論新聞的必讀性

目前，許多報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者慨嘆報(bào)紙?jiān)絹碓诫y做，最大的難點(diǎn)就是發(fā)行工作不好做，進(jìn)而影響了報(bào)紙的整體效益，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)。筆者認(rèn)為，影響報(bào)紙發(fā)行量的因素固然很多，如讀者定位問題、新媒體的沖擊、發(fā)行戰(zhàn)略以及資金、人才等，但最重要的就是報(bào)紙的必讀性問題。這是個(gè)核心問題，但在報(bào)紙實(shí)踐中，這個(gè)核心命題往往被忽視，或者說沒有得到明確的、足夠的重視，缺乏深入的研究和積極的探索。

報(bào)紙的必讀性就像商品的使用價(jià)值一樣，嚴(yán)重決定著讀者（顧客）的需求度。我們知道，在日常生活中，人們對(duì)衣食住行等生活必需品有著絕對(duì)的依賴，其需求彈性對(duì)每個(gè)人來說幾乎沒有什么變化，即彈性系數(shù)無窮小。報(bào)紙要想牢牢地抓住讀者，就必須降低彈性系數(shù)，使其成為讀者的必需。在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，我們常常會(huì)遇到這樣的境遇：當(dāng)你拿著一張報(bào)紙讓讀者評(píng)價(jià)時(shí)，讀者會(huì)拿著報(bào)紙愛不釋手，并連連夸獎(jiǎng)報(bào)紙辦得好。可當(dāng)你讓讀者掏錢購買時(shí)，讀者就表現(xiàn)出明顯的猶豫。這種現(xiàn)象說明你的報(bào)紙只具有可讀性而缺少必讀性，即報(bào)紙的彈性系數(shù)太大，讀者對(duì)報(bào)紙的依賴程度太低。那么，我們面臨的任務(wù)就是必須增強(qiáng)報(bào)紙的必讀性，提高讀者對(duì)報(bào)紙的依賴程度。

報(bào)紙必讀性的內(nèi)涵

筆者認(rèn)為，報(bào)紙的必讀性就是必須堅(jiān)定地樹立讀者本位的立場(chǎng)，具體來講，應(yīng)該包含如下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

第一，新聞性。這是個(gè)常規(guī)性的要求。應(yīng)該說，在報(bào)紙發(fā)展的初期以及上世紀(jì)80年代，報(bào)紙的副刊內(nèi)容對(duì)報(bào)紙的發(fā)展給予了重要的支撐，但在信息快速發(fā)展的今天，其對(duì)讀者的影響力在逐步下降，而報(bào)紙的新聞性的影響力則占據(jù)著絕對(duì)的力量。一張缺少新聞性的報(bào)紙從嚴(yán)格的報(bào)紙意義上來講，就不能稱其為報(bào)紙，它就必然沒有生命力。

第二，時(shí)效性。新聞傳播手段的多樣化大大弱化了報(bào)紙的時(shí)效性在讀者心中的地位，因此，報(bào)紙必須想盡一切辦法增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性。另外，時(shí)效性還應(yīng)該包括投遞的快捷性，讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)看到報(bào)紙。當(dāng)前，各都市報(bào)普遍采取建立自己的發(fā)行隊(duì)伍的做法，有效地解決了報(bào)紙投遞的快捷問題，成為報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的要素之一。

第三，獨(dú)特性。在傳統(tǒng)媒體日益被更加現(xiàn)代的媒體一輪又一輪的強(qiáng)烈沖擊下，有一種觀點(diǎn)我非常贊成：死的是紙活的是報(bào)。這是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱夏炎對(duì)報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)行深入研究后提出的觀點(diǎn)。這里的報(bào)是指新聞，指的是報(bào)紙的內(nèi)容。內(nèi)容必須好。好的標(biāo)準(zhǔn)就是讀者喜歡讀，讀了你的新聞后有收獲。因此，他得出結(jié)論：報(bào)紙不但是新聞紙，更是觀點(diǎn)紙。我認(rèn)為，朱夏炎的論斷為紙媒在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下如何生存指明了方向。報(bào)紙有了自己的觀點(diǎn)就有了差異化，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中以自己的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)得一塊生存的空間。

