論電子雜志的可持續(xù)發(fā)展之路

目前活躍于網(wǎng)間的多媒體互動性電子雜志是指132Flash為主要載體的獨立于網(wǎng)站存在的新型電子雜志.它采用先進的P2P技術(shù)發(fā)行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，內(nèi)容豐富生動。我國的電子雜志近年來發(fā)展異常迅猛，其種類和數(shù)量激增，發(fā)行量也一路攀高。據(jù)CNNIC報告顯示，2006年，電子雜志有高達16.7％的用戶經(jīng)常使用，超過了人氣正旺的博客(14.2％)。初步計算下來，大概有超過1800萬人經(jīng)常看電子雜志。與傳統(tǒng)雜志相比，這種融合了文字、音頻、圖像、動畫、視頻等手段，具有很強視覺沖擊力和內(nèi)容吸引力的表現(xiàn)形式，有著巨大的增量空間和優(yōu)勢，吸引了廣大用戶的注意力。

雖然電子雜志綜合了平面媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、電子媒體的影音優(yōu)勢、互動優(yōu)勢、個性化服務(wù)優(yōu)勢、廣告表現(xiàn)形式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)媒體的無國界優(yōu)勢等，但電子雜志產(chǎn)業(yè)自身的問題也逐漸顯現(xiàn)，如大多數(shù)的電子雜志發(fā)行平臺缺乏明確的定位；與華麗炫目和表現(xiàn)形式多樣化的外表相比，電子雜志內(nèi)容的匱乏日益明顯，深度閱讀價值不高。此外，商業(yè)前景模糊、版權(quán)陷阱、產(chǎn)業(yè)鏈條尚待建立、用戶閱讀習慣尚未養(yǎng)成、與傳統(tǒng)媒體的競合關(guān)系等諸多難題，也限制著電子雜志產(chǎn)業(yè)的進一步提升，以至于很多人認為，這一產(chǎn)業(yè)起步不久就將轉(zhuǎn)入整合階段。但筆者認為，隨著擴張階段的結(jié)束，電子雜志將逐漸步人理性發(fā)展階段，加強內(nèi)容建設(shè)、品牌建設(shè)，適時向終端擴張，應(yīng)是我國電子雜志實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。

從渠道至上回歸至重視雜志的內(nèi)容與個性。內(nèi)容是競爭的核心和根本，出版物不論以何種面目出現(xiàn)都是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，無論是紙質(zhì)書、電子書還是網(wǎng)絡(luò)，依然以其內(nèi)容和內(nèi)在品質(zhì)為主。技術(shù)是手段，是為了讓內(nèi)容更豐富，更具吸引力。一本獨立發(fā)行的雜志，必須以其原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源及獨特的個性吸引讀者。如果只是一味地追求形式的絢麗，那么網(wǎng)絡(luò)受眾就會慢慢喪失閱讀興趣，日漸產(chǎn)生審美疲勞。長期發(fā)展下去，將直接影響到電子雜志的未來發(fā)展。

電子雜志的吸引力正是它的內(nèi)容，內(nèi)容設(shè)計是電子雜志的關(guān)鍵，而這又包括兩方面的含義：一是重視內(nèi)容的質(zhì)量，二是體現(xiàn)電子雜志的信息量。在內(nèi)容質(zhì)量方面，首先，電子雜志的內(nèi)容要新穎有個性，可以選用與主題相關(guān)的新聞，這就需要電子雜志的出版者能夠在紛繁的網(wǎng)絡(luò)信息和現(xiàn)實信息中提取有價值的新聞，從而為讀者提供最感興趣的內(nèi)容；其次是內(nèi)容要有價值，要能被讀者利用，在這方面，電子雜志可通過增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析、用戶反饋內(nèi)容以及相關(guān)書評等形式收集讀者的意見，并據(jù)此加以改進，以提升其價值；再次是電子雜志的內(nèi)容要注重原創(chuàng)性，從而保持讀者的忠誠度。如楊瀾是明星中最早開辦電子雜志的，《瀾》電子雜志早在2005年12月就上線出版，至今出版26期，累計閱讀人數(shù)突破5000萬，每期的下載量為200萬份～300萬份，已實現(xiàn)營運盈利。這一雜志主要定位于都市職業(yè)女性，其口號是“生活大致平靜，心中總有波瀾”，因為在都市里，很多職業(yè)女性的生活看似平靜，但她們對生活又充滿著激情，《瀾》以關(guān)注都市女性的情感與精神為己任，通過專題與職業(yè)女性進行交流與互動。在電子雜志多如牛毛、魚龍混雜的發(fā)展時代，《瀾》獨特的定位是其獲得成功的重要原因之一。

