以品牌節目促頻道發展

河南電視臺電視劇頻道作為省內第一家電視劇專業頻道，自開播之日起，就引起社會各界的廣泛關注，全天“八大劇場”好戲連臺、繽紛綻放，為觀眾準備了一道道豐盛的精神佳肴。通過3年來的不斷創新和發展，現在已經成長為最具親和力和忠誠度的專業電視劇播出平臺。作為電視劇頻道的三大品牌節目，《新聲帶》、《故事聚樂部》、“八大劇場”這三駕馬車，為快速提升頻道的品牌影響力和市場競爭力提供了強大的動力。

英文的品牌（ｂｒａｎｄ）一詞來源于古挪威文字ｂｒａｎｄ，它的中文意思是“烙印”。那時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用來區分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：“不許動，它是我的。”并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。現代定義的“品牌”（ｂｒａｎｄ）是用來和競爭者產品有所區別的名稱、符號、設計，或是合并使用的工具，通常包括以文字或數字表示或用口語表達的品牌名稱，以及偏向于視覺特性的品牌標志。作為電視劇頻道的三大品牌節目，《新聲帶》、《故事聚樂部》、“八大劇場”其自身也各有特點。

品牌節目之《新聲帶》

一個電視頻道要打造自己的品牌活動，需要仔細盤點自己已有和可能擁有的資源，進行重新配置和整合，才能推陳出新，實現資源利用的效益最大化。這些資源包括人才、技術、資金、節目素材以及相關的有形資產和無形資產等，有的是獨家的，有的是挖掘的，有的則是自己長期經營形成的。《新聲帶》作為電視劇頻道長期經營的娛樂品牌，截至2007年已成功舉辦了四屆，在日益競爭激烈的中原娛樂選秀活動大戰中脫穎而出、日臻成熟，已經成長為河南省最具有影響力的娛樂品牌。綜觀這4年的《新聲帶》大賽，特色鮮明，各有千秋。尤其是2007年的《新聲帶民星秀》較以往有兩大突破：一是擴大到全省15個賽區，覆蓋面更廣，影響力更大，進一步提升了頻道在全省的影響力和美譽度；二是除了唱歌之外，還加入表演方面的才藝選拔，旨在挑選全方位新星。進入全省200強的選手都成為頻道欄目劇拍攝的后備演員，為頻道日后拍攝欄目劇儲備了豐富的人力資源。實現了《新聲帶》與頻道其他欄目的有機結合，為頻道的長期發展注入了新的血液。

活動的品牌特色一旦形成，還要讓它能在觀眾心底產生由衷的認同與鮮明的記憶。所謂“心戰為上，兵戰為下”，能否把活動的核心價值銘刻在觀眾的內心深處，乃是品牌打造的制勝關鍵。事實證明，要讓觀眾刻骨銘心地記住欄目特色，并發自肺腑地認同，就必須通過深度溝通讓觀眾實實在在地感受欄目的品牌核心價值。4年來，《新聲帶》通過一系列的地市巡演和社區推廣，與觀眾親密接觸，進一步加深了觀眾對《新聲帶》的認知度。這也是《新聲帶》為什么能在較短時間內異軍突起的一個重要原因。

品牌節目之《故事聚樂部》

節目要吸引人，則必須要辦得“好看”。講故事就是把欄目做得“好看”的捷徑。故事具有連貫性，富有吸引力，容易感染人。正如一位學者所說，一個能滲入受眾靈魂的好故事，就等于深入了他的靈魂，也就是打開了他的心靈之窗。欄目劇作為一種全新的電視節目播出形式，講故事的形式另辟蹊徑，其源于生活的草根性親民性、簡潔明快的快餐式風格、幽默親切的地方語言，很快就吸引住觀眾的眼球，而其低成本高收益的特性，成為省市頻道在區域市場應對競爭的新法寶。陜西都市青春頻道的《都市碎戲》、遼寧電視臺影視頻道的《百姓故事會》、西安電視臺的《狼人虎劇》、江西電視臺都市頻道（二套）的《松柏巷里萬家人》等在當地收視市場均有上佳表現。《故事聚樂部》作為電視劇頻道重點培植的欄目劇欄目，發展也非常迅速，尤其是現階段的情感欄目劇。作為省內首部普通話情感欄目劇，《故事聚樂部》的每一個故事都是根據真人真事改編，里面的角色也由普通老百姓自己扮演，處處都有河南人生活的影子，總會有個故事撥動觀眾的情感之弦。文化、惠芳，這對河南熒屏的明星夫妻，在演播室里以拉家常的形式為觀眾引出劇情、講述故事。說河南話的文化詼諧幽默，這種具有本土特色的主持風格，瞬間拉近了節目與觀眾的距離，說普通話的惠芳則是知性大方，這樣的夫妻組合，每天都會給觀眾帶來意想不到的精彩。最后，還配有專家點評，給觀眾以啟迪。在電視業界，找到自身的差異性就意味著欄目找到了自己的“ＤＮＡ”，《故事聚樂部》這種“主持人調侃＋劇情＋專家點評”的全新欄目劇播出形式，很好地把握住觀眾的心理，符合絕大多數人的喜好，容易讓觀眾形成情感互動以至引起共鳴。這種積極的情感在欄目的長期作用下，會轉化為對欄目的忠誠和依賴。現此節目已經穩居晚間同時段收視率第一位。

