讓理想推動現實

2006年12月30日，《南方都市報》把一份沉甸甸的168版“十年南都”隆重紀念特刊獻給了廣大讀者。1997年—2006年，為了盤點《南方都市報》這十年歷程，該報推出了系列活動，包括巡展、藏報、?？⑹⒌涞?。這一切均“以更濃重的筆墨來為時代作卷，為十年家國的變遷作注，為媒體與時代的關系作證”為統領，不論是選題策劃，還是文字、圖片和報道形式，“十年南都”系列都給人們留下了深刻的印象。有人評價：“這（特刊）是我平生之所見最具有誠意的總結?！钡诠P者看來，“十年南都”系列紀念活動不僅是對南都十年歷程的梳理與總結，還體現了傳媒人“讓理想推動現實”的信念和力量。

案例始末：十年南都和它影響的這個時代

一、“十年·十城”、“尋找南都·聯通10年之友”等系列活動拉開“十年南都”的紀念帷幕

2006年10月29日下午，“十年·十城”南都印象全國巡展活動在廣州市藝術博物院舉行啟動儀式，意味著《南方都市報》十周年慶典系列活動由此拉開帷幕?！笆辍な恰毖舱褂?006年10月—12月期間，在廣東省廣州、深圳、佛山、東莞、珠海、中山、惠州七個城市以及省外的香港、上海、北京共十個城市舉行?；顒臃譃槲鍌€有代表性的篇章進行展示：新聞版式篇、新聞圖片篇、營銷案例篇、責任中國系列篇、平面設計篇，力圖以精辟的內容向社會各界展示《南方都市報》十年破繭成蝶的歷程。《南方都市報》執行總編輯莊慎之認為，這次大規模巡展可以說既是該報十年成果的一次大匯總，也是一次社會各界對《南方都市報》戰績的大閱兵，希望讓越來越多的人認識《南方都市報》，喜歡《南方都市報》。

在“十年·十城”活動順利開展的同時，由《南方都市報》與廣東聯通公司聯合舉辦的“尋找南都·聯通十年之友”活動，作為面向《南方都市報》讀者和廣東聯通用戶的一個感恩答謝活動，2006年11月26日在廣州聯通新時空廣場正式舉行啟動儀式，掀起“十年南都”的又一輪沖擊波。該活動評選出南都鉆石之友、聯通鉆石之友和南都·聯通鉆石之友。其評選及回饋標準包括：同時擁有以下4份《南方都市報》（1997年的《創刊號》；1998年的《世界杯特刊》；2002年的《笑傲江湖發展白皮書》；2004年《八年特刊》）等條件。成為“南都鉆石之友”的讀者，不僅可以免費獲得一年的《南方都市報》，還可以參加抽獎，有機會獲得豐厚大獎；成為“聯通鉆石之友”的用戶，可獲贈一年的“出行無憂”保險。如果同時成為南都、聯通“雙鉆之友”，將獲得加倍獎勵。豐厚的獎勵措施吸引了數十萬讀者的積極參與。

二、168版“十年南都”特刊向廣大讀者展示南都十年發展歷程和成就

2006年12月30日，《南方都市報》推出168版《十年南都特刊》慶祝創辦日報十周年。特刊分為《十年南都》《十年家國》《十年影像》《十年面孔》四個篇章。具體目錄和框架如下：

