改革之光照亮了黨報品牌

編者按：加入WTO和社會主義市場經濟的發展，使我國報刊體系發生了前所未有的改觀。處于相對弱勢的地市黨報，如何在激烈的競爭中樹立起自己的品牌、開創新的天地，是一個值得關注的問題。《渭南日報》深化改革、勵精圖治，一年巨變，值得借鑒。本刊特推出這份來自陜西的調研報告，相信會帶給您不同的視角和思考，同時也期待讀者就地市黨報改革發表更多的意見。

當今，我國精神產品消費市場風云飛渡，各類報紙如晴空紙鳶紛展身姿，激烈競爭，不管人們承認與否，各級黨報已卷入其中經受著考驗。地市黨報，處在全國性大報和都市類報紙的夾層之中，發展的步履顯得更加沉重而艱辛。

如何破解地市黨報發展的難題？

最近，在西部經濟欠發達地區我們看到了一份可喜的答卷——陜西的《渭南日報》，在一年多時間里，深化改革、勵精圖治，使黨報品牌在當地燦然矗起，吸引力、影響力日益擴大，經營實現了跨越式發展，報業總收入呈二倍增長，在全省10市黨報綜合質量評審中一舉躍入前列，帶來了諸多發人深思的啟示。

機制改革——

為黨報運行的鏈條淬火

黨報運行的鏈條有三個最重要的環節：領導、隊伍和內部運行機制。只有把這三個環節，全部放在市場經濟的大背景下去認真分析和觀照，才能看清問題癥結，有針對性地進行改革。

⒈改革的“頭腦風暴”要先從領導層刮起

領導層是地市報改革的首要環節。地市黨報的領導干部多來自機關，有著較強的黨性、組織觀念和文字水平，但他們腦海中沉積的計劃經濟、機關化思維的影響也比較多。因此，要改革必須先從轉變領導層的理念入手。

《渭南日報》2005年實現了領導班子年輕化重組之后，首先在領導層刮起了“頭腦風暴”，總編輯陳永久帶領“一班人”多次開會研討，冷靜地進行自我剖析。他們認識到在當前激烈的報業競爭中，地市黨報雖處弱勢也有優勢，關鍵是帶頭人能否認清形勢，痛下決心“局地造勢”，揚長避短，樹起自己的品牌。不可否認，長期以來地市黨報確實存在著和普通群眾的需求貼得不緊、市場份額少等問題，但它卻有著兩大優勢：一是在本地擁有都市類報紙無法比擬的公信力和權威性。二是與本地民眾的天然接近性。一個公信力，一個接近性，是地市黨報品牌的兩個可靠支點。

于是，他們明確提出了“經營黨報，樹立品牌”的理念，要求全社員工把立足點真正轉移到面向群眾上來，使《渭南日報》不僅成為傳播黨的聲音的有效平臺，更要成為基層群眾交流思想、情感和信息的溫馨場所；讓地市黨報不僅成為一張宣傳紙、思想紙，更要成為信息紙、娛樂紙；地市黨報不僅要掛一個宣傳單位的招牌，更要成為報業市場上一個亮麗的經營品牌。他們為《渭南日報》制定了“黨報性質，晚報風格、地方特色”的總方針，依托黨報品牌優勢，適應市場需要創辦多種專刊，吸納八方人才，放手開展多種經營，很快在全社形成了一種大打翻身仗的濃烈氛圍。

⒉改革的解剖刀要在隊伍建設上下功夫

一切改革的關鍵在于人。競爭的輸贏在團隊，團隊的優劣在隊員，沒有一支適應市場經濟的、活力四射的編采隊伍，地市黨報的改革就是一句空話。《渭南日報》抓住這個敏感而關鍵的問題，下了壯士斷腕般的決心。

在用人制度方面，他們推行徹底的聘任制，讓新老人員一律上崗3個月，來個“伯樂賽馬，以績評馬”，能干者留，無能者下；堅決打破論資排輩、能上不能下的舊模式，大膽推出社內離崗制度，讓不適應者離開編采關鍵崗位。同時，面向社會招聘49名能力強、學歷高的人才，使編采一線人員的平均年齡降到28歲，擁有本科學歷者占到95%以上。這些新人思路活躍、富于創新，使報社增添了更多的時尚理念和潮流元素。

