中國電視的奧運戰略

作為中國傳媒，在看到奧運創造巨大商業利益的同時，可能會更早地意識到奧運報道給媒體發展帶來機遇也帶來挑戰，更強烈地體會到重大事件發生之前的緊迫與壓力，更清楚地預見到世界傳媒競爭無比激烈的程度。中國電視媒體如何參與并贏得這場競賽，如何發揮媒介優勢并以奧運報道為契機全面提升傳媒實力，這是中國電視媒體不能不思考的一個關系到奧運傳播的成敗和未來發展的重大問題。

一、機遇——北京奧運給中國電視帶來了什么？

走過漫長而艱難的“申奧”過程，中國終于贏得了一次與世界進行“視覺對話”的機會，而電視是視覺文化的代表。 由于圖像符號生動客觀，沒有理解的難度，能夠超越語言障礙實現溝通交流的目的，因此借助電視來感受奧運激情成了人們的普遍追求。在商業化時代，注意力既是影響力也是商機，當北京奧運會為觀眾帶來視覺沖擊時，實際上也是為電視機構搭建廣闊的商業空間。北京奧運將為電視媒體提供一個廣闊的平臺，在促使電視媒體提高運行效果、優化媒體運營機制的同時，也將給中國電視媒體帶來豐厚的經濟利益和空前的國際影響力。

北京奧運成為電視媒體數字化轉型的絕好時機。2006年8月24日在北京舉行的“2006年體育電視國際論壇”會上傳出一個明確的信息：作為中國電視行業老大的中央電視臺計劃在奧運報道籌備期實現從模擬電視到數字電視的整體轉換。2008年奧運將進行全部高清信號轉播，這是奧運史上的第一次——北京奧林匹克轉播有限公司（BOB）將向全世界推出百分之百的時長達3800小時的高清電視信號，這種轉播模式將直接催生中國電視的數字高清新時代①。

盡管收看數字電視意味著讓受眾支付更多的費用，但借助北京舉辦奧運會的契機，這一瓶頸有可能會被突破。因為在推廣付費電視的過程中，體育節目、體育頻道在市場推廣中的賣點很好，買的人多、忠誠度高、收視率高。所以，訂購數字奧運將是2008年北京奧運會的重要消費熱點，而借助體育節目尤其是奧運節目普及付費電視，不失為一種戰略。

奧運報道將培養大量高層次專業人才。北京奧運給中國電視帶來了一次全面提升實力、走向國際舞臺的機遇。在2008 奧運期間，我們除了進行電視轉播與報道之外，還擔負著公共信號的制作任務。公共信號是國際奧委會提供給各國的“原生”信號，然后再由持有轉播權的電視臺根據自己的需要對公共信號進行加工播出。雅典奧運會期間，國際奧委會首次安排中國央視參加國際電視信號制作任務作為練兵，包括乒乓球、羽毛球和現代五項三個項目，2008奧運時我們將承擔7項公共信號的制作②。在制作隊伍方面，悉尼奧運會只有1支來自本土的公共電視信號制作隊伍，雅典奧運會有3支，而北京奧運上將有15支中國制作隊伍參與賽事公共信號的制作，是現代奧運會歷史上舉辦國制作隊伍最多的一屆。對于參與其中的中國電視制作人員而言，奧運會電視節目制作經歷將前所未有的提高他們的素質，使他們成為掌握最先進聲像產品制作理念和技術的專才，這恰是中國電視實力提升的核心要素。

