媒介公關：改善醫患關系的重要途徑

——2004年2月，四川大學華西醫--院普外一科主任李寧教授被病員家屬砍傷，院方被迫為醫護人員配備保鏢：

2005年8月，福建省中醫學院享受國務院特殊津貼專家戴春福教授被患者捅死：

——2005年11月，病員翁文輝在哈醫大第二附屬醫院住院67天花費550萬元，引發“天價醫藥費案”；

——2006年12月，因患者王士炯出院前夕猝死，家屬“圍攻”醫院，深圳市山廈醫院全體職工頭戴鋼盔上班：

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以上是2003年非典結束后至今，各地發生的引起全國性關注和媒體報道的惡性醫患沖突事件。在Coogle搜索里，以“醫患事件”為關鍵詞的網頁數量已高達83萬，百度為39萬，新浪為41萬頁次。而據中華醫院管理學會最新調查數據顯示，全國73.33％的醫院出現過病人及家屬暴力毆打、威脅、辱罵醫護人員的情況，而在福建、湖南、江西、四川、廣東等地均發生過患者砍殺醫生的惡性事件。2006年全國醫院管理年工作會議上，衛生部部長高強承認：“醫患關系緊張，醫療糾紛明顯增加。”這是到目前為止，我國行政管理體系中對于醫患現狀最具話語權威的評判。

綜合分析而言，導致醫療糾紛產生，醫患關系惡化的因素多且復雜，如國家醫療體系的不健全，相關醫療法律法規的不完善，傳媒輿論對醫衛行業的“妖魔化”誤導，部分患者及家屬缺乏醫學常識，等等。在中國醫大附屬盛京醫院進行的醫患關系調查表明，在“引發醫患糾紛的最主要矛盾”的單項數據中，缺乏溝通成為大眾普遍認同的歸咎。因此，目前看來，引起醫患沖突發生的最直接原因是醫院與患者的交流不善，以致信息傳遞誤解、偏差。

公眾輿論對于醫療衛生行業“妖魔化”偏見的禍首即是媒介，而當醫院與患者溝通存在障礙時，所需依憑的第三方渠道也是媒介。醫患雙方當事人之外，媒體所代表的他者話語權在社會公眾面前無疑是公平的，并且在對事實進行充分的調查和權衡大眾心理認同度后所進行的報道同樣具有較大的影響力。按照德國社會學家伊麗莎白·內爾一紐曼“沉默的螺旋”理論解釋，大眾媒介傳遞優勢意見形成的強勢傳播，會使民意產生對周圍意見環境的認同和歸屬。2003年非典擴散初期，針對手機短信傳遞的各種謠言，衛生部迅速回應，通過中央電視臺向全球直播新聞發布會，同時聯絡各大主流媒體派遣記者深入抗非一線采訪報道，整合媒體輿論合力平息了謠言帶給社會的恐慌；2004年華西醫院李寧教授被砍傷后，首先是網民在互聯網上發起對兇手的聲討，引發媒體“關注潮”，并傳遞至黨中央國務院——吳儀副總理親自批示過問，引起主管部門關于醫療糾紛的重視和反思……在各類社會公共關系事務與危機處理過程中，媒介擔當著越發重要的作用，它不僅向公眾提供事件的翔實信息，對事件的來龍去脈、發展趨勢予以分析，表達自身的觀點，并向公眾提供價值判斷的依據。

在信息化程度迅速提高的當今社會，“媒介公關”這一概念也從以產品推廣為主要目的的商業性行為延伸至包括警察局、醫院、環保、學校等在內的公共事業單位。但就近年醫院媒介公關的案例來看，由于醫院管理者普遍缺乏對于公共關系的專業素養，不熟悉媒介的規則與流程，主體行為只停留在“醫患危機發生——傳媒介入、引導——醫院做出反應——依靠媒體，扭轉局勢——平息/結束危機”這樣一種被動反應的模式，其危機公關的效果與社會回報率往往也不盡如人意。針對醫媒關系的現狀，如何使用正確的方法渠道與媒體交往，達到公關目的并最大限度地提高社會效益，我個人提出以下建議。

醫院應注意建立與媒體的日常合作友情。定期與媒體進行交流、互訪，展開雙方互惠共贏的合作，如職工體檢、送醫下鄉等。尤其應重視與當地媒體的聯系，由于醫院“救死扶傷”的職能帶有公共服務性質，其本身的輻射范圍及門檻人數具有較明顯的地域性特征，所以在醫院核心輻射范圍內的本地或鄰近地區的媒體是醫院進行宣傳與形象、聲譽塑造的最佳介質，并且當有醫患危機發生時，本地媒體不會無故與醫院對立，甚至有可能對外來傳媒形成一定的緩沖和抵制作用，以幫助醫院贏得公關與危機處理的輿論條件與反應時間。

