從“準告”談起

2006年年末，筆者有幸在一家廣告公司實習，接觸到了以“第五媒體”——手機為載體的廣告業務。該公司與北京一家公司合作，作為鄭州地區的代理商，進行北京公司新開發的一個產品“準告”的市場推廣。北京來的業務指導員對“準告”做了種種解釋，說“準告”是一種技術創新，對于目前市場上用手機短信群發做廣告的形式是一種很大的進步：“準告”就是準確、準時、準許的告知，采用領先的MDE移動數據引擎技術，通過分析會員的各種特定屬性，利用第五媒體（手機媒體），在會員準許的前提下，將商業信息精確投放到特定目標客戶的服務，是企業開展“移動定向營銷”的最佳選擇。“準告”和以往的大多數短信群發做廣告的工具“短信群發器”的區別是：（1）中國移動通信聯合會等官方機構支持；（2）獨創的“MDE移動數據引擎·技術”專利技術；（3）有相當豐富的手機用戶資料數據庫，可以進行篩選式的投放；（4）專門策劃人員進行短信內容策劃；（5）附送廣告主短信網址，廣告接受者可以回復。總結以上項目，實際對廣告主而言，“進步”終歸體現在兩個字上——定向，之前短信群發要么是盲目發送，收到沒收到發送者無法得知，要么自己提供手機號碼，只發送給自己的客戶，相對于這些“做不到”，“準告”確實是很大的進步。此外廣告商非常敏銳地認識到，手機短信廣告最適宜做的是促銷廣告，它是在整合營銷傳播中充當適時發布促銷消息的有效手段。

但當帶著以上種種“進步”和廣告商精明的策略，業務員們躊躇滿志地出發后，市場就不是想象的那回事了。人們也開始疑惑，為什么這么好的東西就是推銷不出去。業務員們四處碰壁，有的客戶一聽說是拉廣告的，就不接待；有的客戶接待了，但一聽說是短信廣告便表示沒有興趣；有的用過短信群發廣告的，覺得效果不好，不想再試；也有的用過短信群發，覺得效果不錯，就是嫌“準告”貴（比較短信群發，“準告”不便宜，至少也要0.1元一個，而短信群發最便宜的0.018元一個就給發了），還不如做群發；有的更精明的客戶，雖然很看好短信廣告，但卻疑慮重重，提出很多解決不了的技術上的問題。

看來不管說的再好，說服了涉世不深的業務員，也套不暈精明能干的廣告主，市場有問題，“準告”產品本身也有弊端。

“準告”引起的思考

手機廣告是以手機為媒體進行廣告運作，它可以有多種模式：定點廣告模式、手機搜索廣告模式、終端嵌入模式、短信群發模式等。短信群發模式是手機廣告的初級階段，而我國目前手機媒體的開發也正處于這個階段。定點廣告模式分為點告和直告兩種，點告是借助技術手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別自動匹配符合用戶屬性，將迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網頁上，給不同的人看不同的廣告的精準定點營銷。直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細分把廣告定點直接投遞到用戶手機上。由運營商主導掌控，消費者根據需求自愿定制。“準告”與定點廣告模式中的直告有些相似，已經有了一些定點廣告模式的傾向，但它依然只能算做短信群發模式的一種形式，因為根據定義，直告是“消費者根據需求自愿定制”的，“準告”在目前階段并未體現這一特點，對于廣告受眾而言，他們尚未有選擇的權力，只能被迫接受，“準告”的系統雖然有“用戶準許”說明接受者都是該系統會員，實際上它是把所有手機用戶都納入為會員的，手機用戶對此卻未曾得知。由此看來，“準告”只是在打直告的擦邊球，最大化了廣告主的利益，卻忽視了手機用戶的權力。

短信群發的手機廣告模式，是讓國內手機廣告市場現狀混亂的罪魁，一方面手機用戶對短信廣告的騷擾很反感，在生活節奏不斷加快的今天，睡夢中被廣告短信吵醒，還要為刪除垃圾短信花費不少時間，想必沒有誰想過這樣的生活。另一方面，因為不法廣告主對短信群發廣告的濫用和廣告受眾的反感，手機短信廣告自然起不到廣告主之前由于手機短信廣告的種種優點而預計的良好的廣告效果，最終得出了手機廣告無效果論，致使手機廣告市場需求不斷低迷。由此，手機廣告在市場上的境遇不佳是可以理解的，它在中國還有一段艱難的道路要走。根據手機媒體廣告在美國、日本等國家的發展狀況，3G時代來臨之后，手機將越來越地的發揮其媒體的獨特優勢，在跳出了短信廣告模式的階段，手機將會為廣告提供更多形式，更能讓手機用戶樂意接受，其潛力是不可估量的，或許能帶給人們超越網絡的更多更大的生活變化，但那是將來的現實，我們卻不能因為美好的未來而對現在的現實放任不顧，國內各大手機短信廣告運營商們對改變手機短信廣告市場混亂無序的現狀更是責無旁貸。