第四，權(quán)威性。權(quán)威性是傳統(tǒng)黨報(bào)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。在改革開放以前和初期，讀者常常把報(bào)紙?zhí)貏e是黨報(bào)看作黨和政府的代言人，把學(xué)習(xí)報(bào)紙上的文章當(dāng)作生活和工作中的一件大事。當(dāng)前，權(quán)威性仍然是黨報(bào)的重要特征和主要競(jìng)爭(zhēng)力手段，這是其他各類報(bào)紙應(yīng)該學(xué)習(xí)和努力達(dá)到的目標(biāo)之一。權(quán)威性是決定報(bào)紙?jiān)谧x者心目中地位的重要尺度，有了權(quán)威性，報(bào)紙的必讀性就會(huì)大大增強(qiáng)。

第五，信息量的最大化。主流媒體的讀者需要媒體從業(yè)者在海量信息中認(rèn)真選取那些有價(jià)值的信息，提煉出值得百忙中抽出時(shí)間一看的資訊及觀念。因此，報(bào)紙必須認(rèn)真對(duì)待每一篇上版的新聞，盡力使每一篇新聞的信息量在有限的篇幅內(nèi)達(dá)到最大化，切忌文字過長(zhǎng)過濫，目前報(bào)紙?jiān)趯?duì)新聞的處理上采用消息文內(nèi)加小標(biāo)題的做法，使消息看起來短小精悍，主題明確，就有效地解決了這個(gè)問題，需要很好地堅(jiān)持。

第六，有用性。就像商品有使用價(jià)值一樣，讀者訂報(bào)讀報(bào)必須對(duì)自己有用。有時(shí)候，我們必須把新聞當(dāng)作商品對(duì)待，突出其實(shí)用性和使用價(jià)值，價(jià)值在這里被暫時(shí)掩蓋，你付出了多少讀者是不考慮的，讀者考慮的只是新聞的實(shí)用性。如果一條新聞的內(nèi)容廣大受眾最迫切關(guān)心，或與他們的利益直接相關(guān)，或能回答他們急于要知道的問題，受眾不僅會(huì)積極地關(guān)注，甚至?xí)O(shè)法去找著讀、追蹤看。因而，新聞能否抓住讀者最近所思、所慮、所急的事情，就在于能否切中時(shí)弊，抓住要害；能否點(diǎn)出人們感到但又沒意識(shí)到的事情，說出讀者想說但又說不清、道不明的是與非，能否指點(diǎn)迷津，幫助讀者澄清認(rèn)識(shí)；能否對(duì)癥下藥，幫助讀者指出解決矛盾的辦法。

第七，親近性。所謂親近性，就是讓讀者從感情上喜歡你的報(bào)紙，這包括標(biāo)題的制作、記者行文的水平、版面的設(shè)計(jì)、圖表和照片的運(yùn)用等。

新聞必讀性的實(shí)現(xiàn)

筆者認(rèn)為，報(bào)紙要想達(dá)到必讀，就必須同時(shí)具備以上分析的必讀性的七個(gè)構(gòu)成要件，這是最基本的要求。一張報(bào)紙對(duì)讀者吸引力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵在于其對(duì)這七個(gè)要件在版面上的落實(shí)程度，如果能夠完全貫徹到版面上去并且有所發(fā)揮，那么讀者對(duì)這張報(bào)紙的需求彈性就會(huì)很小，報(bào)紙的必讀性就會(huì)很強(qiáng)，反之如果反映到版面上的東西缺少這些要件，其必讀性則肯定很弱，成為讀者眼中的“雞肋”。

