ＭＰ４中國之癢

未來會死很多企業(yè)，實(shí)力不夠的會死掉，資金不夠的會死掉，沒有核心競爭力的也會死掉

“這個(gè)地方會有市場嗎？”2000 年，當(dāng)張亞玲告訴ARCHOS（愛可視）公司創(chuàng)始人 Henri Crohas ，她要把ARCHOS（愛可視）帶到中國去的時(shí)候，這位“MP4教父”這樣問她。那時(shí)包括阿爾卡特這樣大名鼎鼎的法國公司正在中國戰(zhàn)場遭遇“滑鐵盧”，而愛可視在中國僅僅只有位于珠三角兩個(gè)鐵皮式外協(xié)組裝廠。

張亞玲的回答是肯定的。雖然她知道要讓法國領(lǐng)導(dǎo)層相信這個(gè)市場的重要性并非輕而易舉。但是她用了整整三年的時(shí)間，向他們證明了她的這種判斷。在此期間她用大量的數(shù)據(jù)告訴他們，每年中國有多少人買了手機(jī)；在北京和上海城市人口中，手機(jī)、電視、電腦擁有率分別是多少；中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶有多少，寬帶擁有率占到幾個(gè)百分點(diǎn)；北京、上海的家庭結(jié)構(gòu)是怎樣的，年輕人占多少比重……她甚至為此據(jù)理力爭，立下誓言：不成功她就申請離開公司。

終于，在她推動下，愛可視于2003 年9月攜便攜式媒體播放器進(jìn)入中國市場，并在深圳組建法國 ARCHOS(愛可視)股份有限公司代表處。一年后張亞玲受ARCHOS公司 派遣主持代表處。在她統(tǒng)率下，亞洲區(qū)銷售業(yè)績從2003年的不到集團(tuán)總額的1%提高至11%，戰(zhàn)果顯赫，其中2005年，愛可視在中國市場的增長一度竟高達(dá)206%。即便HenriCrohas也開始承認(rèn)“中國是我們最重要的市場之一”。

“現(xiàn)在讓我回過頭來看，這是一段艱難的歷程，現(xiàn)在依然如此。如果讓我重新選擇，我不知道是否有信心重新來過。”6月21日，張亞玲在接受《經(jīng)濟(jì)》獨(dú)家專訪時(shí)如是坦言。

從力促ARCHOS進(jìn)入中國市場，到在中國市場一步步扎穩(wěn)腳跟，再到成為在中國移動數(shù)碼中高端市場的“領(lǐng)頭羊”，張亞玲經(jīng)歷了“七年之癢”，七年中她的ARCHOS亞洲方略日益成熟，如今在她的努力下，ARCHOS正踏上新的征途。

艱難歲月

現(xiàn)在回過頭來看，雖然已經(jīng)做了長達(dá)三年的準(zhǔn)備，張亞玲還是不曾預(yù)料，通向中國市場的道路會是如此的艱難。

2003年春一場孕育于人肺部的疾病，開始在中國南部的城市流行。先是廣州，接著香港，后來是北京，沒有人知道這場悄悄而來的災(zāi)難會持續(xù)多久，此時(shí)遠(yuǎn)在遙遠(yuǎn)法蘭西的張亞玲憂心忡忡。

“我再也坐不住了，當(dāng)時(shí)獵頭公司就已經(jīng)幫我在國內(nèi)招好了人選，但我根本不知道非典什么時(shí)候可以過去，而且已經(jīng)到了5月份，算算時(shí)間，如果再拖就拖到8月份了，年底還如何交成績給總公司？”張亞玲說，這種焦慮讓她無法顧及法國總部阻攔，毅然決定回國。

于是，2003年5月9日在法國飛往中國的飛機(jī)上，多了一個(gè)帶著夸張“防毒面罩”的“女職業(yè)經(jīng)理人”。

對于張這次冒險(xiǎn)的決定，曾有媒體用一段排比句這樣煽情地寫道：“她帶著愛可視這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在福布斯等國際著名雜志上、卻對國人完全陌生的品牌回來；帶著她喜歡的法式碎花絲巾和書籍回來；帶著女兒回來；帶著那句她堅(jiān)信的成語'Impossiblen'estpasFrancais'(ImpossibleisnotFrench，不可能這個(gè)詞不屬于法國 ) 回來；卻把丈夫留在了法蘭西。”

