息烽縣鄉村旅游發展的現狀、存在的問題及對策研究

隨著城市化進程的加快，人們對喧嘩擁擠、競爭激烈和節奏緊張的城市感到壓抑和疲憊，追求返璞歸真、回歸自然的心理需求更加迫切。鄉村的清新空氣和自然風光，以及鄉村文化的神韻和意境，對久居城市的居民產生了強烈的吸引力，迎合了游客追求鄉土化親近感和“天人合一”完美境界的需求。鄉村旅游是指，以具有鄉村性的鄉村景觀為旅游吸引物，面向多樣化市場需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的復合型活動。鄉村是相對于城市的一個相對地域，是發展的、變化的。因此，鄉村旅游也應隨之發展和變化。

一、鄉村旅游發展現狀

在“2006鄉村旅游年”、“2007和諧城鄉游”兩個主題年的推動下，圍繞“旅游活縣”戰略，息烽縣鄉村旅游得到進一步發展。目前，已有多處農家樂和鄉村旅舍在了解市場需求、把握旅游發展趨勢的前景下，立足現有資源特點，從休閑娛樂、度假、避暑等方面展開旅游接待活動。依托旅游景區、森林資源、湖泊河流、經果林等資源，經過近幾年的自我發展，鄉村旅游呈分散發展狀態，有紅巖葡萄溝鄉村旅游、劉二姐休閑山莊、青山湖度假村、奇志生態園、果馨園休閑山莊、蓬蓽休閑漁莊、潮水河流域鄉村旅游、底寨河流域鄉村旅游等共20家，其中農家樂15家，鄉村旅舍5家。據統計，2006年接待游客91.07萬人次，旅游收入4233.3萬元；今年上半年，鄉村旅游接待游客3.85萬人次，同比增長42.6％，占全縣接待，游客總數的8.1％；收入216.3萬元，同比增長65.7％，占全縣旅游總收入的6.6％。同時，吸納農民直接和間接就業從業的有160人，占全縣旅游就業人數的15％。

二、存在問題

由于鄉村旅游發展起步晚，資源等級和技術水平相對較低。在發展中存在諸多問題亟待解決和加強管理。

(一)缺乏精品、沒有龍頭帶動，全面發展鄉村旅游的氛圍尚未形成。表現在項目建設盲目，缺乏科學論證及合理規劃。目前，息烽縣從事鄉村旅游經營接待的多是個體經營者和荒山開發者，且多以副業形式進行，規模小、檔次低。再加上農民的思維特征是實用理性，重模仿、缺乏創新，經營理念雷同化的傾向嚴重，缺乏個性化色彩，導致游客消費方式呈現快進快出的淺層旅游狀態，回頭率低。缺乏有序規劃和龍頭帶動，導致經營管理的隨意性和混亂性，形不成規模經營和規模效應，使鄉村旅游產品處于低質量、低收入的經營狀態之中。

(二)定位模糊，發展方向不明確，產品開發粗放，經營者的認識不足。首先表現在鄉村旅游提供的產品內容單一，缺乏特色，品位不高，大部分鄉村旅游已經成為“鄉間麻將會所”的代名詞。其次，鄉村旅游發展走入了重設施建設、輕鄉土文化環境營造的誤區，片面地追求現代化，卻忽視了一些原真性、自然性旅游資源的開發，使景區出現了大量“突兀”建筑和破壞性景觀，與游客向往鄉村的自然原始風貌與古樸的生活方式形成反差。對生態文化、鄉村民俗文化以及農業文化、地區文化挖掘的深度有限，沒有反映出鄉村旅游以“農產、鄉色、民情”為賣點的特色，城市游客的知識性，體驗性旅游消費需求沒有得到滿足。

(三)基礎設施不完善，環境破壞現象時有發生，導致鄉村旅游發展滯緩。由于缺乏投資，鄉村旅游景點硬件設施達不到要求，沒有形成便利的鄉村旅游網絡。表現在旅游購物設施少，廁所簡陋且衛生條件差，景區基礎設施在數量和檔次上都滿足不了游客食、住、行、游、購、娛等多方面的需要，_使游客享受不到相應的服務，影響其出游熱情。同時，環境退化影響旅游質量的下降，使得城里人向往已久的鄉村景觀和自然之趣難以尋覓，使鄉村旅游失去了真正吸引力和生態服務及生態文化內涵，故無法滿足都市人康復養生、體育康體、娛樂、觀光農業、親子或全家同樂、親近自然、生態回歸等休閑目的，大批的“回頭客”流失。

(四)經營者文化素質偏低，經營理念落后，服務質量難以提高。鄉村旅游投資者大多是精明能干、農事經驗豐富的農民在經營，但他們受到文化水平不高的束縛，因其自身文化素質偏低，對于鄉村旅游的發展缺乏全局和長遠考慮，只注重自身經濟效益卻無視社會經濟效益，存在不正當競爭或隨意宰客等現象發生。在工作人員的招募上帶有較多優親厚友用工性質，從業人員缺乏必要的培訓，接待服務處于自發、粗放狀態，且服務質量不高、水平低，造成服務程序不規范，非標準化的服務阻礙了行業的發展，直接影響了鄉村旅游形象的樹立和整體競爭力的提升。

