論商譽的建立與維護

商譽的建立與維護應齊頭并進

商譽按形成渠道的不同，可以分為自創商譽和外購商譽。自創商譽是企業在生產經營過程中自己創立和積累起來的各種優越條件和無形資源，能較其他同類企業取得更高的收益。因此，針對自創商譽來說，在企業建立初始，自創商譽就與企業的發展共同存在了。同時，商譽作為無形資產的一種特殊形式，與作為整體的企業有關，它不能單獨存在，也不能與企業可辨認的各種資產分開來出售，它的價值與企業的整體價值是不可分離的。因此，商譽的此種特性從根本上決定了企業商譽的維護與品牌維護二者之間的不同，即品牌維護是在品牌建立之后所進行的一系列活動，而對于企業的自創商譽來說，企業商譽的維護不是階段性的、周期性的，而是在企業建立的同時，就應該同時進行一種長期、持久、持之以恒的工作。

以顧客作為反饋的主體

商譽既是一項資產，也是一種信譽，是人們對某個企業的信任程度。商譽一旦形成，就會在顧客頭腦中形成一種觀念和消費習慣。從傳播的角度來說，商譽的建立與維護的實施主體是企業，但是在商譽的傳播過程中，反饋信息的提供者是顧客，顧客是信息反饋的主體，也就是說企業和顧客之間的信息循環構成了完整的信息傳遞過程，然而在企業商譽的傳播過程中顧客卻常常不能成為中心的議題，如果企業從可持續角度出發，想在更大的舞臺上縱橫馳騁的話，企業管理者更應注重在企業和顧客之間構筑長期的和諧關系。筆者建議主要從以下兩個方面入手：

其一，以顧客資產為中心進行資產整合。隨著企業經營和發展環境不確定性的增強，顧客資產也越來越受重視，因為顧客（忠誠顧客）能為企業持續創造價值。以顧客終身價值作為資產整合的中心驅動力，以顧客資產為導向重組企業流程，整合企業的內部資源（能力）和外部環境，并充分利用顧客資產影響各種外部力量，在經營和管理顧客資產的過程中將形成持久的競爭優勢。顧客的價值不僅僅是指顧客對商品的知名度和美譽度（口碑價值），還包括顧客的知識價值、購買價值、交易價值、信息價值等。顧客價值的五項內容正是從傳播學的角度反映了企業商譽的建立與維護所需要反饋的角度與具體的內容。這種資產組合方式從企業結構機制入手，樹立了顧客在傳播系統中的中心地位，又保持了商譽持久性的發展需求，從根本上解決了企業僅僅在營銷的環節把消費者作為引導者的錯誤認識，以及資本運營、戰略部署的方向性問題。

其二，增強顧客體驗，制定合理有效的服務質量標準。增強顧客體驗是培養顧客信任，加強商譽影響力和穿透力的重要方法。高質量的服務可以提高企業的可信度，增強顧客對服務價值的滿意感，產生有利的口碑宣傳效應，并鼓舞員工的士氣，最終也會加強員工和顧客對公司的信任感，企業的產品和服務使企業創造了比競爭對手更讓顧客傾心的體驗，也意味著企業商譽作為一種無形資產給企業帶來了無窮財富和資源，并讓企業得到了超額的利潤。企業要做到全面優質的服務，就必須將為顧客服務的觀念貫徹到營銷活動的全過程中。幫助每個員工懂得本企業的宗旨就是為顧客提供最好的服務，并使員工認識到與顧客打交道，不單純是為了銷售產品，而是要為顧客解決實際問題。不同的企業、不同的產品或服務會有不同的、具體化的、有特色的標準細則要求，有效的服務質量標準應能從顧客的需求出發，兌現向顧客作出的承諾，制定服務質量的考核和改進的規定，同時必須注意對顧客關系的管理，它現在越來越成為企業提高顧客服務質量必不可少的法寶，它可以改進信息提交的方式，簡化顧客服務流程，加強企業與顧客的溝通，提高商譽的透明度，擴大企業商譽的影響力，最大限度地發揮商譽的盈利能力。

發揮經營者的能動性與創新性

所謂企業，企劃是其最本質的特征，公司決策者與經營者的戰略頭腦才是這個公司最核心的商譽和無形資產。經營者不僅是企業資產，而且是非常重要的資產。對于企業而言，人力資本的超額效用是其商譽的真正來源，這種超額效用緣于其對人力資本，特別是對“經營者”的壟斷。