積極謀求與傳統(tǒng)媒體的全方位合作。傳統(tǒng)出版擁有豐富的內(nèi)容資源，對信息的把握、駕馭能力強，善于策劃選題，熟悉出版流程，有一套完整的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。相比之下，電子雜志的優(yōu)勢則在于它有承載平臺和獨立的技術(shù)。因此，電子雜志和傳統(tǒng)媒體并不存在簡單的競爭或合作關(guān)系，兩者之間應(yīng)是一個相互借重和共同提升的過程。雖然目前無論從數(shù)量和質(zhì)量上。電子雜志都不足以與傳統(tǒng)媒體抗衡，但它代表著一個新的經(jīng)濟增長點。且電子雜志雖然對傳統(tǒng)媒體的廣告和主流人群進行了分流，但也為傳統(tǒng)媒體增加了新的發(fā)行渠道，因此，積極尋求電子雜志與傳統(tǒng)媒體的對接是電子雜志謀求可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

兩者的合作應(yīng)建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上。平面媒體做電子雜志，被認為是原有資源和品牌的延伸，是以更加互動的方式，為習慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息與資訊的人群提供服務(wù)，同時也為廣告客戶提供增值服務(wù)；而電子雜志商更多地與品牌雜志合作，無疑是利用傳統(tǒng)平面媒體強大的品牌優(yōu)勢及內(nèi)容資源，帶動電子雜志對目標人群和廣告商的吸引力。

一些傳統(tǒng)媒體目前也在積極尋求各種途徑介入這一新興媒體。2005年8月，南方網(wǎng)推出網(wǎng)絡(luò)雜志《物志Zine》，正式拉開傳統(tǒng)媒體介入網(wǎng)絡(luò)媒體的序幕；解放日報報業(yè)集團與北京國中互動有限公司共推網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺“摩客”，為用戶免費提供在線閱讀與下載服務(wù)；一些電子雜志和唱片公司洽談，希望通過電子雜志平臺把唱片直接發(fā)送到用戶的郵箱。而湖南衛(wèi)視和POCO合作了電子雜志《晚間》，成為電子雜志形式的中國首本電視新聞電子刊物；楊瀾將自己在湖南衛(wèi)視主持的一檔談話節(jié)目《天下女人》辦成電子雜志，每天的下載量在50萬～60萬，在女性電子雜志方面其下載量首屈一指。

電子雜志通過與傳統(tǒng)媒體的融合，從最初的明星照片的簡單拼貼，到對內(nèi)容原創(chuàng)和深度的追求已經(jīng)成為電子雜志未來發(fā)展的趨勢。這種創(chuàng)造性的結(jié)合，不僅有助于電子雜志內(nèi)容的豐富與深化，也有助于吸引大量在電子媒體環(huán)境中成長起來的潛在受眾。

