收視率崇拜不可取

經(jīng)常從報(bào)紙及其他媒體傳來(lái)消息，某著名電視欄目被出示黃牌，可能要被取消了，某著名主持人將要下崗了。原因呢?很簡(jiǎn)單，收視率不高或者下降了，排序靠后了，觀眾不喜歡了。有道是觀眾就是上帝，既然上帝不買賬了，當(dāng)然該你下崗啦!

這種做法相當(dāng)流行和普遍，可以說(shuō)是圈內(nèi)人公認(rèn)的約定俗成的行規(guī)，這種奉收視率為至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)，以收視率為唯一參數(shù)、唯一條件決定欄目或主持人取舍的做法，我們稱之為收視率崇拜。

收視率不高或下降就要被取消，這種處理方式，乍一聽(tīng)公平合理。因?yàn)椋缃袷鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，游戲規(guī)則是競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)可以量化的指標(biāo)就是收視率，就是觀眾的喜好。觀眾冷落你了，你不下崗誰(shuí)下崗?!但是，再一細(xì)想，又滿腹狐疑。

眾所周知，電視節(jié)目的收視率與節(jié)目時(shí)段大有關(guān)系。試想，人們正在工作或者已經(jīng)睡覺(jué)了，你的節(jié)目再好，還有誰(shuí)看?你的收視率怎么能高得上去?電視圈里有一個(gè)使用頻率相當(dāng)高的詞叫“黃金時(shí)段”是什么意思?不就是說(shuō)明人們都知道時(shí)段的安排與收視率關(guān)系極大嗎?再者，對(duì)收視率本身也應(yīng)做具體分析，每個(gè)欄目都有自己特定的宗旨，特定的性質(zhì)，特定的風(fēng)格，特定的服務(wù)對(duì)象。

影響收視率的因素是多方面的，別的方面不說(shuō)，僅僅從節(jié)目分布時(shí)段和節(jié)目性質(zhì)兩方面就可看出，根據(jù)收視率決定欄目及主持人命運(yùn)的做法，是公平中掩蓋著不公平，合理的表象下遮蔽著不合理。造成這種現(xiàn)象的原因當(dāng)然是復(fù)雜的，但是從思想方法上看，其根本癥結(jié)是簡(jiǎn)單化、絕對(duì)化、片面化，因而違背了辨證唯物主義的基本原則。

辯證唯物主義的基本原則是，實(shí)事求是，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析。從這一原則出發(fā)分析收視率問(wèn)題，就要求我們，首先，一定要區(qū)分不同媒體的性質(zhì)和任務(wù)，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位。

其次，社會(huì)主義精神文明建設(shè)需要多種文化因素的參與，人民群眾有著多方面的精神需求，因而需要電視節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣化。

從大眾的精神需求方面看。媒體面對(duì)的是大眾，而大眾的個(gè)體差異是很大的，因而其接受心理(能力、動(dòng)機(jī)、趣味要求等)是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，每類節(jié)目因其內(nèi)容性質(zhì)的不同．相對(duì)只能滿足某一觀眾群體的需求，所以每類節(jié)目都有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾。為了滿足不同觀眾對(duì)電視的不同需求，電視欄目應(yīng)該多樣化。對(duì)于某些內(nèi)容嚴(yán)肅，格調(diào)高雅，但收視率相對(duì)比較低的欄目，不應(yīng)該輕言取消。人們常說(shuō)我們所從事的一切工作都是為人民服務(wù)，而人民群眾的欣賞能力、欣賞趣味、欣賞要求是多樣化的，因此毫無(wú)疑問(wèn)，電視節(jié)目也應(yīng)該多樣化，這樣才能滿足人民群眾多方面的精神需求。

再次，對(duì)觀眾的欣賞心理要適應(yīng)而不迎合，要引導(dǎo)而不遷就。

沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有消費(fèi)，反過(guò)來(lái)，沒(méi)有消費(fèi)也就沒(méi)有生產(chǎn)，因此，生產(chǎn)者注重消費(fèi)者的消費(fèi)心理當(dāng)然是順理成章的事。具體到電視節(jié)目上，電視人特別關(guān)注觀眾反應(yīng)，關(guān)注收視率也應(yīng)該是順理成章的事。但問(wèn)題是，電視觀眾是一個(gè)極為籠統(tǒng)的抽象概念，它是由年齡、職業(yè)、文化修養(yǎng)、性格特征各不相同的群體構(gòu)成的，因而他們的欣賞興趣也是各不相同的。從精神品位角度看，有的高雅有的低下、有的健康有的猥褻、有的文明有的粗鄙。讓人感到無(wú)奈而又不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，有時(shí)候高雅的東西反而不如平庸的、無(wú)聊的，或者竟至于庸俗惡俗的東西有市場(chǎng)，而且古今中外皆如此。對(duì)此，電視工作者應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于那些低級(jí)庸俗的欣賞要求，正確的方針當(dāng)然是征服和引導(dǎo)，而不是一味迎合和遷就。