就一家電視媒體而言，在品牌欄目的建設上要高屋建瓴，統籌協調，樹立系統發展、整體發展的觀點，以期達到頻道內容“整體大于部分之和”的功效。作為在頻道各欄目的橫向聯系中培植重點品牌欄目，《故事聚樂部》上承《真好劇場》、下啟《點播劇場》，起到了很好的過渡作用，以這三檔節目為核心，重點打造晚間黃金時段的收視，通過巧妙的節目編排和資源整合，使三檔節目有機地組合在一起，優勢互補，從而培養了觀眾的收視習慣，加強了觀眾對頻道的認知度和忠誠度。

欄目和活動對于電視劇頻道這樣一個以播出電視劇為主的頻道來說，起到至關重要的作用，兩者在一定程度上調和了電視劇因劇情質量而引起的收視波動，而最重要的是都給頻道帶來了巨大的無形資產，即頻道的品牌認知度和美譽度，實際上這也正體現了電視劇頻道“以編排為中心，以欄目和活動為兩翼”的發展策略。

品牌節目之“八大劇場”

電視劇被稱為收視率的發動機，給頻道的持續發展提供源源不絕的動力源泉，電視劇幾乎已經成為很多企業投放地方電視臺廣告唯一的關注點。電視劇頻道作為一個電視劇專業頻道，從市場調查入手，了解受眾的構成、分布的特點，深入研究受眾心理及收視需求，針對不同的受眾群體，準確定位節目內容，特設《真好劇場》、《點播劇場》、《動感劇場》、《浪漫劇場》、《巔峰劇場》、《溫馨劇場》、《雙休大滿貫》、《驚險劇場》等八大劇場，以獨特的分眾化編排帶給觀眾行云流水般的連環精彩，滿足了觀眾的收視分眾化需求。

根據ＣＳＭ媒介研究全國127個城市收視率調查數據，從1９98年開始全國電視觀眾人均每日收視時間連續下跌，至2004年跌至最低點173分鐘，并開始止跌小幅回升，2006年繼續保持穩步上升勢頭，達到了176分鐘。從總體走勢來看，全國電視觀眾總量已經穩定，人均每天收看電視的時間趨于飽和，全國電視市場頻道之間由單純的收視率競爭轉化為份額競爭的特征越發明顯，面對起伏不定、競爭日益激烈的電視劇收視市場，特色的分眾化編排是解決這一問題的有效途徑。電視劇頻道從總體編排上著重突出六大特色：一、黃金檔三集連播；二、以《動感劇場》、《故事聚樂部》、《點播劇場》為主要手段，打造晚間次黃金時段收視高峰；三、雙休日九集連放；四、非黃金時段特色化編排；五、午間編排更趨分眾化；六、無接縫式編排。全天特設八大電視劇場，純欄目化運作，全力突出“這里只有影視劇”的專業特點。這些特色使電視劇頻道的收視率、市場份額、觀眾忠誠度等穩居省內所有地面頻道的首位。

每個事物都有自己的生長、發展、繁榮、衰退的生命周期，品牌節目要實現生命周期的延展，一要多向其他同類節目學習，借鑒同類節目長處的同時，根據本土實際情況積極創新、舉一反三，避免生吞活剝外來節目所帶來的消化不良。二要不斷擴大自身媒體產品與替代品的差異程度，進一步突出節目的個性化特色，鞏固觀眾對節目品牌的忠誠度，即做到俗話所說的“人無我有，人有我優”。三要建立起科學的管理機制，在節目人員、分配制度等多個方面探索出新。諸如節目優劣考評制度，通過階段性的欄目內部評估，形成級差以促進內部競爭，可以不斷地提升節目質量和水平，從而有助于頻道進一步提升品牌影響力和市場競爭力，保持電視劇頻道的強勢地位。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：楊彩霞