后來的事實(shí)證明，張亞玲的這次冒險(xiǎn)是值得的。2003年的中國MP3市場，已是千帆競逐，低層次的價(jià)格戰(zhàn)仿佛預(yù)示著這個(gè)市場的終點(diǎn)，如何突破瓶頸，開拓新藍(lán)海，對各個(gè)商家來說都是勢在必行，張亞玲選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)提出MP4的概念，進(jìn)入中國市場顯然天機(jī)盡得。

“我們有全球最好的產(chǎn)品，中國有最好的發(fā)展， 這我早就看到了。”為了盡快向Henri Crohas證明自己的預(yù)言，為了更順利的讓這個(gè)市場接受MP4，熟悉愛可視，張亞玲在來到中國之后，做了大量卓有成效的工作。

她說服曾在聯(lián)想就職、對中國IT渠道非常熟悉的伍東一，放棄原來穩(wěn)定的工作，加盟剛剛起步的愛可視中國團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在是愛可視亞洲公司的銷售總監(jiān)。她抓到剛從海外回來的前中興通訊海外代表李琦瑤，如今他成為愛可視亞洲公司的市場總監(jiān)。

在他們的努力下，愛可視在中國MP3大行其道的兩年里，硬生生地將一個(gè)全新的產(chǎn)品概念——MP4成功導(dǎo)入了數(shù)字消費(fèi)市場。并在中國南北市場分別建立了兩家總代理，在全國三十多個(gè)省市都建立了區(qū)域經(jīng)銷商，建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。甚至在西藏、寧夏等邊遠(yuǎn)地區(qū)都能找到愛可視的主打MP4產(chǎn)品。

2004年7月愛可視AV400甫一上市。就得到市場的熱烈追捧。2005年，愛可視在中國市場的增長達(dá)到206%。“如果有一天要寫一部世界消費(fèi)類電子產(chǎn)品史，愛可視AV400會在其中寫上濃濃一筆。”李琦瑤說。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)iSuppli測算，2006年全球MP4的銷售量已達(dá)5800萬臺，而2007年這一數(shù)據(jù)更會增長一倍多，達(dá)到1.17億臺。國內(nèi)市場自從2005年啟動以來，已經(jīng)有40余家國內(nèi)外廠商介入中國MP4市場，近百種型號的MP4在市面上銷售。消費(fèi)者對于MP4的認(rèn)知度也在日益提高。張亞玲因此被業(yè)內(nèi)稱為“中國MP4第一人”。

中國對手

市場的發(fā)展永遠(yuǎn)是變幻莫測，在中國市場尤其如此。

“當(dāng)喬布斯在拉斯維加斯發(fā)布新款的IPHONE的手機(jī)時(shí)，在這個(gè)市場已經(jīng)有人開始使用仿IPHONE的手機(jī)。”在中國市場站穩(wěn)腳跟之后，張亞玲開始認(rèn)識到這個(gè)市場的“可怕”。張亞玲所說的“可怕”是這個(gè)市場的復(fù)制能力。

“如果不是愛可視在硬盤播放領(lǐng)域強(qiáng)硬的技術(shù)創(chuàng)新能力，我根本不敢把MP4帶入中國市場。” 顯然張亞玲在中國市場面臨了更為復(fù)雜的問題。

由于MP4產(chǎn)業(yè)還未成型，缺乏統(tǒng)一的市場標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致在中國市場MP4進(jìn)入門檻較低，品牌魚龍混雜，發(fā)展方向單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。到了2005年，眾多的品牌已經(jīng)陷入拼純制造的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。愛可視拼高端、愛國者走中高端、紐曼則以價(jià)格取勝，三分天下的局面也逐漸形成。

面對中國本土品牌的激烈競爭，尤其是中國對手的價(jià)格優(yōu)勢，張亞玲不得不在價(jià)格上下功夫。2005年7月，愛可視公司將其主打產(chǎn)品Gmini540從4000元一舉調(diào)到2990元，一舉擊破MP4的心理價(jià)位。愛可視的產(chǎn)品線也開始向底中端延伸。