當(dāng)今世界，人類的一個(gè)共識(shí)是，衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)社會(huì)的精神文明程度，靠的是嚴(yán)肅高雅的文化，而不是流行時(shí)尚的通俗文化；整個(gè)社會(huì)精神品位的提高，靠的也是嚴(yán)肅高雅文化，而非某些消遣搞笑的大眾文化。衡量一個(gè)節(jié)目的質(zhì)量和品位，收視率是一個(gè)因素而不是唯一因素，甚至不是重要因素。對(duì)一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，能夠起到精神凝聚力、起到精神支撐作用的一定是具有思想深度、具有人文內(nèi)涵、具有精神品位的文化產(chǎn)品，它可以寄托社會(huì)大眾的精神信仰、靈魂歸宿，可以作為社會(huì)大眾的精神家團(tuán)。而這類節(jié)目。未必是收視率高的節(jié)目，但可以肯定，這是可以為媒體贏得社會(huì)聲譽(yù)的節(jié)目，是代表媒體精神品位的節(jié)目，是未必有良好的經(jīng)濟(jì)效益卻肯定有良好的社會(huì)效益的節(jié)目，是對(duì)民族心靈的陶冶功在千秋的節(jié)目。這類節(jié)目因其內(nèi)容的深度而具有永久的精神魅力，猶如百年陳釀，越品越有味道。媒體的決策人不可眼光短視，因一時(shí)不見(jiàn)“轟動(dòng)效應(yīng)”、不見(jiàn)經(jīng)濟(jì)收益，以收視率低而判其“曲高和寡”，從而輕率取消。

上述道理淺顯明白，一般人都能接受，可是某些媒體卻總是置若罔聞、總是奉行收視率崇拜，無(wú)非是怕經(jīng)濟(jì)效益受影響罷了。收視率低，廣告就少，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就上不去。媒體考慮經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該說(shuō)也可以理解，怎樣解決它與社會(huì)效益的矛盾呢?這就需要媒體自身進(jìn)行協(xié)調(diào)，根據(jù)欄目性質(zhì)，制定具體政策，努力做到統(tǒng)籌兼顧。對(duì)某些社會(huì)效益好而經(jīng)濟(jì)效益差或稍差的欄目，應(yīng)該從大局出發(fā)，不定、少定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，直至予以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。一定要保護(hù)其生存并使之得到更好的發(fā)展。必要時(shí)政府可予以資助補(bǔ)貼。

政府對(duì)社會(huì)效益好的優(yōu)秀文化項(xiàng)目予以扶植，也是目前世界上大多數(shù)政府采用的政策。在西方社會(huì)，即使在充分市場(chǎng)化了的情況下，大多數(shù)國(guó)家的政府都對(duì)高雅嚴(yán)肅的文化項(xiàng)目采取特殊的優(yōu)惠和保護(hù)政策，也并不把一切文化藝術(shù)都推向市場(chǎng)，任由市場(chǎng)主宰命運(yùn)。有材料報(bào)道，1974年瑞典議會(huì)一致通過(guò)了國(guó)家文化政策的若干項(xiàng)目標(biāo)，其中很重要的一項(xiàng)就是反對(duì)文化藝術(shù)商品化，對(duì)某些高雅嚴(yán)肅文化明確予以保護(hù)，并且一直奉行至今。類似這種政策在世界不少國(guó)家比較普遍地實(shí)行著，他們都共同意識(shí)到了對(duì)優(yōu)秀文化進(jìn)行保護(hù)的必要性以及不予以保護(hù)的危險(xiǎn)性。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的這些文化政策及措施，值得我們借鑒。

總之，社會(huì)主義體制下的新聞媒體要堅(jiān)持社會(huì)主義方向，堅(jiān)持社會(huì)主義文化的先進(jìn)性質(zhì)，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，在具體的工作實(shí)踐中，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位。對(duì)觀眾的接受心理既要有所適應(yīng)也要有所引導(dǎo)，切不可奉行收視率崇拜，動(dòng)不動(dòng)就以收視率為唯一根據(jù)，輕易取消那些本來(lái)不該取消的欄目。

(作者單位：河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編 校：施 宇