手機媒體化發展中的問題及對策

截至2006年年底，手機經歷了3代的發展，在全球已經有26億人使用，中國的移動電話用戶數也已經達到4．59億，①居全球之首。手機媒體已經實現了從“貴族化”向“大眾化”、“平民化”的轉變，它已經不僅僅是現代通信業的代表，并且越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物，成為一個能夠隨時隨地使用的重要的大眾傳播媒體。它作為新媒體，打破了地域、時間和電腦終端設備的限制，人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發Ｅ－ｍａｉｌ、游戲娛樂、訂購商品與服務等，實現了用戶與信息的同步。

3Ｇ技術在世界范圍的廣泛應用，將會使手機的通信功能逐漸淡化，其媒體功能將會不斷凸顯。在不遠的將來，手機可能會成為媒體產業鏈的主導，來整合包括網絡在內的各傳統媒體，改變人們的現有生活方式。當然，手機媒體在中國的發展過程也不是一帆風順的，它還存在很多現實的問題需要盡快解決。

中國手機媒體化的發展瓶頸

內容問題。手機從誕生之日起在內容上就實行了“拿來主義”，它的新聞主要是從四大媒體（主要從網絡媒體）中轉載而來。在內容上只是傳統媒體的延伸與整合，沒有自己的信息采集渠道，缺乏信息深層次加工的經驗，文章長度甚至語言習慣并不符合手機快速、簡潔、直接的傳播特點。所以一時還難以獨立，難以掌握信息傳播的主導權。

而要想成為一個真正的大眾傳媒，首先就是要建立自己的采編體系、技術設備和運作模式等，通過完整的體系源源不斷地向受眾傳播信息。新聞信息資源的同質化，會使手機媒體喪失競爭力。在強調“內容為王”的媒體產品競爭時代，內容的同質化無疑將是手機媒體發展的一大障礙。

價格問題。目前，大多數手機可接收和發送短信息，但只有支持彩信（彩ｅ）的手機用戶才能讀手機報、瀏覽互聯網。雖然中國有4億多的用戶，但其中擁有彩信手機的用戶只占20％左右，這在一定程度上制約了類似視頻、ＷＡＰ甚至高清晰圖片等內容和形式在手機用戶中的廣泛推廣，大大限制了“手機媒體”的新聞信息發布與接收。②這一問題的解決一方面有賴于技術的進步、生產成本的降低，另一方面也要依靠社會整體經濟實力的提升。

報紙、廣播、電視、網絡四大媒體有全球傳播的特性。而手機媒體在全球傳播方面，理論上、技術上雖然可行，但在現實中則不具有可行性。“全球通”服務、異國短信的開通使手機有了跨國傳播的可能，但昂貴的電信費用使其不會成為首選，可替代性選擇使用戶更有可能選擇放棄。

技術問題。傳輸速率低、終端屏幕小、待機時間短是目前手機媒體面臨的棘手問題。現在較為普遍的網絡，僅僅是一項過渡技術。它的下載速度遠低于所預期的速率，理論上可以達到60ｋｂ／ｓ，但實際上僅達到20ｋｂ／ｓ，而且ＧＰＲＳ手機使用效果不盡如人意，ＧＰＲＳ網絡經常會出現信號中斷的問題。由于受短信平臺建設的制約，短信發送還會出現網絡阻塞、信號不好、信息丟失等情況，引起諸多用戶的抱怨。目前手機電視主要以ＣＣＴＶ手機電視和東方手機電視為主，方式主要是視頻下載，直播、點播只在部分省有限制地開展。目前，歐美一些國家使用的是ＧＳＭ模式，日本、韓國使用的是ＣＤＭＡ模式，而我國是兩種模式并行。所以，在手機媒體化進程中，全球移動網絡的互連互通也是其必不可少的技術基礎。

營運問題。價值鏈尚未有效形成，缺乏完善的盈利模式。從我國的情況看，電信網、有線電視網和寬帶網的三網合一因各方利益糾葛、運營觀念不同、業務能力欠缺以及技術難題遲遲不能走上正軌，以至于整個產業鏈都還處在探索階段，要使手機成為另一種新型的多媒體，就必須突破原有的經營意識，重新認識手機多媒體化帶來的產業調整，盡快建立適應新形勢的產業機制。目前通信運營商并未涉足經營廣告的領域，運營商和廠家之間一般存在著ＳＰ、廣告公司等多種中介，營銷層次多，價值鏈長，利益分配復雜，這些都不利于廣告業務的快速擴張。

缺乏品牌優勢，其真實性、權威性有待考證。在受眾的觀念中，手機媒體在“真實性”和“權威性”上還相當欠缺。無論是信息制作者、網絡傳送者還是接收者，沒有任何一個機構能夠保證短信內容的權威。真實性和權威性是手機能否真正和傳統媒體抗衡的關鍵，否則，它的負面影響將和它的覆蓋面、傳播速度構成正比。

