后也逐漸被取消。在此期間，國外服務供應商可以建立百分之百的、全球擁有的分支機構或經營機構。從2001年起已經拉開爭奪中國物流市場的國際大戰的序幕，那些早就觀望中國市場的國外物流公司肯定會順勢躋入。因此，要想與狼共舞，物流企業建立自己的品牌是關鍵的第一步。

創物流品牌就意味著提高物流服務質量。許多物流企業之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌變為企業的無形資產，是與他們把自己的品牌和質量看得同等重要分不開的。話誰都敢說，誰都想說得比別人好，但是品牌不是說得好就能立得起來的，那是要看行動的，只有你做的和說的一樣好，甚至做的比說的更好的時候，你的品牌才立得住腳，你的企業才會有長足的發展。作為物流企業，你敢說“保證貨物不遲到”嗎?

(摘自《中國市場》2007.6)