正確發揮廣告在高校傳媒中的作用

摘要：高校傳媒作為高等學校的新聞宣傳、意識形態的建設和校園文化建設的重要載體，其作用和影響受到越來越多的人關注。曾經是廣告“禁區”的校園傳媒如今受到濃濃的商業氣氛的侵襲。高校傳媒如何對待商業廣告的介入，以求高校傳媒得到較快的發展，更好地服務于大學校園文化的建設成為一個值得討論的問題。

關鍵詞： 高校傳媒 分析 商業廣告

高校傳媒由于其服務的特殊環境和目標受眾群體，一直被認為是遠離市場喧囂的“世外桃園”。然而，隨著社會的發展和辦學的社會化、企業化，高校傳媒作為高等學校的新聞宣傳、意識形態的建設和校園文化建設的重要載體，其作用和影響受到越來越多的人關注。

一、高校傳媒分析

高校傳媒，作為校園內的一種大眾媒介，具有政治屬性、經濟屬性和社會屬性。同時也決定了高校傳媒工作所遵循的基本原則是：真實性原則，黨性原則，社會效益的原則和服務受眾（服務師生）的原則。一般來說高校傳媒可以分為以下三大類：

1.印刷(紙質)媒介

印刷媒介是高校最早使用的媒介?，F今高校的印刷媒介大致是這樣幾種：

(1)報刊：分為校報、學報、簡報、雜志等。

(2)宣傳欄、宣傳窗、宣傳板和宣傳條幅以及路牌、燈箱等。

2.電子媒介

電子媒介發展很快。目前進入高校校園的電子媒介主要是這樣幾種：

(1)校園廣播；(2)校園電影（錄像）；(3)校園電視； (4)校園新聞網；(5)校園電子屏。

3.其它傳播途徑的媒介方式

現代傳媒技術的進步，不僅表現在媒介方式的增多，還表現在運用多種媒介方式同時傳送。另外，隨著校園文化的多元化趨勢，校園中的各項活動甚至校園中的建筑物也成為高校傳媒的一個組成部分。

二、高校傳媒與廣告

高校校園傳媒環境是曾被社會公眾視為“學府”的大學校園，其受眾是被視為“文化精英”的當代大學生，“經濟效益”與高校傳媒一度絕緣。曾經一直被限定在意識形態教育和校園文化建設層面上的高校傳媒，隨著我國社會主義市場經濟的發展，高校辦學的市場化傾向加劇，信息化時代校園內資訊的需求，作為信息的“廣告”便迅速“登陸”校園傳媒。究其登陸原因，有以下幾個方面：

1.高校自身發展的要求：隨著高校辦學的逐步市場化，學校的經濟和管理體制也發生了變化，特別是高校后勤社會化改革的不斷的深化，學校也要進行創收，從而需要解禁校園商業宣傳管制，來彌補校園傳媒運作經費的不足。

2.高校消費市場成為商家必爭之地：市場經濟條件下，“酒香不怕巷子深”的商家經營理念一去不復返。品牌廣告的作用已經深入人心，在校園里廣告的效應是明顯的，特別是對大學生這樣的年輕群體，容易形成一定的消費欲望甚至消費行為。更重要的是潛在的消費和購買力，他們可能會成為校園品牌的忠實消費者。于是商家也就會想盡一切辦法來搶占高校消費市場這塊“沃土” 。

3.高校消費群體的要求：高校的各種傳播媒體服務對象是當代大學生，而當今信息化時代的學子對資訊的捕捉要求迫切。高校傳媒的任務之一就是為學生提供更多的信息，通過校園傳媒給求知若渴的大學生們提供學習、生活、就業等方面的諸多方便。讓學生感受市場經濟的氣息。此外，作為一種傳媒，可以產生經濟收益的商業廣告也為傳媒的內容和形式增添了亮點和生氣。

4.高校校園學生活動和商家贊助宣傳實現雙贏的必然結果：校園商業廣告的產生主要是贊助學生活動，商家提供獎品或獎金，學生團體通過冠名、海報、條幅、廣告形式為商家提供宣傳。這樣一方面有了活動經費，另一方面又給商家宣傳提供了平臺。雙方均有所獲。