大膽啟用“80后”優秀人才，放飛那些敢直言、有思想的“刺兒頭”，使他們在改革中舒心地施展才華，在艱苦鍛煉中走向成熟。同時狠抓培訓，練好內功，一年多時間送出68名編輯記者到高校和全國先進地區報社培訓學習，相當于報社前十年外出培訓人數的總和。《渭南日報》的人力資源由而出現質的變化，迅速涌現出一批自己的名記者、名編輯，報紙的核心競爭力大大增強。

改革分配制度是地市黨報隊伍建設的關鍵，可以說分配制度決定著隊伍的活力和成效。地市報社長期沿用計劃經濟時期的薪酬制度，近年來多數又比照公務員進行管理，這并不符合報社這個特殊精神生產單位的實際。針對這一問題，《渭南日報》以解放新聞生產力為目標，實行“兩步走”的改革。

第一步：實行定員、定崗、定責、定酬，職工勞動成果和報酬直接掛鉤，分配向一線傾斜，實現多勞多得，好稿、優稿、超額稿件，分別給予現金獎勵，直接兌現；設立總編輯基金，重獎有突出貢獻者。對為黨報改革和經營做出突出貢獻的人才，一次性兌現了3000元—16萬元的獎勵。與此同時，對出現的問題實行“層級追究”，嚴格處罰，從記者到總編一視同仁。去年，在對“神舟五號”飛船發射的報道中，該報大標題中的“神舟”被值班編輯誤寫為“神州”，總編輯陳永久為此寫了一篇告全體同志書，自罰300元并做檢討。領導高姿態、嚴律己，激發了全社員工的高度責任心，以前差錯頻發的《渭南日報》由此大為改觀。

第二步：停止實行老工資體系，全體人員工資標準一律入檔，將國家政策性升工資標準記入檔案待退休后使用。工作人員一律發給生活費起點工資，然后按個人績效，日記月評，多勞多得。

報社根據精神產品生產的特點，對記者實行彈性出勤，使記者能夠自我調適，24小時全天候地應對突發新聞，并有充裕時間對大題材進行深思熟慮和精雕細琢。這種安排極大地調動了記者的積極性，記者們由過去的“要我寫”變成“我要寫”，由“等新聞”變成了“找新聞”，全社稿件的數量、質量和時效性都大大增強。過去規定記者每月見報8篇稿件多數都完不成；現在標準提高到每月13篇還人人超額完成任務，最高的每月發稿40余篇，領取現金獎過千元。《渭南日報》新聞的時效性、多樣性、可讀性，均達到了前所未有的高度，新鮮的“昨日新聞”成了主打產品。

⒊改革內部運行機制才能組織高效的精神生產

長期以來，地市黨報內部機構和運作機制帶有濃厚的機關化和計劃經濟色彩，不利于在市場經濟形勢下進行高效有序的運轉。對此，《渭南日報》徹底改革存在了20年的編采混雜、部室包版、編采經營不分的舊制度，按照市場經濟的現實需要調整部室設置，分設了編輯中心和采訪中心，成立了特稿部和考核部門，對四大周刊大膽推行了主編制。中層負責人全部競爭上崗，以實績定升降，層層嚴格把關。杜絕了責任不明、運行混亂、推諉扯皮、反應遲鈍、用稿重復及有償新聞等不良現象，在版面增加一倍的情況下，仍保持了良好的運作效率。

領導、隊伍、機制這三個環節的改革，為《渭南日報》的運行鏈條淬了火，《渭南日報》的媒體形象和經營業績都讓人眼前一亮。

內容改革——

抓住5秒鐘的眼球經濟

從運營的角度看，媒體從事的就是“眼球經濟”，黨報也必須遵循這一規律來搞活報紙。

由于幾十年慣性的影響 ，地市報從內容到形式普遍存在著“呆（消息呆板）、平（內容平淡）、慢（時效性差）、空（內容空泛）、土（版面土氣）”的問題。針對這些問題，《渭南日報》在改革中探尋了一系列治理的藥方。