其一，充分發揮領導層的合力。具備優秀的管理層并不意味著管理的每一位成員都必須優秀，也并不意味著盲目的人才引進，而是指企業的整個管理層運作必須高效率、高效果，能充分起到企業各項資產協調運作的黏合劑和潤滑劑的作用。相反，如果管理層的每一位成員都非常優秀，但在許多問題上存在分歧，并無法達成共識。那么這樣的管理層將無法有效地駕馭和整合企業的各項資產，整個企業難以形成合力效應，就更談不上形成超額利潤的能力了，企業的商譽將在企業管理者的爭論、決策與各自為政的管理中分崩離析。

其二，建立聲譽機制，發揮聲譽的長期性激勵作用。從管理學來看，追求良好聲譽，是經營者的成就發展需要，或歸于馬斯洛的尊重和自我實現的需要。經營者努力經營，不僅僅是為了得到更多的報酬，還期望通過企業發展證實自己的經營才能和價值，達到自我實現，雖然經營者的高報酬在一定程度上代表了其對社會價值的衡量和認可，但高報酬所帶給經營者的具有比他人更優越地位的心理滿足是不能完全替代良好聲譽所帶給經營者對自我實現需要的滿足的。因而，管理學認為，除了物質激勵以外，精神激勵或榮譽激勵也是十分必要的。在西方企業中，精神激勵的形式表現為賦予經營者的重要的社會地位，以經營者形象和價值觀為代表的企業精神和企業文化。

重視企業文化的發展與維護

商譽的無形性特征，決定了商譽對客體的影響的不可測量性與長期性，它在某種程度上屬于一種觀念上的存在。它不僅是指產品的質量、優越的地理位置、合理的資產組合、優勢的競爭機制，還包括所有員工以及企業的經營者和締造者的精神層次與境界。一般的常識認為人力資源是商譽的根本來源，但一般情況下，企業的人力資本具有相對的穩定性，雖然人力資源的流動會影響其總體效用水平，但只要其主體或核心部分未變，其變化的幅度都將是不足為重的。而一個企業的人力資源有助于形成其獨特的企業文化，企業文化則反過來影響其人力資源的效用，同時它也是企業商譽得以產生的土壤。與企業商譽密切相關的企業文化需要時時予以悉心培養，然后其商譽才能得以長期維持。反之，如果企業人力資源的主體或核心發生改變，即使其商譽不會立刻消失，也將在未來數年內很快喪失殆盡。所以，與從人力資源中所衍生的企業文化相聯系，可以長期保持不變的競爭能力——核心競爭能力，是企業得以維持其競爭優勢、維持其商譽的關鍵所在。

落實商譽管理和商譽風險評估的責任

管理商譽是企業管理者的職責。但是，大多數高管雖然都認同商譽的重要性，卻并未將商譽管理和商譽風險評估的責任落實到日常工作中。有時，公司中甚至根本無人對此負責。因此，當商譽真的受到威脅時，組織內就缺乏一個統一的框架，無法了解各方對于組織的態度。其后果是，在組織開始維護或者恢復其發展動力之前，往往為了就商譽的現狀達成共識而耗費太多的精力，在內部紛爭之中錯失了寶貴的時機。在這種被動的狀態下，組織必定無法對其商譽所處的局面形成一個全面的認識，因而也無法采取措施來全面維護商譽資產。其實，除了企業的決策者、公司董事會、對外宣傳部以及那些與關鍵利益方交往最為頻繁的部門，也可以承擔商譽管理和維護的職責，此外，還可以安排專門委以此任的管理人員。調查和經驗證明，積極參與商譽管理的觀念，再加上一支由跨部門人員組成的專門小組，往往是一個公司防范商譽風險的最佳保障。

商譽的建立與維護是一個復雜的過程，它需要在企業建立之初，就重視并運營的一項重要的工作。商譽也是一個有效企業與顧客之間關系的全方位管理過程，只有以顧客作為反饋的主體，提高經營者的能動性和創新意識，優化人力資源整合資產，才能提高商譽的效力，發揮商譽的盈利能力。同時，維護企業商譽，保持企業的核心競爭能力，就要重視企業文化的塑造和培養，把二者化為有機的整體，在確保商譽保值增值的情況下，及時注意商譽的風險并將商譽風險的責任落實到實際工作中去，防止商譽的流失與侵害，增強企業的市場競爭力，真正地發揮商譽作為無形資產的作用，實現企業效益最大化。

（注：此文為吉林省社會科學基金項目《品牌學視角下的現代企業商譽研究》的研究成果，項目號：2005062）

（作者單位：長春理工大學）

編校：張紅玲