服務(wù)當(dāng)頭細節(jié)做槳

《斯塔藤島前進報》創(chuàng)刊于1886年，是紐約市斯塔藤島區(qū)的地方報紙，隸屬于美國著名報團——紐豪斯的前進出版集團。在人口為50萬的斯塔藤島區(qū)占據(jù)絕對統(tǒng)治地位，是大多數(shù)本地居民必讀的一份報紙。至2005年3月，月平均發(fā)行量為71000份，星期天發(fā)行量為90000份。它的版面元素古樸不失活潑，穩(wěn)重不失新穎，圖文并茂，錯落有致，形成強大的視覺沖擊力。其打造細節(jié)，以服務(wù)為龍頭的理念更是深刻雋永，使我難以忘懷。

方便閱讀：索引帶路

在該報頭版的右下角，細細的線條勾畫出異樣的天地，文本框的標(biāo)題“索引”二字加粗加黑，且使用下劃線，赫然醒目。下文用與正文同樣大小的字號刊出閱報導(dǎo)讀，天氣預(yù)報。這種編排，充分彰顯出編輯部的服務(wù)意識。

面對快節(jié)奏的生活，大眾的閱讀環(huán)境已發(fā)生巨變，從以前的休閑式閱讀到如今的限時快速閱讀。面對海量信息，快速找出自己想讀的東西在幾版幾條是大眾的迫切需求，《斯塔藤島前進報》的編輯們意識到這種需求，該報上的“閱讀導(dǎo)讀”便應(yīng)運而生?！皩?dǎo)讀”可幫助讀者省時，省力，快速查找新聞。

目前，國內(nèi)報紙也有這方面的嘗試。但往往遇有重大新聞才設(shè)導(dǎo)讀，缺乏連續(xù)性，暴露了報紙定位的模糊，《斯塔藤島前進報》的這種創(chuàng)意可資我們借鑒、運用。

發(fā)行環(huán)節(jié)：環(huán)環(huán)雕琢細節(jié)

《斯塔藤島前進報》常采用電話促銷形式。在美國，電話促銷是一種普遍采用的銷售方式，而《斯塔藤島前進報》電話促銷的時間選擇更是恰到好處，他們一般選在傍晚6時左右，這時工薪一族剛剛下班回到家，還沒開始吃飯，是個空閑的時間段，對接電話不會太反感，特別是這時推銷者可以借機說出一串優(yōu)惠措施。由此看出，發(fā)行部是動過一番腦筋的，他們不愿給潛在訂戶造成任何不便，不愿在細節(jié)上有任何紕漏。

更有意義的是，他們能通過各種途徑準(zhǔn)確掌握被訪者的名字，即使初次聯(lián)系，也從不出錯。眾所周知，社會交往中，無論是社會組織還是個人，其外部特征的硬件之一便是名字，名字代表組織或個人的知名度與美譽度，若名字弄錯，第一印象將大打折扣。《斯塔藤島前進報》推銷員能做得準(zhǔn)確無誤，他們背后所付出的努力由此可見一斑。

然而，我最感興趣的莫過于這樣一句話，在享受完3個月的半價訂閱后，如不愿續(xù)訂，“可立即終止”，這種規(guī)定在國內(nèi)可謂天方夜譚。在國內(nèi)，為了擴大發(fā)行量，推銷員百般游說，一旦讀者訂閱，交過訂款，不論事后由于何種原因，要想退訂，真可謂難比登天。這種只顧眼前利益的短視行為反而容易招致訂戶反感，最終損害自身利益，倒是《斯塔藤島前進報》這種方式，收放自如，給訂戶充足的自由空間，更有利于贏得訂戶的青睞。

讀者決定訂閱后不久，便能收到發(fā)行部經(jīng)理的回信，信內(nèi)詳細說明優(yōu)惠政策，訂戶服務(wù)中心使用說明等，并隨函附有每周優(yōu)惠購物券，每張優(yōu)惠券上都印有訂戶的名字和住址，極富個性化。按照心理學(xué)家馬斯洛的理論，這種形式滿足了訂戶的自尊需要，作為一名普通訂戶受到報社如此禮遇，他們會說“不”嗎?!

美國作為一個移民大國，人口流動性極強，各州均不例外。為方便新來者熟悉本地事宜，《斯塔藤島前進報》刊出“年度指南”，分“我們是誰”、“交通情況”、“警務(wù)服務(wù)”、“教育和政府”四部分。這種指南，對新客人來說，是絕好的幫手；對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，是值得保留的珍貴資料，但這個細節(jié)，大多數(shù)報紙常常忽視。

另外，為便于工薪階層周末購物，《斯塔藤島前進報》附有大量企業(yè)插頁或促銷廣告，里面降價或優(yōu)惠信息比比皆是。訂戶拿著報紙廣告按圖索驥地去尋找降價物品，省時省錢。國內(nèi)報紙也有類似編排，如《大河報》的“大河賣場”。不難看出，生活節(jié)奏的加快，大眾的需求催生了這種欄目。