試舉一例來說明新聞必讀性的實(shí)現(xiàn)。2007年8月2日的《河南商報(bào)》用了8個(gè)整版的篇幅報(bào)道了社會(huì)各界聯(lián)手營(yíng)救陜縣支建煤礦“7·29”淹井事件中被困井下的69名礦工的事件，第一版作為封面版，刊登了一幅河南省委書記徐光春、省長(zhǎng)李成玉迎接獲救礦工的大照片，并加了一個(gè)特大的標(biāo)題《奇跡》，這也是整個(gè)8個(gè)版特刊的總標(biāo)題，整個(gè)設(shè)計(jì)令人震撼，奪人眼球，強(qiáng)烈地引起了讀者的閱讀欲望；第二版是廣告；第三版是科學(xué)救援；第四版是成功營(yíng)救；第五版、第六版是驚心76小時(shí)，回顧了從7月29日事件發(fā)生到8月1日所有被困礦工安全升井過程中的事情進(jìn)展及各方救援情況；第七版是各方牽掛；第八版、第九版是難忘瞬間，是一個(gè)聯(lián)版圖片版。綜觀整個(gè)報(bào)道一氣呵成、厚重凝練，充分體現(xiàn)了新聞必讀性的幾個(gè)方面，但筆者認(rèn)為最為精彩的當(dāng)數(shù)第三版，因?yàn)槠渌婷娴膬?nèi)容和報(bào)道方式，其他媒體也都不同程度地那樣做了，屬于常規(guī)處理。第三版整個(gè)文字量不到1000字，版面的標(biāo)題叫《精心營(yíng)救圖》，占據(jù)版面的主要是現(xiàn)場(chǎng)模擬圖，用模擬圖的方式報(bào)道了暴雨引發(fā)淹井事件、事件發(fā)生的位置、地面人員與被困人員電話聯(lián)系情況、堵實(shí)漏洞、清除淤泥、巧送牛奶和氧氣以及各方全力合作進(jìn)行救援的情況。該版的處理有如下幾個(gè)亮點(diǎn)：1．簡(jiǎn)潔明快，制圖精準(zhǔn)，讓讀者一看便知；2．抓住讀者最想知道的事件細(xì)節(jié)及事件發(fā)展脈絡(luò)；3．版面安排大膽得當(dāng)，表現(xiàn)手法新穎。做報(bào)紙的，最忌諱蒙讀者，或者不考慮讀者的閱讀需求和閱讀心理，自顧自地寫稿子和處理版面。而該版面的處理，用最直觀最簡(jiǎn)潔的語言，傳遞了讀者最想知道的最大量的信息，且?guī)缀跛械淖x者都能在最短的時(shí)間內(nèi)讀懂整個(gè)事件的核心內(nèi)容，確實(shí)是版面處理的經(jīng)典之作。這就是編輯、策劃人員真正樹立了讀者本位的立場(chǎng)，真正站在了讀者的立場(chǎng)上來謀篇布局，充分實(shí)現(xiàn)了新聞的必讀性。

其實(shí)，在必讀性的構(gòu)成要件里，最難突出的應(yīng)該是獨(dú)特性。“橫看成嶺側(cè)成峰”這句話，說起來容易做起來難。同一個(gè)新聞事件，要想在發(fā)稿時(shí)間的限制下表現(xiàn)自己和別人不同的觀點(diǎn)，確實(shí)需要?jiǎng)右环乃肌＿@就需要新聞策劃，當(dāng)一件有價(jià)值的新聞發(fā)生后，能夠盡快地進(jìn)入策劃階段，動(dòng)用集體的智慧，打造出新聞精品。這就要求新聞單位牢固樹立策劃的意識(shí)，并在人員和機(jī)制上進(jìn)行保障。但報(bào)紙是新聞紙，在突出自己的風(fēng)格特點(diǎn)和觀點(diǎn)時(shí)，要把其融會(huì)在新聞事件中，切忌進(jìn)行主觀的評(píng)論，硬把自己的觀點(diǎn)塞給讀者，這樣就會(huì)適得其反。

新聞的必讀性在報(bào)紙的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來越重要，所有紙媒從業(yè)者必須要有足夠的重視，共同探索新聞必讀性的實(shí)現(xiàn)形式，這樣才能讓傳統(tǒng)的紙媒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住自己有一片生存空間。

（作者單位：今日安報(bào)社）

編校：楊彩霞