美語廣告中文化現象的解讀

摘要：美語廣告在全球商業市場中占據主流地位，它傳播著本土的商業信息、文化意識和生活方式，在國際商業市場的競爭中發揮著不可替代的作用。本文分析了美語廣告在傳播商業信息的過程中產生的文化演繹和聯想，美語廣告在跨文化的交流中產生的文化誤讀和文化適應，美語廣告中創新詞語的文化意義。

關鍵詞：文化現象 解讀

廣告是當今美國社會的重要建構之一。它的意義已經遠遠超出了商業行為的范疇，觸及到了美國社會文化的深層，推動了主導意識形態的形成和發展。憑借著英語在世界的強勢地位，美語廣告在市場全球化和品牌全球化的國際市場競爭中始終占據著主流地位，在世界范圍內發展著它的經濟意義和文化意義。美語廣告在傳播商業信息的同時，把文化意識和生活方式傳遞給消費者。由于美語廣告出色的營銷策略，使得美國許多產品成為世界百年暢銷品牌。在研究美語廣告前，首先來了解一下廣告的含義。傳播學者將廣告定義為傳播過程，公關過程或者說服過程；商家將之定義為市場營銷策略的一個組成部分；經濟學家將之作為一種經濟現象來研究；社會學家從社會學和文化學的角度來進行闡述。可見廣告具有多重職能。廣告在傳播商業信息的同時把文化意識和生活方式傳遞給受眾，把產品的營銷發展成為一種生活方式的營銷（lifestyle marketing）。廣告的制作要素如標題、圖片、口號、文案、標志等與社會形態、生活方式、思維模式有機地結合在一起，以其獨特的風格和功能傳播文化，促進經濟發展。生活方式是文化的體現，西方學者威廉斯明確指出：對于文化這個概念，困難在于我們不得不持續地擴展它的意義，直到它幾乎等同于我們整個日常生活。文化意味著生活方式，文化和語言又是同齡產物，兩者興衰與共，因此美語廣告與文化的密切關系就不言而喻了。對美語廣告的討論必須觸及語言學、社會學、文化學、心理學、藝術等多門學科。本文主要從社會文化學的角度，探討美語廣告中的一些文化現象。