十年南都

宏論·生于這個時代，影響這個時代

1997-2006 南都年譜

十年家國（上）

1997人物·鄧小平：留給我們的遺產 事件·張金柱案：輿論之鋒初亮劍

1998 人物·褚時?。鹤呱霞缐母粡R窮方丈

事件·長江洪災：水禍憂思綠色期許

1999 人物·韓寒：“80后”初試啼聲

事件·使館被炸：民族情緒 激進與理性拉鋸

2000 人物·李昌平：他的實話引發鄉村變革事件·新浪上市：互聯網春天，乍暖還寒

2001 人物·高耀潔：撥開艾滋病的霧霾

事件·中國入世：全球化 快樂并痛著

十年家國（下）

2002 人物·姚明：巨人融入世界

事件·樓市熱：調控與反調控中的安居期待

2003 人物·孫志剛：他死后 有些改變有些還很遠

事件·SARS：有時，去治愈總是，去安慰

2004 人物·顧雛軍：出來賺 早晚要還的事件·寶馬撞人案：網絡上的法庭

2005 人物·佘祥林：油菜花開，清白歸來 事件·超級女聲：我粉故我在

2006 人物·陳良宇：上海肅貪：制度反腐新起點

事件·新醫改方案：全民健康工程 一個都不能少

十年影像

1997 啼音初響

1998 堅守·不忘

1999 與巨人同在

2000 鮮花盛開在新千年

2001 紅與黑

2002 無法告別的三峽

2003 蒼穹有淚

2004 動粗·動情

2005 表情

2006 現在

十年面孔

農民工：異鄉的機器，模糊了家鄉的蟲鳴大學生：答案不在書本里

房奴：在華屋與出租房之間輪回

股民：紅紅綠綠的悸動如云煙淡去

網蟲：青春在網上晃晃悠悠

財富新貴：詩人大亨心懷感傷攻城掠地

城市貧民：78歲失業 修摩托佬的悲與歡 中產：生活在別處

海歸：蘇格蘭的草地很美，北京的早春也有新綠

NGO志愿者：踐行民間的滋味

從“十年南都”特刊中可以看出《南方都市報》的成長歷程和發展成就。這既是記錄南都歷史，也是記錄中國歷史，同時也是在展示十年成就。特刊一出，社會反響強烈。有網民說：“做人民的喉舌，為人民服務，這是人民所需要的新聞；贏人心，得民意，這是人民喜歡的報紙?！?/p>

三、“南都10年娛樂盛典”把品牌拓展推向新高度

2006年12月30日晚，《南方都市報》為慶祝創辦日報10周年，在廣州天河體育中心體育館隆重舉辦“雪佛蘭特約娛樂十年盛典”大型文藝晚會，眾多知名藝人親臨現場。盛典發布了“《南方都市報》娛樂十年盛典獲獎名單”，十年榮譽專欄作家、電影十年杰出貢獻獎、中國電視十年杰出貢獻獎、中國音樂十年杰出貢獻獎等獎項也同時揭曉。

有媒體認為，1997年至2006年，是中國娛樂轉型、邁向成熟和產業化的10年；是內地與港臺地區進一步融合、締造大中華娛樂一體化的10年；是中國娛樂由精英化向平民化過渡的10年。無疑，這個10年，從草創到成熟的《南方都市報》，見證并推動著中國娛樂的潮流。為此，《南方都市報》重拳出擊，推出“南都10年娛樂盛典”慶賀晚會同慶輝煌。

晚會以知名導演賈樟柯為《南方都市報》十周年生日特別拍的短片《我們這十年》作為開場，全場晚會分為電影、電視、音樂三大板塊，主持人由“同一首歌”主持人梁永斌和南方電視臺主持人陳星擔任。

這是一個有特別紀念意義的十年，這是中國娛樂10年變遷史的一次回望和總結，更是《南方都市報》品牌拓展和實力邁向新高度的重要里程碑。

點評剖析：讓改變看得見

一、媒體“記錄成就，展示實力”的最終目的是推廣自身品牌

當前，各媒體都已經看到自身品牌宣傳推廣對廣告經營的強大作用。各媒體自發行動起來，重視品牌、塑造品牌，顯然會促進媒體自身的營銷推廣。比如，“十年南都”紀念活動充分記錄了十年成就，展示了強大實力?！笆辍な恰毖舱雇黄屏四隙计放频膮^域影響力；“尋找南都·聯通10年之友”顯示出讀者對南都的忠誠與熱愛；168版特刊和10年盛典更是凸顯綜合實力和社會地位的有力舉措。

比如，《1997-2006 南都年譜》就把十年辦報闡釋得十分詳細：1997——看了都說好；1998——大眾的聲音；1999——你要，我也要；2000——我來了，我看見，我征服；2001——辦中國最好的報紙；2002——改變使人進步；2003——主流就是力量；2004——成熟源自責任；2005——品牌決定價值；2006——品位成就地位。

一年一個口號，表面上看似乎有些零散，但實質上卻一直沒有偏離辦報的目標和理想：做中國最好的報紙。經過十年的追尋，《南方都市報》已從當初的16個版，到今天的日均超百版；從發行兩三萬份，到發行達150萬份；從年廣告額800萬元，到年廣告額13億元；從100來號人的游擊隊，發展到4400人的集團軍；從毫不避忌的年少輕狂，到跌宕起伏之后的從容淡定；從廣州到深圳，到密集覆蓋珠三角，到揮師北上創辦新報紙，再到辦網站出周刊周報新品種，影響力輻射全國……