電子雜志應(yīng)適時向移動終端拓展.搶占先機。當前以休閑娛樂內(nèi)容為主的電子雜志，由于受制于PC終端，無法實現(xiàn)隨時隨地的閱讀體驗。據(jù)2005年7月中國互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布中心的報告顯示，電子書籍是網(wǎng)民認為最不能滿足其需求的。而手機的互動性與唯一性，使電子雜志的運營商對數(shù)據(jù)的分析更加準確，用戶的反饋也更及時有效，因此開發(fā)電子雜志的移動終端對于電子雜志的內(nèi)容出版商和廣告投放都具有極其重要的意義。手機音樂、手機視頻、手機博客是目前非常熱門的關(guān)鍵應(yīng)用，而集合文字、聲音、視頻、圖像的電子雜志，則融合各種應(yīng)用的特點，因此電子雜志向手機等移動終端拓展有其可行之處。

此外，目前的電子雜志基本處于免費階段，并不是電子雜志不想收費，而是在目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展行業(yè)中，向用戶收取內(nèi)容費用并不是唯一的生財之道，也不是主流的生財之道。對于龐大的主流消費群體，打通移動終端，面向個人收費將成為電子雜志平臺運營商和內(nèi)容提供商積極追求的目標之一。在移動電子書領(lǐng)域，一些國際知名公司已經(jīng)先行。如諾基亞公司于2005年7月推出的smart phone，用戶可以享受到直接用手機購買、下載、閱讀e.book公司提供的電子圖書，Irex公司第一代電子閱讀產(chǎn)品于2006年4月上市，與此同時，索尼公司宣布美國第二大連鎖書店開始銷售其便攜式電子閱讀器。這也同時給中國的電子雜志行業(yè)一些啟發(fā)，如果電子雜志發(fā)行商能通過技術(shù)變革與模式整合，向手機、PDA、OBILE及TV(數(shù)字電視、機頂盒)等多種個人終端延伸，則無疑可在龐大的電子雜志市場搶占先機。

制定相應(yīng)的管理條例，引導電子雜志良性發(fā)展。近年來，純粹個人制作的多媒體雜志在網(wǎng)上已大量出現(xiàn)，眾多的服務(wù)商都在提供個人電子雜志制作工具。國內(nèi)三大電子雜志平臺之一的Xplus推出了智能化的電子雜志制作模板，只要下載軟件.選擇自己喜歡的元素，然后填空，將它們放進模板中，就能出版一本屬于自己的電子雜志。眾多個人媒體的出現(xiàn)，導致其涉及的內(nèi)容非常廣泛，但當前在這方面卻缺少一定的管制措施，因此新聞出版部門適時設(shè)置相應(yīng)的審讀機構(gòu)，對電子雜志著重進行以內(nèi)容為主的全方位審讀就顯得非常必要。

目前我國對電子雜志的管理缺乏有效的監(jiān)督。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》的規(guī)定，我國目前任何一家具有相應(yīng)ICP經(jīng)營許可權(quán)的網(wǎng)站，都有資質(zhì)出版電子雜志，而無須出具平面雜志出版所必需的刊號。因此，電子雜志低廉的運營成本，尤其是無須刊號等因素，吸引了越來越多的投資者和創(chuàng)業(yè)者入市，期望在期刊出版領(lǐng)域分得一份利益。由于缺乏相應(yīng)的準人制度和有效的監(jiān)管，致使傳播于網(wǎng)間的電子雜志良莠不齊，缺乏一定的吸引力，深度閱讀價值不高。

政策制定總是滯后于實際情況的發(fā)展。從目前的情況來看，盡管電子雜志發(fā)展迅猛，但其畢竟是一種全新的媒體形式，因而缺乏明確的法規(guī)予以約束。而我國在網(wǎng)絡(luò)出版的立法方面尚處于起步階段，多以行政部門發(fā)布的行政法規(guī)為主。如2002年6月，國家新聞出版署和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，2003年7月，文化部開始執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》。當前國家相關(guān)部門應(yīng)盡快制定全面系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，出臺相應(yīng)的管理辦法和措施，通過立法對一些含非法、不健康內(nèi)容的電子雜志進行有效的監(jiān)管和必要的懲處，這對整個電子雜志行業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生積極的影響，更是電子雜志持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在訴求。

(作者單位：廣東商學院)

編 校：鄭 艷