截止到目前，愛可視已經(jīng)形成了四大細(xì)分市場，其中針對年輕消費(fèi)人群的代表產(chǎn)品是Gmini402，價(jià)格在3000元以下；而AV500則是都市時(shí)尚消費(fèi)者的理想選擇，價(jià)格在5000元左右；針對高端用戶市場的AV700，價(jià)格超過AV500達(dá)到了5990元，堪稱成功人士身份和品味的象征；此外還有專門針對中國高端商務(wù)人士的PMA400，價(jià)格在8000元左右。

“降價(jià)并不意味著愛可視要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。”張亞玲告訴《經(jīng)濟(jì)》，隨著MP4整個(gè)配套產(chǎn)業(yè)鏈條的成熟，愛可視的成本也在下降，愛可視的降價(jià)是在保證其利潤的可控范圍之內(nèi)。

“行業(yè)高端者往往充當(dāng)?shù)氖穷I(lǐng)頭羊的角色，卻并不一定是這個(gè)行業(yè)的最大受益者。但它帶動了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”張亞玲認(rèn)為，前愛可視定位過于高端，受眾面狹窄，影響了品牌朝向大眾化普及過程。雖然以技術(shù)取勝一直是這家法國公司的傳統(tǒng)，但是現(xiàn)在必須重視市場。

“相比較而言，我認(rèn)為閃存MP4目前更貼近市場，而高端產(chǎn)品卻并不能代表大眾需求，我們將加強(qiáng)各種可能的合作，以加速產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場。”她說。

改革

改變已經(jīng)開始。為了從小眾走向大眾，張亞玲對愛可視進(jìn)行了一場自2003年進(jìn)入中國市場以來最大的改革。

4月27日，愛可視宣布與國內(nèi)最大IT分銷商神州數(shù)碼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在MP4渠道布局上結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將對包括眾多二、三級市場在內(nèi)的渠道進(jìn)行深耕，打造多層次的銷售服務(wù)渠道體系，為更廣泛的市場和消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。據(jù)了解，神州數(shù)碼在國內(nèi)市場上具備強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、龐大的IT產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和覆蓋全國的渠道體系，代理商數(shù)量已超過6000余家。

“有了好的產(chǎn)品和內(nèi)容，如何通過有效的渠道進(jìn)行推廣是愛可視在中國構(gòu)建本土化戰(zhàn)略的第三步驟，此次與神州數(shù)碼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，是我們深耕本土化渠道戰(zhàn)略的重要一步。”張亞玲說，在改變原來南北地區(qū)兩家總代理的渠道模式后，愛可視將用“兩條腿”走路，在南方地區(qū)選擇直供模式，直接供貨給各個(gè)省的代理商，而在北方地區(qū)與商神州數(shù)碼合作。

而在此之前，愛可視已與中國視聽娛樂第一門戶九州夢網(wǎng)展開合作，解決了快速正版音視頻下載的問題，避免了版權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，愛可視的無線戰(zhàn)略也在進(jìn)行當(dāng)中。早在去年愛可視創(chuàng)始人兼現(xiàn)任總裁Henri Crohas先生就曾說道：“世界將變得無線，MP4中新技術(shù)和新功能的應(yīng)用將使其內(nèi)涵和外延得到進(jìn)一步的豐富，這些新技術(shù)和新應(yīng)用滿足新時(shí)代人們的新需求，這將是MP4下一站發(fā)展的重點(diǎn)。”而愛可視也于日前推出全球技術(shù)含量最高的兩款能上網(wǎng)的MP4-604WIFI、704WIFI。

“愛可視今年上市的新品將主力支持WIFI。”張亞玲告訴《經(jīng)濟(jì)》，她未來的目標(biāo)是帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)把亞洲市場做到占整個(gè)全球市場的1/3。

《經(jīng)濟(jì)》：一直以來，您都認(rèn)為，在全球市場，愛可視的對手只有蘋果。那在您看來，愛可視與蘋果有什么不同?有人說：“愛可視MP4與蘋果iPod的差別，既是金棕櫚與奧斯卡的不同，同時(shí)也是巴黎香榭麗舍和紐約第五大道的區(qū)別。”僅僅是這樣的嗎？