一是徹底改革政務報道以治“呆”

《渭南日報》采取了一系列令人驚嘆的改革措施：市委書記的活動從頭版頭條移到二版；堅決壓縮一般會議報道，市級領導非全局性的活動發一句話新聞或者不發；領導活動報道最多不超過200字……把版面讓給群眾，留給基層，讓給能推動工作的輿論監督稿件。

即使是報道會議也徹底打破以往按領導人職務高低排序，摘些無新意的套話以填充稿件等做法，要求編輯記者從會議材料和領導講話中，挖掘群眾的關切點、閱讀的興奮點、潛在的新聞點，使政務報道變得有色有香有光彩。

大膽調整黨報頭版的稿件配比，增加社會新聞、民生新聞、輿論監督稿件的數量，讓長期呆板的頭版閃耀出民生、民情、民意的光彩。他們大力提倡記者深入底層抓取社會新聞，并給予重獎。每個星期一的例會上，報社領導都會宣讀社會新聞獲獎者名單，現場兌付現金，每篇30元—50元。這就有效激勵了記者，活躍了版面，抓住了讀者的眼球，以往呆板的頭版成了最富吸引力的新聞風景區。

當人們嘆服這些令人驚喜的變化時，不能不由衷地贊揚中共渭南市委和領班人劉新文書記對這場改革的支持。渭南市委先后兩次發出了改進政務活動報道的文件，劉新文書記主動提出把有關自己的活動報道挪在二版，每篇報道不要超過200字。他還帶頭給黨報寫了僅192個字的評論，以倡求短求實之風。如果說，地市黨報改革是一幕歷史話劇的話，其精彩的程度，往往取決于這些幕后的富于遠見卓識的黨委負責人。

二是加強輿論監督以治“平”

市場經濟似萬帆齊發的航道，各種矛盾和撞擊大量上升，人們殷切期待“社會守望者”特別是黨報，能及時發出監督的聲音以扶正祛邪、導誤糾偏。一張不能及時實施輿論監督的報紙是無法吸引公眾目光的。適應公眾心理的這一變化，《渭南日報》以前所未有的力度拿起了輿論監督的武器，在頭版重要位置幾乎天天推出輿論監督性欄目“東秦百姓”和“抓落實求實效、比一比看誰改得快”欄目，圍繞熱點、難點、焦點和老百姓提出的各種實際問題，開展全方位的輿論監督，開設了“黨報熱線”“民聲通道”欄目，為群眾排憂解難。這些欄目圖文結合，旗幟鮮明，回復率達100%，深受群眾信賴。為了確保稿源充足，督促各方落實，報社為此專門成立了欄目部，以擴展和深化黨報的輿論監督。一年多來，僅該報頭版發出的批評監督稿件就達300多篇，成了當地全社會關注和議論的媒體亮點。

三是提高新聞時效性以治“慢”

過去，地市黨報的新聞在時效上常常“慢半拍”，這是黨報市場占有率低的一個重要原因。針對這一癥結，《渭南日報》緊扣“新”“快”二字下功夫，首先以本地新聞為突破口，要求做到“第一時間到達現場，第一時間采寫稿件，第一時間刊發”。同時，對記者實行彈性工作時間制度，為采訪一線增配了5輛新聞采訪車，設立了7個駐縣記者站。記者們也堅持全天候待命，如上弦之箭，新聞一發，應聲而出，涌現了許多廢寢忘食、深夜采稿的動人事跡，一大批帶著“現場火星味”和泥土氣息的好新聞，及時出現在黨報和其自辦的“渭南新聞網站”上，大大增強了黨報的吸引力。

