報(bào)刊發(fā)行信息不對稱的克服路徑

著名傳播學(xué)家施拉姆認(rèn)為傳播至少有三個要素：信源、訊息和信宿。報(bào)刊發(fā)行市場的相關(guān)主體在信息不對稱下的博弈，致使報(bào)刊發(fā)行市場存在種種不正常現(xiàn)象，而克服報(bào)刊發(fā)行中的信息不對稱，必須加強(qiáng)發(fā)行環(huán)節(jié)的監(jiān)督與管理，從信息傳播的三個要素入手，力求信源的充分信息披露、訊息的有效傳遞以及信宿的高質(zhì)信息解讀。

信源：建立充分的信息披露路徑

從信息傳播的信源（即傳播者）上建立充分的信息披露是克服報(bào)刊發(fā)行市場信息不對稱的一條基本路徑。第一，政府部門的信息披露路徑。解決信息不對稱問題，提供信息披露是政府部門的一種責(zé)任。政府部門利用其職權(quán)及其網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等手段，可以將報(bào)刊發(fā)行市場相關(guān)主體的隱藏信息披露為公共信息，使市場信息分布趨向?qū)ΨQ，以校正市場的信息不對稱。如建立報(bào)刊質(zhì)量公告制度，定期向公眾提供報(bào)刊質(zhì)量信息；開展對報(bào)刊產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證；組織報(bào)刊評比，公布報(bào)刊名優(yōu)商標(biāo)，公開曝光劣質(zhì)報(bào)刊，堅(jiān)決取締非法報(bào)刊等。第二，報(bào)刊行業(yè)的信息披露路徑。通過建立專門的行業(yè)中介機(jī)構(gòu)，完善和執(zhí)行報(bào)刊行業(yè)自律規(guī)范，推行報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證制度。2005年4月，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心正式成立，標(biāo)志著我國新聞出版認(rèn)證模式架構(gòu)已完成。這種非盈利性質(zhì)的行業(yè)中介組織作為發(fā)行量審核機(jī)構(gòu)，對報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立、科學(xué)和嚴(yán)格的核查，定期披露報(bào)刊實(shí)際發(fā)行數(shù)據(jù)，盡可能地使報(bào)刊發(fā)行信息對稱化。第三，報(bào)刊社的信息披露路徑。報(bào)刊社自身應(yīng)積極主動地向公眾提供相關(guān)背景信息，包括報(bào)刊聲譽(yù)、品牌資產(chǎn)、經(jīng)營歷史、人員狀況、管理理念等，積極參與報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證，如實(shí)向社會公布報(bào)刊發(fā)行量。

訊息：保障有效的信息傳遞路徑

在不對稱信息的市場交易中，為防止逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)，使自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不至于被劣質(zhì)產(chǎn)品所混淆埋沒，信息優(yōu)勢方總是設(shè)法把自身的優(yōu)勢信息披露出來，以贏得市場。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·斯彭塞所提出的信號傳遞機(jī)制。因此，優(yōu)質(zhì)報(bào)刊需要采取措施和對策，有效保障自身優(yōu)勢信息的傳遞。一是精心經(jīng)營品牌和信譽(yù)。品牌和信譽(yù)是報(bào)刊社最能說服信息受傳者的信號，它們既是一種無形資本，更是一種強(qiáng)烈的信號，需要長期投資和經(jīng)營才能建成。品牌的維護(hù)體現(xiàn)在風(fēng)格的統(tǒng)一和質(zhì)量的穩(wěn)定上，所以報(bào)刊應(yīng)努力維持其既有的裝幀版面及內(nèi)容風(fēng)格。二是推行意見帶頭人導(dǎo)購制。這些意見帶頭人一般是報(bào)刊信息受傳者的典型代表，如相關(guān)行業(yè)的專家、知名人士、權(quán)威人士等。他們可免費(fèi)獲取報(bào)刊品種、質(zhì)量、價(jià)格等第一手的市場信息，并通過他們的影響力去把報(bào)刊的優(yōu)質(zhì)信息傳遞給其他更多更廣泛的信息受傳者，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)刊優(yōu)質(zhì)信息的強(qiáng)勁有效傳遞。三是實(shí)行售刊咨詢的顧問式銷售。在報(bào)刊發(fā)行市場中設(shè)置權(quán)威性的報(bào)刊咨詢部門，由咨詢顧問人員免費(fèi)向信息受傳者提供報(bào)刊的相關(guān)優(yōu)質(zhì)信息，消除和緩解市場信息不對稱帶來的危害，讓信息受傳者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的報(bào)刊產(chǎn)品。四是積極主動地進(jìn)行ＩＳＯ質(zhì)量管理體系認(rèn)證。ＩＳＯ9000質(zhì)量管理體系是一個在各個領(lǐng)域通用、被全球各個國家普遍認(rèn)同的質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，它是一種生產(chǎn)的過程管理標(biāo)準(zhǔn)，而不是一種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。通過ＩＳＯ質(zhì)量管理體系認(rèn)證，不僅可以定期進(jìn)行內(nèi)部審核和管理評審而不斷提高自身管理水平，而且可以向社會傳遞報(bào)刊社經(jīng)營管理實(shí)力的信號。總之，不管如何，需要注意的是優(yōu)質(zhì)報(bào)刊所發(fā)出的信號應(yīng)是劣質(zhì)報(bào)刊所無法效仿的。