張亞玲：與蘋果不同，我們是一家專業(yè)性很強(qiáng)的跨國公司，我們在硬盤播放領(lǐng)域有一系列的規(guī)劃，自己的產(chǎn)品線，從MP3到 MP4，它們有內(nèi)在聯(lián)系，內(nèi)在氣質(zhì)也是相通的。十年間我們創(chuàng)造了16個(gè)革命性的科技產(chǎn)品，在不同的歷史時(shí)期贏得了令世人矚目的“全球第一”，包括全球第一個(gè)PCMCIA記憶卡，全球第一個(gè)外置式微型光驅(qū)，全球第一個(gè)硬盤MP3，全球第一臺MP4。

2002年之前的硬盤播放器領(lǐng)域，我們是第一，創(chuàng)新是第二，蘋果僅排在第三位。不過，蘋果在2002年后強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)改變了整個(gè)競爭格局，讓我們感到了很大的競爭壓力，當(dāng)年愛可視的市值蒸發(fā)了10％，股票降到了谷底。這導(dǎo)致的結(jié)果，就是在MP3市場一片血紅的時(shí)候，我們抽身而退，轉(zhuǎn)身去開拓MP4市場新藍(lán)海。在MP4風(fēng)靡市場的2005年，我們?nèi)蚴袌稣加新室欢冗_(dá)到了75％，也因此收獲了豐厚的利潤。

如果要用比喻的話，紅酒和可樂或許更能代表愛可視和蘋果之間的差別。愛可視就像是“紅酒”，它需要的慢慢品，而可樂則可以大口大口的喝的。愛可視要向蘋果學(xué)習(xí)的是它的市場和營銷能力。

《經(jīng)濟(jì)》：事實(shí)上，對于銷售收入貢獻(xiàn)率僅僅1%的中國市場，喬布斯并不認(rèn)為它有多重要，對于這一點(diǎn)上愛可視怎樣看？或者說這個(gè)市場在愛可視全球市場中占有怎樣的地位？

張亞玲：很多的西方公司他們看不清中國市場，要讓他們知道這一點(diǎn)，并不是一件容易的事，因此這就不僅需要我，還需要我們TEAM的工作證明這個(gè)市場多么重要。我不知道為什么蘋果認(rèn)為中國這個(gè)市場不重要，喬布斯沒來過我知道。我認(rèn)為如果蘋果認(rèn)為這個(gè)市場不重要，其實(shí)這可能就錯(cuò)了，中國這個(gè)市場，以前我們說它是未來全球十分重要市場，我認(rèn)為是當(dāng)今全球最重要的市場。

現(xiàn)在回過頭來看，我們做的比較成功。我都認(rèn)為：我們公司當(dāng)時(shí)的決策最大的成功之處，就是我們在合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)入了這了市場，我們坐在這里。我們有了一席之地。如果沒有愛可視，這個(gè)市場可能會晚出現(xiàn)MP4好幾年。

《經(jīng)濟(jì)》：您怎樣看您的中國對手？未來將會出現(xiàn)怎樣的格局？

張亞玲：像愛國者他們都是很優(yōu)秀的公司，在中關(guān)村那樣的環(huán)境成長起來。靠著技術(shù)上的努力和對中國國情的了解一步步的走到今天。當(dāng)然我說的先行者，不是指的先死去的那些，而是像愛可視和愛國者這樣具有犧牲精神的公司。這樣的公司為了產(chǎn)品上，技術(shù)上的理想，可以像去前線打仗去沖鋒的那些人一樣，需要時(shí)候可以堵槍眼，可以扛炸藥包，而中國缺少的也正是這樣的公司。

至于將出現(xiàn)怎樣的格局，我認(rèn)為未來會死很多企業(yè)，實(shí)力不夠會死掉，資金不夠的會死掉，沒有核心技術(shù)的也會死掉。最后一二家或者三四家主導(dǎo)這個(gè)市場，而在我來看目前這個(gè)格局慢慢在形成。