從消費社會的形成看消費文化的社會心理影響

什么是消費社會和消費文化?

消費文化，根據皮特·斯蒂恩斯(PeterN.Stearns)的定義是“描述一個社會，在這個社會里，很多人的生活目標是部分地構建在獲取他們顯然根本不需要的物質或不是傳統地需要展示的東西上。他們投身于獲取東西的過程——買東西中。他們的身份，部分的是由他們所擁有的新買的東西或新展示的東西決定的。在這樣的社會里，諸多機構鼓勵并服務于消費文化，從熱忱地招徠生意的店主企圖誘導顧客買其并不需要的東西，到產品設計人員對現有的產品變換新的花樣，到廣告商們尋求創造新的需求”。斯蒂恩斯的上述定義，是描述性的定義。這個定義描述了一個現象，那就是很多人靠買東西和擁有很多東西來找存在的感覺和生活的意義。這個定義仍然是比較含糊的，也并未觸及消費社會和消費文化的本質。本文我們將從消費社會的歷史入手，探討什么是消費社會和消費文化，以及它對社會意識領域的重要影響。

消費社會與消費文化是如何出現的?

對于消費社會是何時出現的這一問題，歷史學家如同對任何歷史問題一樣，有過很激烈的爭論?，F在，大多數學者都承認，在18世紀晚期的歐洲，隨著第一次和第二次工業革命的發生和發展，現代消費文化已成雛形，“消費革命”已經發生。如著名的消費文化研究學者丹尼爾·郝若維茲(Daniel Horowitz)所說，那時“人們購買商品，物質的擁有成為提高社會地位的戲劇方式，提高生活標準這種概念散布在社會的各個階層中”。

在歐洲先驅的帶領下，美國后來居上。皮特·斯蒂恩斯(Peter N.Stearns)論述說，18世紀的消費革命發生的時候，它本身已經帶著擴展的種子來到美國。當歐洲在消化自己工業革命的第一階段的結果的時候，美國趕上了歐洲的潮流。1850年伊始，第二次消費革命爆發，以幾乎可以想見的一切可能的方式，消費文化在歐美加速，加深發展。

到20世紀20年代，美國消費社會的主要特點都已經發展完備。20世紀30年代的大蕭條時代不過是一個短暫的停頓。二次大戰后，消費文化進入極度繁榮時期，并向世界其他地區擴展。目前美國仍然在消費繁榮的階段之中，而其他國家紛紛跟在美國之后。美國不但成為世界消費文化的代表，消費本身甚至被看成是非常美國化的東西了。

而在消費逐漸成為社會的一種指導性概念的過程中，與消費社會的發展進程相適應的，消費這一行為本身也隨著物質至上主義價值觀的發展，作為消費社會中人們社會關系的重要基礎之一，對人們的思考方式、行為模式、價值觀乃至社會政治結構(通過提供社會階層劃分的心理依據或標準)產生了深刻的影響，換言之，此時的“消費”概念，已正式進入文化范疇，成為社會學科不可忽視的重要研究對象。

消費對社會意識領域的影響——社會道德與社會價值觀的演進

那么，“消費”究竟是怎樣從一種單純的行為或社會關系衍變為對社會心理范疇產生重大影響的文化形式的呢?我們不妨從消費社會誕生初期人們的消費心理變化中來一探端倪。

在中世紀的歐洲，商品交換已比較活躍，但是人們并不把買東西本身當成他們階級或社會身份的定義。社會絕大多數階層所進行的商品交換，其主要目的仍是為了維持最基本的生存需要，因而并不能定義為真正意義上的“消費”。社會習慣所倡導和宣揚的，是地位的尊崇、文化修養等作為社會等級劃分標志的東西。(我們注意到：皮特·斯蒂恩斯定義中出現了“傳統地需要展示的東西”這一說法，所謂傳統，就是指資本主義工業化社會之前的這一社會習慣與觀念。從而傳統的需要展示的即等級社會之中的社會等級以及當時的社會主導意識形態所倡導的代表他們利益的物件。)貴族階級通常是通過戰爭中的勇猛行為或政治服務成為貴族的。他們的生活水平也許高于一般的水平，但是很難說他們是積極的消費者。作為社會道德與價值觀指導的宗教，所提倡的價值觀是節欲、儉樸。在這樣的社會中，作為生存目的之外的消費行為僅存在于極少數統治階級最高層——王室之中。