改變現狀的途徑與對策

“準告”的特點，一定程度來說已經開始遠離那個擾人清夢的短信群發廣告了，它利用手機媒體特有的優點，對手機用戶按年齡、職業、學歷、收入、地域等不同屬性進行篩選投放廣告，離精準越來越近，也想盡力地做到不再擾民（客戶準許），但它卻沒有下功夫在手機用戶及廣告主心里定一個“不是短信群發”的位置。換個角度看手機短信廣告，拋開市場和產品本身的問題不談，手機廣告商們可以不用急功近利地去搶奪手機廣告市場，而從自身的品牌建設做起，改變手機廣告在手機用戶心目中的惡劣形象，與此同時，市場也就在掌握之中了。2006年，如果不是分眾傳媒以1500萬美元現金及1500萬美元股票的巨資收購手機定向廣告服務提供商凱威點告，人們也許還不會對這個小小的“點告”給予關注。如果不是參加實習，可能時至今日筆者還不知道“準告”是什么，對于一個嶄新的事物來說，最重要的莫過于盡其可能的告訴人們它是什么、它的特點及訴求點是什么，但這個問題在“準告”的發展策略里并沒有得到充分的重視，其只是在拓展市場卻沒有進行相應的品牌建設，而這正是“準告”在市場推廣上舉步維艱的直接原因。手機廣告不同于其他新媒體，它不如樓宇視頻等新型戶外廣告那么得人心，也不如網絡媒體那么大眾化，在人們越來越多的感到自己的私人信息被手機廣告運營商泄漏利用，私人生活被手機不斷擾亂的時候，運營商們應該認識到手機廣告的發展要有一個不破不立的過程，而廣告公司自身的品牌建設將是這一破一立中必不可少的手段和途徑。

此外，手機廣告運營商還應重視的一點，是手機廣告的效果測評。手機廣告運營商沒有全面的廣告效果測評系統，是導致廣告主對其不信任的一個重要原因。以手機為媒體做廣告的優點人人都能數出幾個，但真正讓廣告主信服的是真實的數據，并非幾句想當然的口號就可以讓手機廣告在市場上站穩腳跟。分眾傳媒委托CTR為其產品做的效果測評，可以說面面俱到，在數據上建立起來的口碑拿到哪一位廣告主面前都是句句確鑿、令人信服，它的做法值得手機廣告運營商借鑒。

無疑，短信群發廣告是最終要沒落的一種手機廣告模式，其給市場帶來的種種弊端也將隨之壽終正寢，同時適應市場，符合法律法規的定點廣告模式將代替短信群發，健康發展下去，它也會讓手機廣告市場逐漸健康起來，并成為人們生活的一部分。

參考文獻

①董慧：《關于短信廣告現狀的理性思考》，《商場現代化》，2006 ，（06）

②《手機廣告開始起飛——2010 年支出將達13 億美元》，2006/12/28，CNET科技資訊網， http://www.cww.net.cn/News/2006/ 12/ 54712.htm

③黃卓齡：《論手機短信廣告發展策略》，《特區經濟》，2006，（06）

④匡文波：《手機廣告發展狀況分析》，《傳媒》

⑤ 馮秋芳：唐林：《探路手機媒體廣告》，《青年記者》，2007，（03）

⑥ 蔡放：《新技術傳播：積極尋索 適度運用》，《廣告主》，2007，（01）

⑦呂冰：《我國手機短信廣告運營方法的戰略研究》，《理論前沿》，2006，（14）

⑧穆寬：《手機廣告成精準傳播新熱點》，《廣告主》，2007，（03）

⑨羅曉白：《華爾街預言：移動廣告將達到互聯網廣告規模》，《IT時代周刊》，2007，（01）

⑩瑜文：《“準告”催生全新營銷模式》，《軟件世界》，2006，（10）

（作者系河南大學新聞與傳播學院2006級廣告學方向研究生）