二、挑戰——強大的競爭對手

⒈新媒體積極介入。除電視等傳統媒體之外，各類新媒體也在摩拳擦掌。目前國內五家大規模門戶網站，為迎接奧運報道均有大動作： 搜狐投入重金獲得2008奧運互聯網內容服務贊助商的獨家地位，2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會、德國世界杯、第十五屆亞運會等都成為搜狐“重大戰役報道”的練兵場； 財大氣粗的新浪網憑借強大的財力，控制傳播內容生產源頭，不斷推出新活動，與各大強勢媒體合作，增加新浪的流量和用戶，如與足球報社結為戰略合作伙伴關系、為奧運報道進行全球布點和資源整合；網易的特色本不在體育資訊，但也在今年春節后啟動了“網易——奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區等多種手段集成到頻道下； Tom在線和騰訊是門戶網站中的后起之秀，面對奧運廣告大蛋糕，二者力圖發揮自身優勢，與其他門戶網站進行錯位競爭。Tom在線提出的“娛樂第一，比賽第二”，強調全民參與的奧運戰略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術為核心，將具有優勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端進行整合……③ 門戶網站的頻道、博客、視頻輪番登場。

中國移動和中國聯通2005年3月先后推出了基于移動通信網的手機電視業務，要借奧運大力推廣；還有其他新媒體，比如車載移動電視、IPTV德國，都會借奧運之機擴大各自的社會影響和市場占有份額。新媒體的積極介入無疑對傳統媒體構成強大的沖擊。奧運大戰序幕掀開的比想像的還要早。

⒉國外電視媒體強勢競爭。在我們對“2008年”這個概念還相當模糊的時候，各國電視巨頭就已經在賽場外展開了角逐，他們用自己的實力獲得了“嘉賓”入場券。當“2008年”距離我們越來越近的時候，這些大的電視機構就已經開始考察中國，考察北京，緊鑼密鼓地制定報道計劃，提前讓電視人進入狀態。

關于奧運賽事公共信號制作的任務，中國本想借主辦國之優勢拿到10項-16項賽事信號制作權，但由于競爭實力不強，最終只拿到了7項，其他項目都被美國、日本、歐洲等發達國家瓜分了。由于不能有更多的公共信號制作項目，中國電視就很難在最高水準上與國際同行合作，更難在奧運報道中擴大影響、贏得利益。

美國是一個電視業非常發達的國家，電視臺之間的殘酷競爭使他們不惜血本競爭奧運會的轉播權。早在1996年8月5日，美國的全國廣播公司（NBC）就以8.94億美元買下了2008年夏、冬季奧運會的電視轉播權④，這相當于中國中央電視臺2006年一年的廣告收入。投入巨額成本的媒體認為，北京奧運會所能帶來的經濟利益是遠遠高于投資成本的。而且更重要的是，通過北京奧運會的報道和轉播，這些媒體的國際影響力也大大提高，而影響力和受關注程度是與經濟利益密不可分的。

除了美國以外，還有許多家電視機構值得我們注意，這其中，傳媒大鱷默多克旗下的星空傳媒、ESPN體育電視網、法國電視2臺（Cannel+）、阿拉伯國家電視聯盟、日本廣播電視國際財團等都握有2008年北京奧運會的轉播權。他們將目光聚焦到北京，既是商家代表，又是文化使者，參與競爭、獲得利益。我們在資金投入、技術水平、制作經驗、專業程度等方面都存在著巨大的差距，只有迎頭趕上、迅速提升實力，才能與他們并進共贏。

三、應對——中國電視媒體實力提升途徑

⒈專業化

專業化包括傳播技術、生產制度、組織方式和職業精神。北京奧運電視轉播留下的最珍貴的遺產會是什么？BOB高級行政官雅尼斯先生認為不僅僅是電視轉播技術本身，更包括電視轉播創新的聲像產品的生產制度和生產組織方式，這才是媒體專業化的最高境界。比如希臘，電視行業長期缺少高效有序的組織協作方式、缺少在現代社會進行大規模聲像產品生產的科學制度，這種專業化程度低下的狀況因雅典奧運轉播而改變。而北京奧運會的電視信號制作和轉播是人類歷史上規?？涨按髤f作，無疑將會給中國帶來最先進的相關制度。