(五)宣傳促銷不力，行業整體缺乏系統性營銷策略。由于整個鄉村旅游行業缺乏引導和發展規劃，行業組織不多，經營者對信息掌握不足，缺乏足夠的市場競爭意識和宣傳促銷觀念，很多鄉村旅游景點沒有對外進行宣傳促銷，或者促銷力度不夠，導致這些景點(區)除了當地城鎮居民外，其它游客對它不熟悉或從沒有聽說過，而鄉村旅游的營銷戰略與計劃尚停留在初級階段，沒有深度挖掘，更談不上什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是目前較為成熟的“劉二姐休閑山莊”、“青山湖度假村”、“奇志生態園”、“果馨園休閑山莊”，在營銷上都是較為單一以吃為主附帶“鄉間麻將會所”，缺乏包裝和宣傳上整體形象的推薦。

三、建議措施

(一)以地域鄉土文化為核心，提高鄉村旅游的品位和格調。要充分認識到鄉村旅游這一新型觀光休閑旅游是市場發展的必然，且是優化資源配置，調整產業結構，發展特色農業，提高農業綜合效益，實現農業可持續發展的必由之路。鄉村旅游的開發必須依賴于區域自然景觀和農業資源，以鄉村背景為依托，科學、適當的加以旅游化的包裝與鄉土文化的提煉和提升，使其具有鮮明的地域特色和文化特色。把潛在的農業和旅游資源優勢轉化為現實的經濟優勢，提高農業效益，增加農民就業和收入，促使農業的多元化發展，使鄉村旅游成為農村經濟發展的新增長點。

(二)合理規劃、突出特色，開展鄉村旅舍等級評定，全面提升鄉村旅游檔次。以《貴州省鄉村旅舍等級評定標準》為基礎，結合鄉村旅游發展要求，將鄉村旅游經營單位納入行業管理范圍，評定等級、施行認證，全面提升鄉村旅游競爭力。將鄉村旅游規劃設計為城鄉一體化的觀光休閑項目，并與當地的著名旅游景點連線，同時結合當地農產品的特色，樹立品牌，開展形式多樣的活動加強宣傳促銷，建立政府主導，企業主體的宣傳促銷方式，挖掘其蘊藏的文化資源，達到自然景觀和人文景觀在整體上和諧與統一。

(三)完善鄉村旅游的休閑服務體系，規范管理，提升旅游服務“軟件”質量。行業或部門設立專項培訓經費，以“走出去、請進來”等形式對鄉村旅游從業人員進行接待標準、禮貌禮儀、操作技能等的系統培訓，打造一支從日間餐飲到夜晚住宿的專業服務隊伍。通過優質配套服務，使鄉村旅游能夠做到樂在農家、吃在農家、玩在農家、住在農家，以此來吸引更多的旅游者體驗農家生活。同時，規范管理，要求經營者必須“四證”(衛生許可證、安全許可證、旅游從業人員崗前培訓證、經營許可證)俱全，在區域內堅持五個統一：統一規劃、統一管理、統一授牌、統一收費標準、統一宣傳促銷，不斷提升旅游“軟件”服務質量。

(四)加大政策扶持力度，加大資金投入，扶優扶強，進一步完善基礎設施。省、市、縣要用設立的旅游發展專項資金，用于旅游事業的發展。同時，各級政府部門應及早制定發展“鄉村旅游”的扶持政策，加強與國土、工商、衛生、旅游、財政、公安等部門及投資主體的溝通協調，在領取相關營業證件、搭建鄉村旅游經營平臺、稅收管理等方面給予支持和優惠，營造發展鄉村旅游良好的大環境。還應加大該項資金的預算，整合農業、林業、建設、交通、扶貧、環保、水利、水電等專項資金，做好鄉村旅游發展規劃，在試點的基礎上，扶持有經濟實力和經營能力的鄉村旅游。同時結合社會主義新農村建設，完善基礎設施，提高鄉村旅游的通達條件。

(五)建立長效的開發管理機制，提高鄉村文化保護意識。純樸的鄉土文化是鄉村旅游發展的內核，文化的保護是其開發的前提，鄉村旅游應走可持續發展的道路，防止文化變味，環境破壞，最終使鄉村旅游發展前景暗淡。只有通過優化鄉村旅游的社會環境和自然環境，社會環境如旅游政策、社會治安、社會道德、衛生環境、宣傳輿論和語言文字環境等，良好的自然環境能對鄉村旅游的開展起到推波助瀾的作用，典型景區的鄉村旅游的火爆有力地證實了這一點。同時，在保護的前提下，打造民俗牌，吸引國內外游客，還要加強與周邊地區旅游資源聯姻開發，以達到互惠互利的雙贏效果。

(作者單位：中共息烽縣委辦公室)

責任編輯：宋忠霞