論ＳＰ廣告的發展

隨著手機的普及給人們帶來通信便捷的同時，也帶來了通信技術的發展，手機正逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯網后的全新媒介形式，即“第五媒體”，這已得到共識。似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機作為媒體的性質一顯露，人們就開始琢磨如何在手機上做廣告。目前，已經有些廠家在手機廣告上嘗到了甜頭。

ＳＰ廣告指基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優惠券、二維碼）、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以各種業務為傳播載體，包括短消息、ＷＡＰ、語音等，向手機終端用戶傳遞廣告信息。在國內，中國移動、中國聯通、分眾三家公司以三足鼎立之勢均在近期宣布推出手機廣告業務。

ＳＰ廣告還處在一個嘗試階段。絕大多數人對ＳＰ廣告（手機廣告）的認識還限于那些廣告性質的垃圾短信，那種強制性質的讓人不得不接受的騷擾給人們的生活帶來過很多的煩惱。但是隨著對垃圾短信的控制，現在已有所改善。

手機之所以作為第五媒體被人們提出來，是因為在做廣告的載體方面有它自己的獨特性。現任多普達名譽董事長的楊興平早在3年前就強調過：“從電影到電視再到互聯網，只有手機終端這個屏幕是隨時隨地跟隨用戶的，而且達到率幾乎百分之百。”目前，國內的手機用戶已有4．3億，由此我們不難看出ＳＰ廣告的特性之一：高普及高到達，高度貼近消費者及非常高的深度傳播性。相對于廣電廣告，ＳＰ廣告特性之二是自主選擇性，看我們自己需要的、想知道的，而不用擔心正看節目看得津津有味的時候被強制性地打斷。特性之三，針對性強，具有定向跟蹤能力。這主要是通過與移動運營商的合作，廣告主可以了解到用戶每月話費額度，進而掌握消費者的消費能力，有選擇性地將廣告發送到不同的用戶手機上。

從目前已經投入的ＳＰ廣告來看，一是點擊率相當高。就3Ｇ門戶網站推出的ＢＥＮＱ廣告而言，3天即達到了25萬次點擊；二是對內容的點擊率也非常之高，廣告內容點擊達到236萬次，其中關于產品資訊、品牌信息就達到了數十萬次的瀏覽。而繼ＢＥＮＱ之后，聯想筆記本電腦的促銷信息出現僅一天，盡管僅占用了首頁50％的出現度，也達到了近5萬次的點擊。

盡管ＳＰ廣告具有上述的很多優點，但是一個剛剛興起的新事物總體來說還有很多不完善的地方，從長遠的眼光來看其發展前景取決于四大關鍵因素：商業模式、產業鏈合作、技術手段、營銷推廣。

商業模式：手機廣告的盈利方式與傳統移動增值業務有著根本的差異——利潤來自前端的廣告主而非終端用戶，因此產業鏈的參與者必須從零開始摸索一套適合中國國情、可持續發展的商業模式。利益分配格局如何劃分、運營主體如何確定等問題都有待解答。現存的多種商業模式因3Ｗ2Ｈ中任何一個要素的變化都可能走上不同的發展軌跡，那些率先找到清晰商業模式的參與者無疑將處于有利地位。

產業鏈合作：手機廣告產業鏈融合了移動增值與廣告兩大產業鏈的特征。盡管運營商有能力掌控產業主導權，但產業鏈的復雜構成和廣告的專業性將使得運營商難以獨力承擔運營職能，必須依賴于產業鏈各環節之間的明確分工與緊密合作。盡管一些有實力的廠商會向產業鏈上下游相關環節擴張以期獲得更大的話語權，但這種擴張是有限度的。在市場進入穩步成長階段之前，合作始終將是產業發展的主旋律。

技術手段：首先，手機廣告營銷效果的“可見、可追蹤、可量化”是廣告主最為關心的問題，因此必須擁有一套先進的營銷效果監測體系；其次，不論廣告形態采用直接投放還是業務嵌入，要在實現用戶屬性識別與細分的同時不侵犯用戶的隱私，簡單粗暴的傳統群發方式肯定行不通，只有掌握了領先技術的廠商才具有核心競爭力；再次，移動搜索廠商在搜索類手機廣告市場所面臨的將是最直接的技術競爭。

營銷推廣：由于在市場起步階段廣告主和用戶的認知度都不高，因此市場參與者必須投入大量資源進行宣傳教育。在業務開展初期，采用恰當的營銷推廣手段就顯得尤為重要。那些率先培養起用戶習慣、能提供高用戶黏性廣告的廠商將受到廣告主的青睞，并在市場競爭中處于優勢地位。利用手機媒體的自我宣傳與跨媒體平臺的復合宣傳相結合的營銷推廣方式將最為有效。

種種跡象表明，手機作為已經擁有近4億用戶的一大信息傳播平臺，對企業的營銷價值正日漸體現。但是，眼下的手機廣告只能算是一種嘗試，面對日后可能的產業化與規模化，還有眾多急需解決的問題。

首先就是技術關卡。“受目前手機屏幕大小及帶寬速度的局限，呈現的廣告效果不是特別好。”3Ｇ門戶網總經理鄧裕強向記者坦言。就現階段來講，網絡能力是影響手機上網的最大因素。其次，資費仍是影響用戶點擊手機廣告的重要因素。雖然現在出現了很多免收信息費的ＷＡＰ站點，但點擊廣告仍需ＧＰＲＳ流量費。目前各地移動推出了各種ＧＰＲＳ套餐，如北京移動日前推出了20元50Ｍ、100元800Ｍ、200元2000Ｍ的ＧＰＲＳ套餐，但迄今全國還沒有上不封頂的ＧＰＲＳ套餐，每一次點擊，都需要消費者掏錢。

人們只能寄希望于“當3Ｇ真正到來之后，網速提高數十倍，手機終端更智能化，媒體在手機上的應用更成熟，手機廣告將呈現出極為豐富的形式。”

無論何種廣告，前提都是不能讓用戶反感。3Ｇ門戶網總經理鄧裕強認為，“3Ｇ門戶網會繼續探討手機廣告的更多形式，但肯定會排除類似群發這樣強迫性的、干擾用戶生活的廣告形式。我們認為用戶的體驗才是手機互聯網的根本”。

據了解，當一個媒體的用戶規模超過5000萬時其廣告盈利前景將非常可觀，目前，手機用戶超過4億，用戶基數遠遠高于互聯網，可以預見，手機廣告的潛力很大，會是繼互聯網廣告之后的下一座金礦。用一句流傳很廣的話形容一下ＳＰ廣告的發展，那就是“前途是光明的，道路是曲折的”。

像電視廣告一樣免費或近乎不收費地接受ＳＰ廣告，沒有垃圾廣告的打攪，可以隨時任意高速地瀏覽自己所需要的信息，只要這些問題能夠得到最為妥善的解決，相信未來的廣告界，應該是ＳＰ廣告大展宏圖的時機。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：楊彩霞