與此同時，他們又加強新聞策劃，著力培育名牌欄目，成立了特稿部和欄目部，對一些時效不強但新聞價值大的事實，進行全新設計和多側面的挖掘采訪，做到了月有大策劃、周有小策劃，接二連三地向本地讀者推出一套套新聞大餐。他們先后策劃了“榮辱身邊事”“城市邊緣人”“話說渭南”等欄目，推出了連續報道《殘疾人省外打工》《城市網線，讓我們說你什么好》《探訪渭北小煤窯》《誰能告訴我，明年種什么》以及一些跨省采訪的長篇連載。圍繞全市重大經濟和社會話題，他們進行了全面解讀和獨到的剖析，策劃了《年中看項目》《澄城現象》《三橋兩路》等系列報道，彰顯了黨報的深度和影響力，過去那種慢吞吞、灰塌塌的媒體形象成了人們的回憶！

四是擴辦專刊，提高豐厚度以治“空”

報紙的豐厚度是當今信息社會實現有效傳播的現實要求。《渭南日報》長期以來是單頁四個版，圍著機關工作轉，內容單薄而空泛。在驟然降臨的“厚報時代”“速讀潮流”面前，影響力無形中在縮小。《渭南日報》“一班人”痛切地認識到：一張內容單薄空泛的黨報，僅靠自身的地位是無法在市場上樹起品牌的，必須努力營造自身的豐厚之美，才能吸引讀者眼球，承載起黨的宣傳任務，在當今信息社會實現真正有效的傳播。

于是，他們迅速將每天四版擴辦為每天八版，前四版緊密圍繞工作中心，強化其新聞性、權威性；后四版強力推出 《社會》《法治》《時尚》《黃河周末》四個周刊，從財經、教育、健康、旅游到房產、車市、娛樂、IT、資訊、文苑等推出了16個方面的版塊。其選稿、欄目設置緊緊圍繞兩個坐標點——市場經濟的需要和讀者興趣。在擴版過程中，總編輯陳永久鮮明地提出：經營黨報品牌既要遵循新聞規律，也要遵循市場規律。在這種思想指導下，《渭南日報》的形象發生了前所未有的變化，群眾紛紛贊揚《渭南日報》變得“看頭多了，版面活了，離普通人更近了”。黨報的核心競爭力由此大大增強。

五是革新版式，扮靚面孔以治“土”

版式是一家報紙的臉面，如果讀者在5秒鐘內，沒有將這第一眼停留在黨報的版面上，那么一切努力都將無效。《渭南日報》將版式改革作為提高黨報競爭力的關鍵戰役，在全社進行反復動員，總編輯陳永久親自參與，專門組建美版組版室，設立版式總監，面向社會招聘專業視覺美編，廣泛吸收國內外新式版面設計的精華，研究閱讀規律，歷經數十個夜晚，通宵達旦地進行研討、修改，終于使幾十年間土氣的版面形象得到徹底改觀：⒈變原先的寬型肥報為瘦報，讀者眼球掃描的舒適度大大增加，成本隨之降低；⒉更換了長達21年的老報頭，變大紅色為雅重的深玫紅；⒊在版式風格上借鑒成功的沿海黨報和晚報，以“厚重、大氣、活潑、嚴謹、明晰”為目標，力求向讀者展現一張有親切感、時尚性和沖擊力的大報。⒋把各版的隨意分欄轉化為適于讀者輕松閱讀的版塊結構，使用重題、大圖，以提高視覺沖擊力。尤其是著力經營好黨報頭版，不拘一格選頭條，中路圖片奪目，兩翼信息密集，監督性欄目斷后。收到了顯著效果，極大地提升了《渭南日報》的品牌美譽度。

臥薪嘗膽，一年苦干，“活、新、快、實、靚”代替了幾十年存在的“呆、平、慢、空、土”的老面孔。《渭南日報》靠改革樹起了黨報的品牌。每天圍在渭南城鄉閱報欄前人群的激賞，就是這場改革的最好鑒證。

經營改革——

讓黨報的品牌熠熠生輝

長期以來，我國地市黨報在經費上或多或少地靠財政補養，在發行上主要靠黨政系統的推動，競爭意識、經營意識比較淡薄；對報紙的政治屬性認識比較明確，對它的商品屬性認識比較模糊。針對這種市場經營主體意識的缺失，《渭南日報》鮮明地提出，黨報必須找準自己的市場定位，變政治優勢為市場優勢，在紛紜的精神產品消費市場上鮮明地矗起黨報品牌，擦亮黨報品牌，通過拓展品牌來贏取社會和經濟的雙重效益。