除了“記錄成就，展示實力”外，“十年南都”也是自我品牌推廣的一次成功營銷。因為，成功的傳媒品牌推廣，絕不只是自身資源的簡單介紹，也不只是一種流于形式的答謝活動。品牌推廣要想形成深遠的影響力，就離不開戰略的引導、策略的制定與資源的整合。這些都直接決定著媒體品牌的推廣效果。

二、成熟主流媒體要努力做到“推動歷史，讓改變看得見”

對于眾多媒體而言，做主流媒體是不懈追求的目標。而對于報紙媒體而言，在面對電視媒體及新興媒體的激烈挑戰下，做主流媒體不容易，做成熟的主流媒體更不簡單。

毋庸置疑，媒體是推動社會發展、社會進步的一個不可或缺的獨特力量。記錄時代，影響時代，推動時代，是媒體履行使命的重要內容。

2003年，《南方都市報》率先披露孫志剛事件，在社會輿論的壓力下，不合理的收容制度成功廢除；《南方都市報》積極報道廣東SARS事件，眾多媒體紛紛介入，公共事件中的“零報告”制度應運而生……可見，對于社會公共事件，主流媒體的介入，不僅有利于事件的解決，還有利于推動制度建設。

其實，成熟的主流媒體不僅是要記錄歷史，還應該推動歷史，更重要的在于“讓改變看得見”。并且，媒體推動歷史前進的足跡都是能被時代記住的，也是贏得民眾信任的基石。正如南方報業傳媒集團副總編輯江藝平在南都10周年的賀詞中寫道：“讀《南方都市報》，能夠強烈地感受到它的愿景，就是對一個美好社會的向往與追求。秉持這樣的追求，它的新聞就不僅僅只作為供人消費的商品，而更是一種文化和社會的責任。秉持這樣的追求，它的公信力才得以在市場競爭中迅速建立，并贏得讀者和社會各界的廣泛尊重?！?/p>

“十年南都”對南都的成長歷程進行了認真的回顧和總結，也告訴媒體同行：只有認清發展方向，堅持改革創新，提升核心競爭力，主流媒體才能不斷突破，走向成熟。

三、主流媒體的影響力和號召力是無窮大的

近年來，“影響力”一詞頻繁見諸熒屏與報端?！白罹哂绊懥ζ髽I領袖”“十大影響力品牌”“最具影響力傳媒”……一時間，“影響力”成為衡量人與事物的最重要標準之一。對于主流媒體而言，影響力和號召力指數同樣十分重要。

影響主流人群、代表主流意識，傳播主流新聞，形成強大的社會影響力，這是主流媒體所追求的目標。主流媒體之所以能夠實現這樣的目標，在實踐中取得預期的效果，主要取決于自身優勢資源的開發和利用。

任何媒體要想獲得第一手的重要信源，開展好社會活動，必須要有一張強大而緊密的“關系網”，這是長期以來資源積累的結果。而獲得這些資源的前提則是媒體自身的質量和地位。

2006年8月5日，國家新聞出版總署在北京召開全國報業競爭力年會，《南方都市報》代表從總署領導手中接過“全國晚報都市報類報紙競爭力20強”第一名獎牌。這一年，《南方都市報》年初確定的年度辦報口號是“品位成就地位”。在 “十年南都”系列活動中，南都的影響力和號召力得到充分彰顯。特別是在“南都10年盛典”中，群星捧場，電影、電視、音樂界名流出席。這種強大人脈資源的背后其實就是主流媒體的影響力和號召力。

通常，主流媒體具有四個方面的優勢：人才資源優勢；信息資源優勢；品牌資源優勢；政策資源優勢。甚至可以說，只有具備了這四個方面優勢的媒體才能稱得上是主流媒體。

在中國特殊的國情下，相比普通媒體而言，主流媒體更易于把握時代發展的脈搏，并對經濟發展和社會進步產生更大的推動力?？傊?，主流媒體的影響力和號召力是無窮大的，關鍵在于如何挖掘，如何做到“整合資源為我搭臺，調動資源為我服務”。

現實啟示：新聞理想與市場經濟可以并駕齊飛

一、塑造品牌是主流媒體的價值追求

報紙作為一種傳播媒體，一直是為客戶塑造與傳播品牌的工具。也許就因為這，媒體自身的品牌建設往往被忽略。媒體品牌不僅僅等同于“媒體的口碑，媒體的臉面”，更是媒體形象和價值的集中體現。