兩個對比案例即是哈爾濱醫科大學第二附屬醫院與蘭州大學第一附屬醫院的“天價藥費”事件。病員翁文輝在哈醫大第二附屬醫院治療期間，住院時間67天，共花銷550萬元醫藥費，甚至在病人死亡后醫院仍沒有停止用藥?！疤靸r藥費”事件發生后，當地媒體介入調查，院方不予配合，甚至采取拒絕、阻撓的強硬態度，結果在真相曝光后引來以央視《新聞調查》和新華社為主導的權威媒介的介入及全國范圍內的社會輿論批評，醫院完全陷入被動，甚至失去為自我辯白的話語權。相反的，蘭州大學附一院38萬元“天價藥費”發生后，院方主動配合病員家屬及媒體記者調查，在查清糾紛確為本院工作人員所致后，立即做出補救措施，通過媒體發表致歉聲明，并承諾加強醫院管理，杜絕此類事件。蘭大附一院變被動為主動的舉措，最大程度上削弱了危機事件帶來的負面影響，也為醫院聲譽的恢復奠定了基礎。同樣是醫療費用糾紛，兩家醫院截然不同的態度帶給自身形象和未來發展好壞迥異的影響。在此過程中，媒介不僅作為信息傳遞與發布的主要途徑，還以自身的“新聞專業主義”發揮著引導社會輿論及公眾價值選擇的作用。

利用媒體進行醫院自身形象的塑造。Ball-Rokeach的“傳媒系統依賴”理論認為一個人依賴特定的大眾傳媒，獲得信息以滿足其目的。至今，Ball-Rokeach定義的“一個人”逐步擴展到團隊、單元、組織，甚至是民族整體的外延。無論是統一的醫療衛生體系，還是單個醫療機構，均屬于“一個人”的范疇，它同樣需要依賴傳媒獲得、發布信息，并力圖發揮傳媒更多的潛在功能。新聞是媒體生存與發展的生命線。經過一定條件的籌劃與安排，新聞可以形成強大的傳播效力?！靶侣劜邉潯奔啊肮澞炕顒踊?，活動節目化”的趨勢對傳媒之外的財經、體育、教育等領域產生指導性的價值意義。而如山西醫大第二醫院、廣州仁愛醫院等已成立策劃部，聘請專業人員從事本醫院的主題活動及宣傳規劃。

2004年，四川省瀘州醫學院附屬醫院進行的連體女嬰肝臟分離手術是一利用新聞事件與媒介機構進行議程設置、策劃的成功案例。在上海、成都多家醫院因高風險度及治療費用等原因相繼拒絕為“連子連心”實施分離手術后，瀘醫附院向連體女嬰伸出了援手：免除30萬元手術費用，并為“連子連心”免費體檢至18歲成年。消息一出，西南首例連體嬰兒、瀘醫附院、無償手術等語匯迅速成為各大媒體的關鍵詞。在女嬰住院治療的半年時間里，醫院先后接待了包括央視《東方時空》、《科技博覽》、東方衛視、四川衛視等在內的各級媒體上百次采訪，并舉行了連子連心媒體見面、出院歡送、周歲慶祝等一系列主題活動。按照一定周期的時間間隔，將能夠達到眼球效應和充分滿足受眾獵奇心理的最新情況向社會發布。由于合理地利用了媒體資源，2004年，瀘醫附院沒有投入一分錢廣告費，卻收獲了包括央視新聞聯播在內的傳播價值。

借助傳媒監控、處理醫患危機，并化危機為機遇。普利策曾有一個很經典的比喻：媒體就像輪船上的瞭望塔，當它發現前方的冰山、暗礁時，能夠及時向人們發出警報。安全的情況下，媒體的這一作用不一定凸顯出來，但是一旦遭遇危機，媒體的瞭望功能就被放大了。

醫院目前面臨的危機主要是醫患危機——醫療技術、服務質量、治療費用、就醫環境等引起的糾紛或導致的事故；并經媒體曝光引起公眾關注，使醫院形象和信譽度受到打擊，甚至危及醫院生存。與企業不同，醫院的接觸對象病人來自組織外部，因此，對外信息的收集和處理顯得尤為重要。一方面，建立醫院自身的信息管理系統，對信息進行收集、加工、處理，做出判斷，并將潛在的危機信息及時發布，起到預警和防范作用。另一方面，大眾傳播自身具備環境監測和社會整合的功能，媒介以“新聞”和“宣傳”為手段不斷向公眾報告環境中變動的信息，使人們了解對社會及個人產生影響的機遇和威脅。

首先，危機發生前，在媒體和公關專業人士的幫助下制定應急計劃，建立危機處理小組，并隨時監控危機的發展動向。

其次，當危機發生時，要借助媒體的公正性、權威性查清真相，并盡快表明醫院的態度與立場。如果事故確由本單位人員所致，應采取“淡化矛盾”的策略，爭取社會輿論的原諒，盡量將負面影響范圍縮小。而如果事件的責任不在醫院本身，但由于群眾不明真相，同樣需要醫院與媒體溝通，以正視聽。

最后，危機結束后，應迅速開展恢復醫院名譽與形象的措施：進行新聞發布，請傳媒或民意代表到醫院走訪，召開病員家屬座談會等，還可適時適度巧用公關效應，利用公眾的注意力，正面宣傳醫院，重新贏得社會的信任。

優秀的醫院不會等到危機出現端倪才開始進行公關，也不會只重視外在的宣傳效益而忽視內在專業素質的提高。注意從日常工作點滴做起，既強化內部管理，又創造良好的外部發展環境，依靠過硬的醫術和高尚的醫德來塑造自身的形象與口碑，這才是醫院長久的發展之道。

(作者單位：四川大學望江校區文學與新聞學院)

編 校：楊彩霞