三、高校傳媒如何對待廣告收益

高校媒介作為社會媒介的一種，不但要適應高校發展的要求，同樣也要與大眾傳媒去接軌。不可否認，校園內的商業廣告給學生的生活、學習帶來了方便，其形式也成為校園文化的一道風景線，而且在一定程度上為高校的發展提供了一定的經濟基礎。但是高校傳媒中的商業廣告無疑是把雙刃劍，如何運作值得我們探討。我認為存在即合理，高校傳媒應該去積極應對，用“拿來主義”去直面商業廣告。正如首都經貿大學黨委副書記馬常同志所說的：“高校必須有廣告的選擇權、調節權。商業廣告如果與大學的育人環境不和諧，高校應該有權說‘不’ ?！?/p>

1.正確處理經濟效益和社會效益的關系，絲毫不能忽視社會效益的重要性。切實加強對高校傳媒的管理

首先，鑒于高校傳媒的多樣性，作為高校傳媒的管理部門要出臺適合具體情況的管理辦法，對高校傳媒中廣告的范圍、地點、內容進行監管。特別要明確校園傳媒廣告的管理者，切實進行管理，避免管理上出現漏洞。在具體的管理上，廣告的審核、發布、備案等工作要明確責任，同時要制定與之配套的一些規章、制度、措施等。面對如此多樣的高校傳媒，高校傳媒管理部門應該進行統籌規劃，正確引導，有效管理。比如對于何種媒介可以發布何種廣告信息、廣告信息在媒介的位置等做出具體、明確的規定。其次，廣告的內容與數量要嚴格有效地控制，不能與弘揚學校學術氛圍的的高校傳媒相違背，更不能觸犯國家的法律和法規。廣告的內容必須積極向上，不允許傳播有害于身心健康的信息和宣揚奢靡生活的高檔品、奢侈品。

2.正確引導高校傳媒對校園廣告的認識

應不斷提高高校傳媒管理者的綜合水平。大力弘揚先進文化，創建文明、和諧的校園環境是高校傳媒的主要任務。對商業廣告的介入要在選擇、調節、整合的基礎上進行宣傳。因為商業廣告在一定程度上可以滿足學生對消費信息的需求，但商業廣告固有的色彩從某種意義上說對校園文化的健康發展會造成嚴重的沖擊。所以高校傳媒面對蜂擁待入的廣告要在選擇和調節的基礎上進行整合。這就需要高校傳媒根據各自媒介的作用和特點正確面對外來廣告的進入。首先要堅決抵制不法廣告的宣傳。這種不法宣傳會影響校園的學風建設和校園文化建設，進而會對廣大師生的身心健康造成不良刺激和嚴重的扭曲。比如那些辦假證、出售黃色光盤等不健康的廣告必須堅決徹底抵制。其次要在樹立高校校園正確消費觀的基礎上限制和規范商業廣告宣傳。比如在一些具有歷史意義的遺址和學子們上課求學的教室里就絕不應該出現商業氣息的廣告宣傳。

3.運用合適的載具將商業廣告融入高校傳媒

首先，由于高校傳媒的發展的不斷多樣化，各媒體要根據自身的特點選擇與學生的需求、學校的環境相適合的廣告內容，進而本著校園廣告的整體設計風格，堅持以學生為本，凸顯人文精神的宗旨進行設計宣傳。同時考慮高校校園的特殊性，廣告宣傳的商業意識盡量含蓄，學術氣氛濃厚些。其次，校園中的商業廣告設計、制作、投放與維護盡量與大學生勤工儉學相結合。這樣不但可以提高大學生的實踐和創新能力，而且更能增添廣告的人文氣息。此外，校園內大型商業廣告還可以與校園景觀、建筑物相融合。對于校園中的路牌、燈箱、宣傳欄（窗）的設置，可以在與校園環境相融合的前提下由企業來投入。這樣，可以為學校和企業帶來經濟效益。同時也為校園增加一道亮麗的風景線。

參考文獻：

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