有故事的球鞋

幾日前，在商場(chǎng)看到一個(gè)男孩子，穿著紅色的NiKe籃球衫，腳上光腳套著球鞋。可這鞋不是Nike不是Adidas也不是Converse，而是“回力”。

我至今仍在想是不是老天的某種暗示，不然在深圳這個(gè)Adidas早就是校服鞋的城市，一雙“回力”怎么會(huì)那么恰好地出現(xiàn)在我面前。這古老的鞋子，大概只有80年代及以前的同學(xué)才有些記憶。膠底綁帶的藍(lán)白紅球鞋是那個(gè)年代的校服鞋，與它地位相仿的還有“飛躍Feiyue”。在還沒(méi)有NiKe沒(méi)有Adidas甚至連雙星也沒(méi)有的年代，它們稱(chēng)霸全國(guó)，從老到小，大家腳上都是一式的藍(lán)白紅。

一晃到現(xiàn)在，回力74年歷史，飛躍44年。它們現(xiàn)在的樣子和最初沒(méi)有任何改變，唯一有變的大概是沒(méi)那么結(jié)實(shí)了。與此同時(shí)，除了晨練的阿公阿婆和極為偏遠(yuǎn)地方的小村鎮(zhèn)，或許沒(méi)有人再會(huì)去穿它們。當(dāng)鞋成為配飾而不只是用來(lái)保護(hù)腳的時(shí)候，這樣內(nèi)涵單純的球鞋似乎必然被人淡忘。甚至連飛躍的母公司上海蘭生股份也判了它出局，“飛躍鞋是幾十年前的沒(méi)有什么技術(shù)含量的鞋子，現(xiàn)在早就淘汰了”。

然而在歐洲，看起來(lái)情況卻大不相同。在今年4月份，英國(guó)至潮網(wǎng)站Cool Hunting里寫(xiě)道：“在倫敦，反Converse盛行，無(wú)品牌的軍用訓(xùn)練鞋滿(mǎn)大街都是，那么接下來(lái)，潮流將走向哪里?如今看起來(lái)，來(lái)自中國(guó)的品牌Feiyue將是下個(gè)夏天的最in選擇。”

事實(shí)上，在2006年的3月，1000雙Feiyue已被謹(jǐn)慎地投到法國(guó)市場(chǎng)。并非是最原始的飛躍鞋，而是三個(gè)精心改良的系列：Shoolin Soul、Mantis style、Tiger style。少林，螳螂和老虎，這些創(chuàng)意來(lái)自一個(gè)資深Sneaker Freak(球鞋搜集狂)，法國(guó)人Patrice。如今他是飛躍的合作者，也是這場(chǎng)“Feiyue歐洲重生”故事的制造者。

三年前來(lái)到中國(guó)的Patrice，在武術(shù)訓(xùn)練班上發(fā)現(xiàn)了這武校的“官方球鞋”。而現(xiàn)在，在Feiyue歐洲官網(wǎng)的historg欄里，一張臟臟的飛躍鞋照片旁寫(xiě)著一段注釋?zhuān)骸斑@雙鞋源自1928年的上海。它曾被所有階層的中國(guó)人穿著，從農(nóng)民到政客，從國(guó)足教練到著名的少林僧人。”

膠底球鞋潮人們對(duì)“永恒Converse”的突然厭倦，加上Patrice的故事——“有70多年歷史，風(fēng)靡全中國(guó)，并且是少林武僧的專(zhuān)用練功鞋”，以及討巧的“功夫”風(fēng)情，F(xiàn)eiyue迅速在市場(chǎng)上撕開(kāi)了口子。在歐洲上市第一個(gè)星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個(gè)星期過(guò)后飛躍鞋就擺上了十六七家店的貨架。他們舍棄家樂(lè)福之類(lèi)的廉價(jià)賣(mài)場(chǎng)，而選擇專(zhuān)業(yè)鞋店同Converse之類(lèi)擺在一起，并且他們小心地把產(chǎn)地標(biāo)為Made in Shanghai，繞開(kāi)“中國(guó)制造”的廉價(jià)感，而價(jià)格則定在50～60歐元，不輸于任何大牌球鞋。在零售的同時(shí)，也開(kāi)網(wǎng)上商店：模特則由朋友充當(dāng)，反而更符合Street Fashion追求的自然時(shí)尚感；并且和一些藝術(shù)家合作，設(shè)計(jì)推出限量版……

至今為止，F(xiàn)eiyue風(fēng)潮仍在歐洲繼續(xù)，而上海的某些最Chic的人群，已開(kāi)始接收到同類(lèi)信息。“服裝鞋類(lèi)行業(yè)的特點(diǎn)是很容易接受懷舊潮流，所以老品牌具有優(yōu)勢(shì)，如果能挖掘出內(nèi)在的文化背景，以現(xiàn)代的包裝手法予以更新會(huì)獲得很好的商業(yè)機(jī)會(huì)”，奧美行銷(xiāo)企劃專(zhuān)家翟永康的話(huà)，解釋了Feiyue的重生。而這其中一整套的營(yíng)銷(xiāo)策略，從品牌故事到銷(xiāo)售渠道，從廣告推廣到文化成形，對(duì)“有故事”的中國(guó)老牌們來(lái)說(shuō)，無(wú)不別有意義。