綜觀《斯塔藤島前進報》的發(fā)行環(huán)節(jié)，每一環(huán)都不放松細節(jié)，對細節(jié)的雕琢，源于該報的責(zé)任感和服務(wù)意識，正是這種服務(wù)大眾的宗旨激勵廣大員工做好每一個發(fā)行細節(jié)。

發(fā)行隊伍：報童占半壁江山

《斯塔藤島前進報》1150名簽名的投遞員，都是業(yè)余的，不是該報的員工。其中，中學(xué)生占了750人，其余都是些家庭婦女、退休人員等，但他們的錄用程序不像國內(nèi)的報紙草草行事，只講投遞員的義務(wù)不講權(quán)利。在《斯塔藤島前進報》，當(dāng)區(qū)域經(jīng)理需要增添新的投遞員時，會首先約見申請人及其家長，覺得滿意后就會告知對方權(quán)利和義務(wù)，并和家長簽約。

做報紙推銷員不僅可使中學(xué)生熟悉鄰里社區(qū)，還可以培養(yǎng)自我推銷意識，鍛煉口才，對中學(xué)生來說是很好的社會實踐機會，家長也頗為贊賞這種方式。

在國內(nèi)，我們很多人是唱著《報童歌》長大的，“啦啦啦，啦啦啦，我是賣報的小行家”的歌詞幾乎家喻戶曉，但實際上中國少年兒童參與賣報的現(xiàn)象已絕跡半個世紀(jì)，不料在經(jīng)濟發(fā)達、社會對少年兒童關(guān)懷備至的美國，一個區(qū)就有七八百人的報童大軍!其中原因，值得玩味!

別具韻味的外埠郵報

《斯塔藤島前進報》開展有外埠郵寄業(yè)務(wù)，但時效慢，大概10天訂戶才能收到。盡管如此，外地訂戶每天500份，星期天達六七百份。為什么時效慢，還能保持外地訂戶?這其中必有蹊蹺。原來，那些外地訂戶，大都是從島上出去的，他們訂報主要并不是為了獲得即時新聞，而是關(guān)心家鄉(xiāng)情況，因為該報上有大量其他報紙沒有的斯塔藤島上的社區(qū)新聞及各類活動，他們訂報就是為了保持與家鄉(xiāng)的聯(lián)系。一份社區(qū)報紙辦得如此牽動游子心腸，在國內(nèi)實屬罕見。

廣告策劃：服務(wù)至上，人性主打

《斯塔藤島前進報》在廣告種類和刊登方式上也動了不少腦筋，為最大限度地滿足廣告客戶的需求，該報專門與咨詢公司簽訂協(xié)議，委托其調(diào)查該島人口分布、地理位置、消費習(xí)慣、商店分布、報紙讀者成分、各類傳媒的喜好等情況，有關(guān)資料由該報精心編印，免費備索，客戶一個電話，報社的市場部就可寄出。同時，報社的廣告客戶服務(wù)部還向客戶提供編制廣告宣傳預(yù)算，廣告設(shè)計、廣告詞撰寫，預(yù)出清樣等服務(wù)，其中所有設(shè)計都是免費提供。

資料的作者講了一個他在該報登廣告的故事。他的廣告詞設(shè)計因一詞之多而另排一行時，廣告部人員說這樣不合算，建議他重想一詞，以便排成4行。當(dāng)他們最終找到合適的詞縮減一行時，廣告部人員竟和作者一樣高興地笑出聲來。

資料中的這個小故事讓我對《斯塔藤島前進報》充滿欽佩。國內(nèi)的廣告部往往不顧廣告主的需求，只單純地鼓噪他們多寫廣告詞，而不顧他們的切身需求。

另外，該報的情人節(jié)廣告設(shè)計理念清雅而不媚俗，力求傳遞人間款款溫情，倡導(dǎo)健康向上的人生追求。情人節(jié)的廣告版是一幅占據(jù)整整一版的套紅插圖。圖案是兩個帶翅膀的小天使在空中飛舞，四手合擎兩個帶花邊的“愛心”。若仔細觀察，這些廣告圖案靜中有變：一顆紅心的，是夫妻或情人之間；一顆紅心帶兩顆小紅心的，是父母和兒女之間……這些廣告主體，不僅有愛人、情人、夫妻之間的互送溫情，更有爺爺、奶奶對孩子的祝福。在這個專輯里，每幅廣告都是一個“心”狀圖案，里面是孩子的肖像，下面是祖輩們五花八門、各有特色的祝福話語。打開報紙看到一張張稚氣可愛的笑臉，心里不由得一陣感動。

上述這種廣告設(shè)計極具個性化、人情味，特別是對情人節(jié)幾代人之間互贈愛意的解讀，值得我們借鑒。

(作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編 校：張紅玲