綜觀目前國內媒體，品牌兩極分化的現象日益突出。一方面每年都有少數叫得響的媒體品牌進入人們的視野，其效益與運作手段堪稱國內傳媒業的典范。而另一方面，相當一部分媒體卻依然只是在風生水起的報業市場左沖右突，始終游離于報業市場的邊緣，無法跳出原有的局限。

品牌是區別同類產品的最重要途徑之一。換句話說，同類產品競爭的本質是品牌的競爭。《今日美國》資深記者凱文·曼尼曾預言：“21世紀報紙媒體的市場競爭已經成為品牌的較量?！逼鋵崳沃故菆蠹埫襟w，其他形態的媒體同樣需要品牌做支撐。

“十年南都”系列的成功策劃已經證明，媒體的品牌建設是一門學問，也是主流媒體的核心價值追求之一。試想：媒體自身沒有品牌，何談為客戶去塑造好與傳播好品牌？品牌強則媒體興，品牌弱則生命力差。任何媒體只有把自身的品牌文章做好做足，才可能獨秀于媒體之林。

二、“內容為王”依然是傳媒的核心競爭理念之一

精神產品所追求的是一種持久性的影響，只有受眾持續不斷地接觸新聞產品，媒體影響力才能因時間的延續而保持下去。市場經濟條件中，賣新聞、賣廣告、賣活動，是媒體的三件法寶。但媒體首先要賣好新聞，這是賣好廣告和活動的基礎。主流媒體更應堅守“內容為王”的原則。

當下，媒體同質化問題越來越嚴重。受眾厭倦了同一話題的重復報道和千篇一律的統一口徑。傳媒需要提供豐富的產品，需要發出多樣的聲音。為此，越是在傳媒大變局中，媒體越是要把好內容關。在受眾接觸媒介的過程中，只有做好媒介產品的內容和形式，才能更好地吸引受眾的注意力。

“南都十年特刊”出來后，有讀者說：“我很喜歡這次的十年特刊，特別是講修摩托車的老人家、打工仔、房奴等報道?！?還有一位報人說：“其實南都不僅僅在社會新聞方面強，時政和經濟，特別是做的特刊非常創意，非常大氣，非常精彩?！?/p>

可見，看待媒體的標準，衡量媒體的優劣，主要還是看傳播的內容是否能夠抓住讀者、影響讀者。

美國《時代周刊》的成功、《南方都市報》的成功，都證明了這一點：只有始終堅持“內容為王”的價值觀，不浮躁，不急功近利，不斷創新，視受眾為自己的衣食父母，傳媒才能做大做強做長。

三、新聞理想與市場經濟的完美結合必然會使傳媒價值實現最大化

市場經濟條件下，傳媒應該追逐利潤，講求經濟效益，但新聞產品始終屬于特殊產品，又必須追求社會效益，社會效益居于經濟效益之上。

對于媒體而言，市場運作很重要，但對于媒體人而言，新聞理想似乎更重要。南方報業傳媒集團社長楊興鋒在總結“南都十年”時說：“《南方都市報》的成功，得益于它擁有一支滿懷新聞理想、銳意改革創新的新聞團隊……”

南都一位記者在回憶往事時寫道：在采訪東莞“剁手指事件”中，因為媒體競爭激烈，只有兩條街的一個鎮，常?？匆妬碜匀珖鞯氐拿襟w駐守，雖然，我們常常都有獨家新聞，把廣州一些報紙的記者逼得連我們上廁所都跟著我們，時間久了，我們在那里住得都煩躁不安，有些新婚的男同事早想回家一趟，都不允許，領導說：“守在那里，一直要等到兇手抓住了才能回來！”這句話，我們經常在吃飯的時候都會拿出來說一說，那是我們的目標。

南都人還把南都領導的語錄做了精辟的“總結”。領導常對攝影記者說：“趕緊去拍，最好把整個過程都拍下來。”也常對文字記者說：“趕緊去現場，穿什么衣服，臉也不要洗了?！?/p>

假如沒有這樣的鍛煉，南都的編輯記者不會有今天的能力和實力，南都這份報紙也不可能有今天的輝煌。事實表明，十年南都初步實現了市場經濟與新聞理想的有效結合。

從長遠發展來看，崇高的新聞理想與成功的市場運作都是媒體最寶貴的資產，是主流媒體保持持久競爭活力的不竭源泉。二者相得益彰，不僅可以實現社會效益和經濟效益的有機結合，實現良性互動，還可以使媒體價值實現最大化，讓理想推動現實。

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院新聞學博士生）