作為全省第一個被財政“斷奶”的市級黨報，《渭南日報》大膽主動地撲向市場，搏風擊雨，占領了文化經營的高地，首年就贏得了滿堂紅。

⒈充分利用黨報品牌的外延效應，瞄準市場策劃活動

《渭南日報》創新經營方式，多方開拓廣告市場，走多元化經營之路，策劃了一系列大型跨區域廣告招商活動，接連創造了渭南歷史上多個第一。2005年末，他們舉辦了渭南首屆大型汽車展覽，成功地跨出了媒體搭臺、企業唱戲、服務百姓、實現雙贏的第一步。2006年夏季，他們又在渭南市中心廣場舉辦了陜西渭南學校招生咨詢會，為學校和成千上萬的學生家庭提供了一個透明、公平、良好的溝通平臺。當年9月，他們又策劃讓大型交響樂首進渭南活動，組織了渭南首屆大型高雅交響音樂會，會上舉行了感受“十五”巨變群眾滿意執法單位和明星鄉鎮授牌儀式，由黨報的百名熱心讀者為官員頒獎。緊接著，他們又在省城西安主辦了首屆渭南房地產業發展論壇……

這一個個“歷史第一”都是他們借助黨報的權威性和公信力，瞄準市場需求點策劃成功的，不僅擴大了黨報影響，培植了潛在讀者群，促進了地方經濟發展，同時也獲取了前所未有的經濟效益。

⒉精準定位，按照市場脈搏同步開辦專刊

在人們的印象中，黨報的服務功能似乎只在提供政治信息、傳播相關知識等方面，如何更直接地為市場百業服務，搭建廣告之外的供需交流平臺，是一個值得認真開拓的領域。

《渭南日報》的決策者們敏銳地看到了這個新領域的開發價值，他們在堅持“采編、經營兩分開”的大前提下，大膽實現了廣告部門與編采部門的互動，使他們及時了解對方的政策規定和市場一線動態，一方通信息，一方出點子，有針對性地籌辦各種專刊，精準地為市場提供服務，先后開辦了汽車、IT、家電、房產等專業版塊，每個版塊都鏈接了本地區該領域的各種信息資源，既實用又可讀，吸引了廠商、消費者雙方的眼球，吸引了相應的廣告客戶群，大大增強了黨報影響力，僅《百姓房產》和《汽車專刊》就增收近100萬元。

⒊堅持“促銷黨報、全面覆蓋”戰略，實現報紙經營效益最大化

我國西部的地市黨報多年來沒有明確的“銷售”觀念，發行主要靠黨政部門驅動、分布主要遵循行政網絡，很難進入普通受眾的最末端。《渭南日報》針對這一歷史性弱點，在黨報發行中引入商品促銷的理念和手段，鮮明地提出“發行是黨報生命線”的口號，實施“黨報發行一把手工程”，建立起以自發為主，“郵發、自發、零售三位一體”的綜合發行機制，構筑了遍布城鄉、輻射周邊、兼顧物流配送的發行網絡，按照百人一份黨報的目標，使黨報進賓館、進門店、進醫院病房、進學校班級并逐步進入家庭。同時，運用資源置換方式，在城區主要路段、街口、社區等人流密集處，借助社會資金建起閱報欄100多處，既擴大了發行又帶動了廣告經營，黨報的覆蓋率達到前所未有的廣度和密度。

銷售帶活了全盤經營，發行促進了廣告提升，改革的一年多時間，《渭南日報》經營總收入就翻了一番多。今年5月又捧回了“全省報業發展突出貢獻獎”。

改革，只有改革，壯士斷腕般的改革，從思想到編采到經營全方位的改革，才能使處于弱勢的地市黨報煥發出無限生機。這，就是《渭南日報》給我們的啟示！

（調研執筆：薛耀晗 盧愚）