另外，對于報(bào)刊社和郵局、經(jīng)銷商之間的信息不對稱問題，消除的辦法就是建立起激勵機(jī)制和信號傳遞機(jī)制。比如在眾多的經(jīng)銷商中，報(bào)刊社可以創(chuàng)新拍賣機(jī)制來選擇適宜的報(bào)刊發(fā)行經(jīng)銷商。在拍賣中，經(jīng)銷商們通過投標(biāo)可以揭示他們對報(bào)刊產(chǎn)品的評價(jià)或他們愿意合作經(jīng)營的成本。在“郵發(fā)合一”的報(bào)刊發(fā)行模式中，報(bào)刊社和郵局本質(zhì)上是一種委托代理人的關(guān)系。在這種委托代理的非對稱信息情況下，采用分成制是一種較好的激勵機(jī)制。也就是說，代理人的報(bào)酬與報(bào)刊發(fā)行量直接相關(guān)，但發(fā)行量波動的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇谖腥撕痛砣穗p方。

信宿：實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的信息解讀路徑

即使在信源上有充分的信息披露，以及信息傳遞的有效保障，但如果信宿（即受傳者）不能對訊息進(jìn)行準(zhǔn)確高質(zhì)

的解讀，信息的真實(shí)有效傳播依然不能實(shí)現(xiàn)，信源與信宿之間依然存在信息不對稱問題。由此，克服報(bào)刊發(fā)行信息的不對稱，還需多方合力，加強(qiáng)信宿的信息收集、分析、處理能力，提高他們的信息解讀水平。一是政府部門、行業(yè)協(xié)會（比如中國報(bào)業(yè)協(xié)會）主動宣傳報(bào)刊法規(guī)信息，無償提供報(bào)刊法規(guī)信息資源。比如對《出版管理?xiàng)l例》、《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》、《期刊管理暫行規(guī)定》、《新聞出版保密規(guī)定》、《商標(biāo)法》等一系列報(bào)刊法規(guī)的主要內(nèi)容進(jìn)行廣泛宣傳。通過開展“報(bào)刊法規(guī)宣傳日”活動，既可提高全社會的報(bào)刊發(fā)行意識，增強(qiáng)報(bào)刊社的法律意識和社會責(zé)任感，又能增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識，自覺地對報(bào)刊發(fā)行活動進(jìn)行監(jiān)督。二是報(bào)刊社大力普及報(bào)刊知識，培養(yǎng)讀者的閱讀興趣和能力。報(bào)刊社（甚至包括郵局、經(jīng)銷商等）可舉辦報(bào)刊知識講座和競賽、免費(fèi)贈閱等活動，定期發(fā)放報(bào)刊產(chǎn)品信息資料，組織讀者俱樂部或報(bào)刊愛好者協(xié)會，以此來不斷提高讀者或潛在讀者的報(bào)刊知識水平，增加讀者受眾，并通過他們?nèi)ビ绊懫渌鼙姟Ｈ窃鰪?qiáng)消費(fèi)者（包括讀者、廣告客戶等）的信息意識，主動收集報(bào)刊（郵局、經(jīng)銷商）的相關(guān)背景信息，知情舉報(bào)，積極打擊虛假信息。我國許多消費(fèi)者缺乏知曉權(quán)的概念，習(xí)慣了自上而下的信息傳播模式，并不真正明白信息即商品，信息的不充分、不對稱和不準(zhǔn)確都會造成對他們實(shí)際利益的傷害，這無疑加劇了報(bào)刊發(fā)行市場信息的不對稱。從傳播學(xué)的角度看，消費(fèi)者既是信息的受傳者，又是信息的反饋者，他們最容易獲得有關(guān)報(bào)刊發(fā)行的各種信息，一旦發(fā)現(xiàn)報(bào)刊發(fā)行的虛假信息，就應(yīng)該積極舉報(bào)，配合有關(guān)部門打擊虛假信息。這樣，通過消費(fèi)者的監(jiān)督，盡可能地限制或制止報(bào)刊發(fā)行的虛假信息，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，降低信息不對稱的狀況。

最后需指出的是，信息不對稱的產(chǎn)生由諸多主客觀原因所致，各相關(guān)主體擁有的報(bào)刊發(fā)行信息不對稱是絕對的，沒有也不可能有完全的信息對稱。所以，筆者所論述的報(bào)刊發(fā)行信息不對稱的克服路徑只能是對信息不對稱性的不斷弱化，而無法根本消除。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)系）

編校：張紅玲