但是隨著商業交換的擴大和資本主義萌芽的發展，社會財富通過對奢侈品的消費和戰爭等方式向從事流通和生產的部分階層轉移，然而新的財富掌握者們缺少與其經濟力量相稱的社會地位。而舊的統治階層一邊通過向新貴們借貸來維持自己的奢侈與虛華，一邊還想維護僅存外殼的傳統時，社會的主導價值觀就已經搖搖欲墜了。

最初奢侈性商品的大眾化普及化，是消費社會的萌芽。當擁有財富的新興資產階層通過對來自東方的茶葉、絲綢等封建王室專享的奢侈品的消費來追求自己無法得到的社會地位認同時，這種思想仍只是建立在舊的社會意識形態基礎上的訴求表達而已，但當擁有財富不再只是用以表達提高社會地位訴求的手段，而是成為社會地位的象征本身、對這些或類似的奢侈品或其低檔次的替代品相對持續的要求已將普遍的社會民眾劃分為處于不同社會地位(政治和經濟的)的階層之時，資本的意志已成為社會的統治意志，無論政治結構的變動是否已發生，消費的社會已然降臨。

消費文化的社會性本質：物質至上價值觀表現及其社會心理外在化

消費的前提是：1.物質豐裕到相當程度，足以提供人們維持基本生活需要之外的產品；2.要有具有消費實力和需求的人。而消費社會無非是社會絕大多數階層都能夠進行消費并且社會的主流價值觀和社會基本結構鼓勵消費的人與人的聯系方式而已。消費社會不僅要有大規模的生產，還要有相對應的消費能力去消化這些產品。資本主義的等式就是確定足夠的物質資料和足夠的消費欲望和能力。因而可以說，消費社會和消費文化是資本主義發展的直接產物，對消費品乃至消費本身的追求是物質至上價值觀的直接表現。在物質至上的社會中，人本身對于社會或他人的存在價值往往都被量化為商品的交換價值，這樣的社會意識形成的世俗力量如此之強，以至于最終絕大多數人在評判自身存在的價值時也將其量化為交換價值。資本主義社會的特質決定掌握絕大多數財富的永遠只會是極少數人，對社會的絕大多數人而言，在面對由于追求財富、認知與改善自身社會地位而給人的存在所帶來的壓力時，選擇以消費商品來作為衡量自己是否達到財富及社會地位追求目標的尺度看起來確似合情合理。現代的消費社會與貴族奢侈生活不同之處，就在于不僅上流社會，全社會的各個階層都在講究買東西，并且都將對物品的消費或多或少作為確立自身社會定位、表現自我社會地位與獨特性的標志?？梢?，在消費社會中所產生的消費文化是“肯定的文化”，是肯定消費社會現存秩序并為消費這一基本因素的循環和自我實現提供支持的文化形式。

消費社會里，消費什么、如何消費之所以能為人們創造社會身份認同和自我肯定，很大程度上是由于作為社會動物的人是通過別人對自己的評價來形成自己的社會定位的，周圍的人對自己普遍性的看法反映到人的心理上，決定并形成人的自我評價和社會認同的階層性。在強大的社會心理力量作用和環境的明、暗示作用下，人的社會性認識很難抵御社會主流意識的影響。物以類聚、三人成虎、成王敗寇等成語其實都是這一現象的體現。在商業社會中，消費是符合居主導地位的社會階層利益的美好品質，只要價值與交換價值的流動規模越來越大且永不止歇，生產線與貨架的所有者們的利益就將永世無憂。

消費文化對起飛期中國社會心理發展的影響

首先，隨著改革開放的深入，中國經濟現在正處于由出口導向型向內需拉動型轉變的過渡期，形成成熟的消費文化既有利于推動消費意識、擴大內需進而拉動經濟持續平穩增長、促進改革進程，也能夠使人們在商品經濟社會中確立合理的消費觀和價值觀，避免出現價值觀缺失。

但是，也必須看到，中國剛剛進入消費社會的初期，現在社會的消費文化主導階層主體是剛剛擺脫了二十五年前貧窮跨入巨富的新富階層以及強烈期望進入這一階層的新興城市中產階層，消費文化中還存在著很多不成熟的認識和盲從思想，這在客觀上加劇了個體的社會心理分層，在目前的中國，客觀上使得部分經濟弱勢群體邊緣化，若無有效政策條件改善，會導致和加深弱勢群體的社會認同缺失，并最終加劇主流社會意識形態冰層掩蓋下的社會思想亂流。

(作者單位：復旦大學新聞學院)

編 校：施 宇