一、文化的演繹與聯想

廣告與文化的關系，正如一位西方經濟學者Hans Magus Enzensberger 用一個生動的比喻來說明的那樣：文化就像撒入一杯水中的一勺鹽，盡管你看不見，但它確實發揮著某種作用。拿美國為例，一個美國人平均每天要接觸到3000條廣告信息，廣告以它的無處不在牢牢地占據了美國國民生活的一個重要席位。在某種程度上，廣告在美國流行文化和大眾文化的發展道路上的地位絲毫不遜色于“夢工廠”的作品。如名牌運動鞋 Nike- converse 曾用甲殼蟲樂隊約翰·例儂 （John Lenon）的《想象》 這一宣揚和平的經典歌曲片段點綴在鞋上，這首歌成了當時公眾最喜愛的歌曲；“滾石”歌曲被摩托羅拉用來作為廣告歌曲。在當代的美國廣告中，信息的含義擴大了，商品的符號意義而不是實際的物質功能決定了商品存在的理由。商品的職能，從原來主要是使人們物質需求得到滿足，變為社會地位和生活方式的承擔者和傳播者。廣告商善于及時對周邊世界作出敏銳的反映，按照文化的熱點話題和主流方向不斷調整自身的生活方式和價值觀念，以適應時代的變化。受消費主義思想的影響，美國人甚至相信消費可以買到一種生活方式，相信幸福來自消費。“市場細分”（market segmentation）戰略興起后廣告業的市場調查部大大提高了市場調研手段，將消費群體根據消費模式細分，使產品廣告的表現手法符合目標群體的生活方式和心理認同，引發人們購買的欲望和行為。廣告讓人們相信：商品與眾不同，因此你也與眾不同。下面來看看美國的一些廣告如何在激烈的市場競爭中，把產品與生活方式、社會身份象征聯系在一起，使之成為百年暢銷的知名品牌。“可口可樂”在十九世紀末的廣告上赫然印著的大標題是：理想的大腦滋補品……可治療頭痛，緩解疲勞。二十世紀初開始，尤其是第二次世界大戰結束后，美國經濟開始繁榮，出生率迅速增加，“可口可樂”的廣告詞改為：喝可口可樂，美味可口，神清氣爽（Drink Coca-cola，Delicious and Refreshing）。廣告中向人們展示帥哥靚女喝著可樂在優雅的環境中打高爾夫球、網球，或者在風景如畫的地方游泳等情形，代表了一定社會階層有錢人的生活方式，深受上流社會和青年人的青睞，可樂廣告為青少年培育了一個特殊的市場；六十年代女權運動風起云涌，“可口可樂”的廣告開始關心女性問題，不斷塑造新的女性形象，第一批可口可樂女郎出現在廣告中，成為早期中產階級婦女心中的理想形象；到了二十世紀七十年代，人們更傾向于回到傳統生活中去，“可口可樂”的廣告又塑造了溫馨和諧的家庭圖景，廣告表現的主題是母愛和陽光。美國的另一則廣告經典當屬香煙廣告“萬寶路”（Marlboro），廣告塑造了一個粗獷豪邁的牛仔形象，成了男子陽剛之氣的象征，“萬寶路”因此成了當時全球銷路最好的名牌產品。人們寧可相信他們買到的是時尚、活力與威風，而不愿意正視“吸煙有害于健康”的問題。再看一條香煙廣告是如何巧妙地套用了莎士比亞的名句“To be，or not to be，that is a question”，將廣告詞改為“To smoke，or not to smoke，that is a question”。這種廣告用語很難讓人推敲其確切含義，由于延用了名家名言，透出了文化上的優勢（superiority）。自二十世紀七十年代批判性的媒體研究興起后，批判學派對廣告所扮演的角色進行了審視和反思，揭示了大眾媒體為意識形態服務的本質，人們的購物欲逐漸趨于理性化。由于許多法律允許廣告宣傳中存在的夸大性（puffy）以及措辭的誤差余地（leeway），消費者往往無法獲得完全的信息（perfect information），文化被廣告荒謬地演繹，通過對照具體的文化背景使廣告的符號產生暗示，勾起消費者美好的聯想，導致了消費者購買的沖動。

二、創新詞匯的文化含義

美國的生活方式領導世界潮流，新生事物層出不窮，新興詞匯令人眼花繚亂。在美國成長的孩子受到成就與成功、活躍與參與、效率與實踐、物質享受、自由主義、自我主義、博愛進取、健康健身等觀念的影響，美國人成為最善于創造新詞的民族，他們那種不遵約束，不守成規的個性也體現在廣告詞的創造和運用上。廣告美語中大量的新詞，向全世界各個角落傳遞著美國人的信息、理念，展示著自己的思維方式和生活模式。人們接受這些富有特色的廣告詞、商標名，認同并接納這些由新詞命名的產品。下面來分析一些商標詞主要的產生方式及蘊涵的文化意義。1新創詞（Neology Words）。如Ricicle 是由 recycle （循環、回收）演化而來。在當今全世界資源匱乏、環境受到嚴重污染的嚴峻形勢面前，這個商標無疑順應了時代的潮流；2借用外來詞 （Borrowed Words ）。如Bon Voyage 源于法語，意思是“ Have a good journey”， 譯成漢語是“一路順風”的意思。隨著西方旅游業的興起、發展和完善，這個廣告詞被旅游行業廣泛采用；3故意拼錯的詞（Intended Misspelling）。如Kool （cool），Spirite （spirit）， “酷”，“活力”是代表美國青年人時尚的生活方式；4用名人名字命名的詞。如借用明星Sophia Loren的名字作為化妝品的商標，借用第一個開創汽車生產流水線的創始人Ford的名字為汽車的商標，暗示了美國人對明星、名人的崇拜和尊重，對成功和成就仰慕和渴求；5以故事或軼事命名的詞。如Beanz Meanz Heinz這個廣告詞是最受美國公眾喜愛的廣告詞之一。它壓韻，讀起來朗朗上口，容易記住。這條廣告語是由“Heinz Baked Beans” 演化來的。Heinz是美國一家有名食品公司，以加工營養豐富的豆類食品而享譽全國; 6 縮略簡化詞。如Eve，是由 forever或 ever縮略而成，Silk是由soy milk縮略而成，這是美國“快餐式”的文化延伸到傳媒領域的產物。這種商標名字通常音節少，簡單、上口、便于記憶而且富有意蘊。生活節奏的加快使美國民眾處處表現出追求速度和效率的思維方式。