同時，在技術層面，公共信號制作的中國電視節目制作人員必須用奧運會標準來要求自己，但現階段我們的制播團隊無論在設備水平還是制播技術上都還有待提高。這要求我們在較短的時間里，迅速地掌握相關的專業知識，努力向國外先進水平看齊，從多角度、多層面了解和學習先進的制播手段，特別是一些核心技術是我們必須要掌握和熟練運用的。“科技奧運”是我們提出的奧運口號，中國電視媒體在制播過程中的科技含量高低，直接影響到了北京奧運報道的整體水平。

在職業精神方面，奧運報道強調從業的專業主義，要求中國電視人有專業知識、長期的專門訓練、專業資格、團隊的認同感、對公眾的忠誠和使命感、以及具備自主性、獨立性、遵守規范和守時等職業素養，于高標準嚴要求之下，中國電視人將在專業主義層面有非常大的突破。

⒉產業化

傳媒產業化是文化產業化的一項重要內容。電視傳媒要依托政策優勢、科技優勢和媒介優勢，乘勢而上，打破過去計劃體制的“壇壇罐罐”，努力破除所有制壁壘、行業壁壘、部門壁壘和地域壁壘，高端起步，率先推動奧運報道內容產業化，推出一批電視品牌頻道、品牌欄目及品牌服務，實現整個行業的提升。

我們在電視體育傳媒產業化發展中已經有一些經驗，廣東電視臺體育頻道是中國華南地區最大的體育專業頻道，在體育節目的制作傳播方面一直處于全國領先的地位，擁有強大的制作群體和20多年制作體育節目的豐富經驗。廣東體育頻道采用普通話和廣州話兩種語言，每天24小時通過有線電視網絡在廣東全省進行傳播，廣東全省900萬有線電視用戶中有700多萬用戶可以收看到廣東體育頻道的精彩節目，廣東體育頻道擁有絕大部分國內外體育賽事廣東地區獨家版權。再如上海文廣傳媒集團（SMG），SMG體育傳媒包括面向全中國的體育廣播電視節目經營、賽事版權經營、體育俱樂部經營和體育地面活動經營等業務，正在逐步成為中國廣播電視體育節目制作、內容集成、播出與發行基地之一。

奧運帶給中國電視更多的機會和更廣的平臺，我們的產業鏈條還可以向國際延伸，尋求國際合作和貿易，實現業務拓展和價值轉化。

⒊人文化

《奧林匹克憲章》指出：“奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質均衡地結合起來，并使之得到提高的一種人生哲學。它將體育運動與文化和教育融為一體。奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗到的樂趣，優秀榜樣的教育價值和對一般倫理基本原則的推崇為基礎的?！庇纱丝梢?，奧林匹克主義給競技運動設置了一個理想主義的目標和方向，它強調體育的人文價值，強調體育應為人的和諧發展服務，進而促進一個維護人的尊嚴的、和平社會的建立。以人為本的思想也應體現在2008年奧運會的實際運行中，而電視媒體的奧運報道也更要體現出“人文奧運”的宗旨。

奧運是一個動態開放的世界性文化體系，它需要大量地、不斷地從世界各個民族的文化中汲取有益的養分，豐富自己的內涵。在北京舉辦2008年奧運會將有助于中國傳統文化和世界文化進行廣泛深入的交流，同時也將為中國文化與世界文化接軌提供重要契機。電視媒體要發揮自身傳播優勢，在文化交流和人性關注方面多下功夫，讓奧運報道除了無味的數字之外還有溫情的故事，除了金牌之外還有幕后多味的人生，除了各色面孔之外還有繽紛文化……體育為人而存在，體育節目更要為人而精彩。

注釋：

① http://www.cjr.com.cn中國新聞傳播學評論(CJR) 2006年10月13日

② 北京奧運電視轉播有限公司官方網站

③ 搜狐、新浪、網易、Tom在線、騰訊首頁

④ 北京奧運電視轉播有限公司官方網站

（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院教師）