如何應(yīng)對(duì)由網(wǎng)絡(luò)傳播造成的危機(jī)

今年5月18日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》刊登了一篇《紅頭文件竟然上了煙商廣告》的報(bào)道，報(bào)道說：“堂堂省委辦公廳的紅頭文件竟然作了煙草公司的廣告。山東省濟(jì)南市一位消費(fèi)者向記者反映：‘為了宣傳公司卷煙的高貴身份，煙草公司竟然將省委辦公廳的文件搬上了他們的廣告！他們這樣做是否合法？’”

這條消息在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)被一百多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)看到報(bào)道后，立即指示省委宣傳部到北京與《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》和國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)站進(jìn)行溝通，以最大限度減少報(bào)道的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)是繼電視之后又一具有極大發(fā)展前景的強(qiáng)勢(shì)媒體，和傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視相比，網(wǎng)絡(luò)在信息的傳播上具有更快、更廣的優(yōu)勢(shì)，隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)的這種傳播優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)、越來越大。如今，所有的危機(jī)信息都毫無例外地在網(wǎng)絡(luò)上傳播，而網(wǎng)絡(luò)對(duì)危機(jī)或壞消息的傳播呈現(xiàn)出重力加速度、多米諾骨牌的效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)上的新聞稿件基本上全來自于傳統(tǒng)媒體，但它造成的影響卻異常巨大。一家有影響的新聞網(wǎng)站如新華網(wǎng)日均瀏覽量可達(dá)數(shù)千萬人次，而門戶網(wǎng)站（即綜合類網(wǎng)站）的瀏覽量更高，如搜狐日均可過億，這是任何一家傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。目前，國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站都不準(zhǔn)設(shè)記者，即網(wǎng)站自身極少采發(fā)新聞報(bào)道。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特性

⒈“好事不出門，壞事傳千里”。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)尤其是非新聞?lì)惖木W(wǎng)站已經(jīng)基本市場(chǎng)化或完全市場(chǎng)化，它的新聞排列完全按照可讀性來排列，所以網(wǎng)站的首頁(yè)、頭條等顯著位置往往是一些“壞消息”。

⒉復(fù)制成本低，傳播速度快。傳統(tǒng)報(bào)紙如果要轉(zhuǎn)載另外一家報(bào)紙的文章，一般要先“剪下來”或復(fù)印下來，或者是重新錄入一遍。網(wǎng)站只要拷貝一下，甚至系統(tǒng)可以自動(dòng)拷貝、下載、轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播速度像電流一樣快，而且像接力棒一樣一個(gè)接著一個(gè)地傳播。

⒊放大效應(yīng)，范圍廣、涉及面大。一個(gè)小地方的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，經(jīng)過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等全國(guó)有影響的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后會(huì)立即成為全國(guó)性的乃至世界性的新聞。網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、鏈接效應(yīng)使其在極短的時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)最大范圍內(nèi)的傳播。

⒋二次傳播效應(yīng)。一篇報(bào)道上網(wǎng)以后，往往會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。這是因?yàn)樯暇W(wǎng)頻率最高的人群之一是編輯記者，他們要尋找新聞線索。一個(gè)編輯記者看見后，他會(huì)跟進(jìn)采訪報(bào)道，然后是第二個(gè)記者、第三個(gè)記者，有的記者還會(huì)進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。

⒌負(fù)面報(bào)道發(fā)表頻率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體如果報(bào)道一個(gè)負(fù)面新聞事件的時(shí)候，它的報(bào)道由于受到版面、時(shí)間、播段等影響因而篇幅、數(shù)量有限，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說不存在這個(gè)限制，它可以滾動(dòng)刊登報(bào)道，只要有任何傳統(tǒng)媒體發(fā)了任何負(fù)面報(bào)道，它都可以轉(zhuǎn)載，發(fā)表頻率特別高。

⒍可刪除或調(diào)整位置。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)上的新聞具有可刪除的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體報(bào)道發(fā)出來以后就撤不掉了，但網(wǎng)站可以撤掉。即使不便刪除，也可以改變位置。從首頁(yè)撤到一個(gè)頻道的首頁(yè)，撤到欄目的首頁(yè)，最后撤到最低層，每撤一次，它的瀏覽量就會(huì)削減到1/20～1/10內(nèi)。

