央視“多哈亞運”報道與媒介創新

新世紀新時期，媒介環境發生了巨大變化，受眾趨向個性化、細分化，受眾需求也越來越多元化、層次化。于是，手機報刊、手機網絡、IP電視、電子雜志、網絡廣播、交互式電視等個性化新媒體應運而生，新媒體以其獨特的互動性、便利性顯示了強大的生命力，向傳統媒體提出挑戰。這些新媒體就是媒介整合的表現形：式。

媒介整合，最大特點就是在實現一個傳播目標的過程中，不再由一個單一媒介去實施“全程服務”，而是根據傳播的需要，由擁有不同優勢的媒介同時組合完成，或者對同一信息產品進行多媒介、多層次的開發接續組合完成，每個媒介在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特而又不可取代的角色。媒介創新及媒介整合充分調動了觀眾的視、聽、觸覺、嗅覺等感官感受，形成了全方位立體播報。

媒介創新、整合，我國媒體還很少真正涉及，而央視在2006年12月2日舉行的第十五屆“多哈亞運會”的報道中大膽嘗試媒介創新整合，較以往更好地實現了傳播目標，真正意義上的媒介整合初現端倪。以下攝取這次賽事報道的三個方面管窺新時期媒介整合。

一、豐富多彩——央視報道運用“媒體創新”給觀眾一個全新亞運

央視媒體關于此次比賽全方位、創新的立體報道方式給人耳目一新的視聽感覺，調動起了觀眾參與亞運、融于其中的自然的積極性。

本屆亞運報道較以往賽事報道有了顯著的質的突破。無論是早晨6:30中央電視臺“早間亞運時光”、上午的“全景亞運”、“亞運午間報道”、“亞運晚間報道”、22：40央視一套的“榮耀亞洲”還是“亞運夜間報道”，對于新媒體初步運用及新老媒體的靈活、交融運用播報，對于電視、報紙、網絡、手機短信等多種傳播媒體的優勢互補、交叉整合，進行了大膽創新，給人一種豐富、立體的“全新亞運”的感受，觀眾與節日產生了互動，甚至觀眾唱起了節目的主角，初步掌握了一定的話語權。

其中有幾個首創的精品欄目。“體驗亞運”欄目對于觀眾比較關注的運動員、賽事安排、賽前賽后的生活化訪問，由我們熟悉的主持人參與，以輕松敘事的形式講解與運動員相關的背景資料、現時狀況，使觀眾從主持人的視角對運動員有了一個近距離的接觸、交流，對運動員、賽事有了一個較全面深入的認識。“印象多哈”欄目鳥瞰了卡塔爾、多哈的風土人情等，加深了人們對舉辦亞運會國家的認識，“亞運午間報道”中13:00的“三國演義”欄目，由單田芳先生以評書的形式評說前幾日的比賽，形式新穎，評述簡潔感人。

二、錦上添花——央視報道運用“媒介整合”給觀眾一個全景亞運

對于同一信息資源，在同一媒介中融入不同媒體形式從橫向即不同角度進行多重報道，從不同的視角挖掘出其中的新意，以整合形式實現多重傳播價值。央視對此次亞運會的報道就是根據不同媒介的優勢，采用了將不同媒介同時整合以及通過對多媒介、多層次的開發進行接續組合報道的方式，精彩完成了對多哈亞運會的全方位的立體報道，給觀眾一個關于此次賽事更深層次、全面的認知。就具體形式來說，主要表現在以下方面。

1.電視與手機短信的整合。如，大眾通過短信平臺參與到“午間亞運報道”的“九牧王亞運會之星”的評選中，5名幸運者可獲得價值3000元的九牧王休閑西裝。這種將電視媒體與手機短信結合的形式將觀眾與亞運距離拉近，增強了評選的透明度與公正性，有效利用媒體調動了觀眾參與亞運的積極性。

2.網絡與電視、手機短信的整合。就網絡而言，最為創新的是“亞運午間報道”中的“網絡亞運”欄目，網友可登錄央視國際網站(WWW.CCTV.COM)通過視頻參與到節目論壇中，就諸如“我的多哈記憶”、賽事評論等互動話題發表個人的意見、觀點，同時也可以通過短信平臺進行賽事評論，并有機會得到獎品作為鼓勵。這種網絡新媒體的初次運用，網絡、電視、短信平臺組合的形式把央視媒體從天堂著陸到人間，實現了電視借助網絡與觀眾的有效互動、媒體與觀眾的及時溝通，于是為達成一個共同目標，互利互補的媒體融合時代來臨了。正如欄目主持人所說：“網絡亞運”是第一次以互動的方式，讓普通人一起來評說體育，這種方式在以后將得到延續。

3.電視與報紙的整合。“亞運午間報道”中，主持人將國外報紙上當日關于多哈亞運會的新聞、評論公布給觀眾，使受眾從報紙報道的思維、國外媒體的視角更加全面了解本次亞運會，有利于公眾拓寬視野，了解國際媒體的評價，多少改變了以往中國媒體針對重大事件只報道本國媒體觀點，而對國外評論予以回避的消極態度。這種大膽的嘗試順應了媒體以人為本的發展方向，是對人民知情權的尊重，有利于社會輿論的穩定。

三、以人為本——媒介創新、媒介整合的發展目標

通常，人們的一種獲知或傳播行為分別是通過電視、報紙、網絡、手機增值服務等來實現的，那么我們為什么不能通過重新認識、發掘媒介使用的新形式，通過資源整合策略來為受眾的媒介使用和消費提供一個多種媒介形式的優化組合，使人們更好、更方便的獲知、傳播信息呢?媒介的創新、整合從這個角度看充分體現了媒介以人為本的發展理念和發展目標。

央視在這次亞運會的報道中本著以人為本的媒體發展理念，發掘新媒體、新形式，以多樣化刊播、媒體組合的方式進行橫向縱向的全方位報道，充分調動了受眾的積極性。主持人角色淡化，觀眾由臺下開始走向臺上，這也是現在受眾碎片化、受眾需求多元化的一個表現與反映。但我認為這是一個初步成功的嘗試，力度還需要加大，領域還可以拓寬，媒體利用、整合方式還可以進一步探索，報道方式還可以多樣化、深層次化。如主持人的角色還可以進一步淡化，主持技能進一步提高，現場觀眾的積極性還可以通過多種方式調動起來，使主持人唱配角，起引導作用，觀眾唱主角，起核心作用。

另外，還可以挖掘更多的媒體表現新形式、媒介整合方式，如可以將網絡中的BBS論壇、E-MAIL、博客、播客等作為觀眾討論，發表感想、意見、建議的互動平臺融入到電視欄目中，通過利用網絡、手機報刊、數字媒體等新媒體更多的優勢，以及新老媒體之間的有效整合，使刊播形式更趨豐富化，實現更高層次的互動、溝通。

再有，就是對于受眾在節目選擇的自主性、方向性上要予以政策、技術的支持。目前國家已經著手新媒體公共平臺的搭建，組織實施重大工程推動廣播、電視、網絡、數字出版等媒體平臺的建設，這是發展新媒體、實施媒體組合的十分有利的因素，但還需進一步完善、健全。

受眾是有一定自主性的權利主體，隨著法制的完善和意識的多元化，這種自主性會越來越強。媒介創新、組合都是媒介在縮小自己功能的外延，實現其所擅長的、獨特的、符合人們特定需求的某個功能的強化——更加專業化、細分化和職業化，以更好地滿足受眾多元化、精細化的需求，在方向性上也就是要始終做到以人為本，趨向最優傳播效果。

(作者單位：河南大學新聞傳播學院)

編 校：施 宇