三、文化的移項與適應

隨著經濟全球化的發展，國際廣告公司逐步形成。二十世紀末開始，經濟全球化趨向日益明顯，整個世界經濟從來沒有像今天這樣如此緊密地連成一個整體，商品打破了原來民族和國家的界限，進行跨地區，跨國家的交流。全球化（globalization）這個嶄新的詞出現在美國的媒體上。在跨文化的交際過程中，廣告商們發現，并不是所有的產品廣告都能采用全球性的統一戰略。每個國家都有自己的民俗、規范和禁忌。美國一家商業代表團赴臺灣謀求外貿生意受挫的經歷給美國的商家以極大的啟發。這個代表團去臺灣時帶了許多綠色的橄欖帽。不過那時正好趕上臺灣大選前一個月，而綠色偏偏代表反對派的顏色。更糟糕的是按照臺灣的文化，丈夫戴綠帽子意味著妻子對其不忠。由此可見，一個好的國內廣告進入國際市場往往會變得毫無效果，甚至產生了文化的沖突。有時在廣告中無意使用的顏色、數字、象征物、身體語言等在某些國家冒犯了當地的文化習俗。比如一個男孩和一個女孩手拉手的動作，在泰國就被認為有違風俗，廣告中的赤腳畫面在東南亞地區則會被認為是對當地居民的侮辱。美國耐克鞋曾在阿拉伯市場遭到反對，因為鞋上印有Air的標識，很像Allah（真主）的字樣。許多廣告公司發現，對于不同的市場必須采取不同的宣傳策略，以適應當地的情況。要學會理解、尊重并適應異國的文化。因此了解異國文化傳統、偏好與利用跨文化機遇獲得成功，也是美國產品打開國際市場的一個奧秘。下面對美國豆奶的一則廣告進行分析：

廣告里圓形的碟子中印有一個由中華太極圖演化而來的圖案。圓圓的中華太極圖是一條白眼陰魚和一條黑睛陽魚兩條魚頭魚尾互相環抱，相互依存，相互制約，親親和和，共處于有機整體的“太極”里，表現了陰陽互生互化，相互補足，和諧發展的深邃的哲學意義，它是中華民族的驕傲，而且是東方文化的象征。廣告圖像將原來太極圖中黑色的白眼陰魚部分改成由棕色豆粒組成的圖案，白色的黑睛陽魚部分代表了豆奶的顏色。再來看廣告的標題：TASTE AND NUTRITION CO-HABITATE HARMONOUSLY ，意思是：口味與營養和諧完美的結合。標題對圖案的意義進行了限定，使圖案的文化意義和產品的功能意義完美地結合在一起。廣告富有創意，可謂是廣告中東西方文化合璧的典型。

廣告把商品經濟的交流延伸到了社會文化的交流，產業的信息化使廣告的傳播方式更加多樣化。成功的廣告會給產品生產商帶來無限的活力，給商家帶來無限的商機。但怎樣的廣告才是真正的好廣告，廣告商和消費者都在作理性的思考和審慎的選擇。

參考文獻：

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