⒎刪除后可再發(fā)，位置調(diào)低了也可以再調(diào)高。傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞嚴(yán)謹(jǐn)性的要求比較高，而目前網(wǎng)絡(luò)這方面要求相對(duì)低得多。它甚至可以傳播一些小道消息，一篇報(bào)道寫得再差也可以發(fā)。

⒏互動(dòng)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)效應(yīng)，這也是傳統(tǒng)媒體在新聞傳播上不具備的。網(wǎng)站刊登出某一新聞報(bào)道后，網(wǎng)民可以跟帖子對(duì)此發(fā)表觀點(diǎn)、評(píng)論。

網(wǎng)絡(luò)傳播方式與危機(jī)公關(guān)操作要點(diǎn)

目前，主要的網(wǎng)絡(luò)傳播方式有“廣播式”和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”兩大類。前者主要通過訪問量巨大的門戶網(wǎng)站和人氣高的專業(yè)網(wǎng)站、論壇等進(jìn)行，后者則主要通過電子郵件、即時(shí)通訊工具等。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，其危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是：

⒈建立快速反饋機(jī)制。要高度重視網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息，有專人收集整理與本企業(yè)、本單位、本部門、本地區(qū)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，要在第一時(shí)間向決策層匯報(bào)。

⒉在第一時(shí)間封堵。一旦發(fā)現(xiàn)了可能帶來危機(jī)的負(fù)面報(bào)道，要在第一時(shí)間、以最快的速度封堵，即防止其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

⒊找到發(fā)稿源頭進(jìn)行封堵。面對(duì)眾多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，首先要找到刊登此報(bào)道的源頭，即首發(fā)媒體，及時(shí)地與首發(fā)媒體進(jìn)行溝通，請(qǐng)首發(fā)媒體給予封堵，這是最有效的封堵辦法。首發(fā)媒體如果同意封堵，他們可以給有關(guān)網(wǎng)站包括自身的網(wǎng)站（如今，報(bào)紙、雜志、電視等新聞單位基本都建立了自己的網(wǎng)站）發(fā)函要求刪除此稿，網(wǎng)站接到函件后都會(huì)刪除，因?yàn)榫W(wǎng)站知道，如果不刪除，由此產(chǎn)生的法律責(zé)任由該網(wǎng)站負(fù)責(zé)，這是一條通行的規(guī)則。

⒋各個(gè)擊破封堵。如果首發(fā)媒體不同意刪除，那么就要采取各個(gè)擊破的辦法，分別向轉(zhuǎn)載報(bào)道的網(wǎng)站做工作給予刪除。這很費(fèi)時(shí)間和人力甚至財(cái)力，但如果是一次大危機(jī)或可能帶來大危機(jī)，就不得不這樣去做。

⒌刪除影響大的網(wǎng)站，不要刻意追求所有的網(wǎng)站刪除。真正有影響的是那些大的網(wǎng)站，一般的網(wǎng)站影響很有限，能夠做到所有影響大的網(wǎng)站都刪除就已經(jīng)非常好了。要求所有的網(wǎng)站都刪除是不現(xiàn)實(shí)的，事實(shí)上也很難做到。除非是國(guó)家層面的決定，那樣很容易徹底干凈地刪除。

⒍如果堵不住就冷處理，不要推波助瀾。切忌因主動(dòng)提供新的炒作話題，引發(fā)和推進(jìn)波浪式傳播。

⒎與媒體誠(chéng)意溝通。盡可能地掌握媒體發(fā)表負(fù)面報(bào)道的動(dòng)機(jī)，看有無復(fù)雜的背景，是媒體的一般行為還是有組織的策劃，知道了底細(xì)以便制訂有效對(duì)策。

⒏盡量不要找政府主管部門強(qiáng)行施壓。這種做法雖然短期內(nèi)見效最快，但長(zhǎng)期來說負(fù)面效應(yīng)更大。

⒐除非萬不得已并有十足把握，絕不訴諸法律。這是因?yàn)榇蚬偎局粫?huì)吸引更多人的注意，而且，一般很難贏媒體，即使打贏官司，媒體的道歉也是微不足道的，賠償更不足以彌補(bǔ)損失。此外，這種做法容易結(jié)怨，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說將置自己于更不利的地位，甚至?xí)て鹫麄€(gè)新聞界的“同仇敵愾”。

⒑平時(shí)多做工作永遠(yuǎn)比臨時(shí)抱佛腳管用 ①。

注釋：

① 劉峻：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)管理》，《數(shù)字財(cái)富》，2004年10月22日

（作者系《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》副總編輯）