受眾問題。受眾的使用習慣尚待培養。目前，對很多人來說，手機不過是一種通話工具，其作為媒體的使用與傳播功能并沒有被很好地認識和利用。傳播學集大成者威爾伯·施拉姆曾經提出過一個傳媒使用者選擇概率的公式，“報償的保證／費力的程度＝選擇的概率”。③我們參照這個公式，可以得出：要想獲得更大限度的受眾青睞，就需要從增加報償和減少費力程度兩方面下工夫，具體到手機媒體，報償的程度就包括內容的豐富性和網絡的穩定性等方面，還應該進一步改進技術，減少使用手機媒體的難度、降低手機終端和信息通訊的費用等。如果手機媒體具有相當的可讀性、必讀性、互動性、新奇性、分類豐富、內容上乘、能以不同內容和不同形式滿足用戶的需求，就很有可能養成用戶隨時隨地獲取信息與資訊的習慣。短信的非常態發展速度，讓我們看到了希望。

新媒體受眾（傳者）的素養尚待提升。手機用戶既是受眾同時也是傳者，受眾（傳者）能通過手機媒體對他人和社會產生不良影響。較高的傳媒素養、職業道德、較強的社會責任心可以有效地消除信息鴻溝、優化手機媒體的環境、提高全社會信息化程度的意義。

安全與監管問題。一些虛假、黃色、低俗類短信在手機用戶中相當流行，這些信息通過網絡下載到終端上后，基本上都進行了兩次或Ｎ次傳播，傳播范圍之廣，令人不寒而栗。手機短信是一個全新的領域，處于技術部門和宣傳部門“兩不管”的地帶。手機媒體中傳播者身份的隱蔽性、手機用戶的海量性、跨地區傳播等問題也給監管工作造成了一定的困難。

另外，目前我國在規范手機信息傳播方面還沒有具體的法律法規，相關問題只能參照適用《著作權法》、《中華人民共和國電信條例》、《中華人民共和國互聯網管理條理》、《全國人大關于維護互聯網安全的決定》等。這些法律法規對不法短信所涉及的法律問題規定很不完善，而且處罰較輕。

中國手機媒體化發展問題之對策

引入廣告機制。針對我國手機媒體的現狀，要想成為真正的大眾媒體，引入廣告機制是一個切實可行的辦法。其主要表現為傳統媒體廣告在產業鏈和商業模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統互聯網廣告與無線互聯網廣告的表現形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統平面內容制作和廣告運作的統一，傳統電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動搜索等互聯網業務成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務和傳統直郵廣告在數據庫營銷上的相似等。

以日本為例，Ｉ—ＭＯＤＥ的典型的手機廣告流程是這樣的：首先告知、選擇、吸引用戶來店，然后集中廣告會員化。在新加坡有“聽廣告、免話費”的模式。據悉，中國聯通已于2006年7月全面推出了廣告業務。手機廣告的最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。同時，由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性。目前，聯通網絡發布的廣告形式分ＷＡＰ類、短信類、語音類和置入類四種。

內容為王，加強手機媒體的信息整合傳播。信息生產能力弱是手機媒體化發展中的一大缺憾，手機媒體的內容產品的發展應該遵循以下幾點原則：

第一，時尚、娛樂，符合年輕人的口味。因為目前使用手機上網的用戶大部分是年輕人，新聞資訊、流行音樂、動漫、重大賽事、事件的直播等內容可以成為主打產品。

第二，短小精悍。這是由手機終端屏幕小的特性所決定的，另外手機媒體的移動性決定了受眾上網時間的不穩定。

第三，互動性強，適合受眾參與。可以讓用戶通過網站、短信或其他方式參與到節目內容之中。

方便是金，減少技術障礙。技術是制約無線互聯網發展的硬性障礙。因此，必須解決手機上網面臨的技術問題，諸如帶寬窄、平臺運行不穩定、接通率低、終端顯示效果差、操作不方便等問題。同時，ＷＡＰ網關和瀏覽器的開發商必須拿出有效的解決方案以消除彼此標準差異（終端設備兼容性）的沖突。手機運營商應設置安全警戒線，啟用信令監測系統，利用技術手段最大限度地堵住有害信息。如手機“防火墻”軟件等方式。

目前手機的屏幕小、顯示的清晰度不夠、數字按鍵的操作界面比較麻煩，也是阻礙受眾使用手機媒體功能的一個障礙。在這些情況沒有改善之前，所有內容都必須盡量簡潔，手機新聞語言的產生，可以說為此提供了便利。

完善法規、加強引導。要完善立法，加強管理。政府職能部門要正確引導手機使用，可以把手機作為一個信息平臺，及時向民眾發布必要的提醒信息和教育信息，并號召手機用戶潔身自律，不傳播有害信息。應該及時調整政策，鼓勵主流媒體與手機媒體對接，并且應該建立應對重大突發事件的機制，以保障信息安全。

注釋：

①《中國移動電話用戶數2006年底達到4．59億》，中國經濟文化網，ｗｗｗ．ｐｗａｙ．ｃｎ，2007年1月25日。

②秦萍：《手機報發展與展望》，《新聞愛好者》，2006（12）。

③（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特著：《傳播學概論》，新華出版社，1984（1）。

④匡文波著：《手機媒體概論》，中國人民大學出版社，2006（1）。

（作者單位：中國移動通信集團河南有限公司）

編校：鄭艷