媒體經(jīng)營與城市復興

在全國性報紙影響力日漸式微，各種省級都市類報紙應運而生的市場環(huán)境下，“報紙經(jīng)營走向市場”已不再是停留在口號層面上，而是當前各地報業(yè)市場經(jīng)營發(fā)展狀態(tài)的客觀描述。但是，走向市場絕不應是唯利是圖的借口，正如一個硬幣有其正反兩面一樣，辯證地看待媒體的經(jīng)營管理工作，準確認識其客觀規(guī)律，積極發(fā)揮人的主觀能動性，媒體的經(jīng)營工作同樣可以參與并實實在在地推動城市的發(fā)展與復興。

有道是：“只要思想不滑坡，辦法總比困難多。”至少從一個側面突出強調了人的主觀能動性在克服困難方面發(fā)揮的激活效能。媒體經(jīng)營要趟出一條有地方特色的發(fā)展之路，就必須主動彎下身子、放下架子，貼近實際、貼近生活、貼近群眾。事實上，“三貼近”本是中央關于思想宣傳工作的重要方針，但由于經(jīng)濟基礎與上層建筑的統(tǒng)一性與關聯(lián)性，使這一指引主流媒體政治方向的方針也成為媒體經(jīng)營與城市經(jīng)營相對接的指路明燈。

貼近實際，織密媒體經(jīng)營這張“網(wǎng)”

媒體的經(jīng)濟基礎與區(qū)域范圍確定了媒體必須從實際出發(fā)，“西瓜芝麻一起撿”。既要高屋建瓴地抓大項目，搞精品策劃，發(fā)動大型戰(zhàn)役，同時也要從細微入手，上專欄，上分類，把“網(wǎng)眼”織得稠些、再稠些。

《汴梁晚報》有效啟動開封房地產(chǎn)市場就是一個力證。2002年年初的時候，《汴梁晚報》廣告部才剛剛成立，當時晚報房地產(chǎn)廣告幾乎是個空白。大部分人對于房地產(chǎn)發(fā)展對一個城市的整體帶動作用更是一無所知。在預測到房地產(chǎn)市場即將全面升溫后，我們及時在全省首家推出了《本周在售樓盤行情表》。每條信息包含項目名稱、地址、房屋屬性、均價及電話5種基本要素，收費僅200元左右，屬半賣半送性質。不到半年，行情表就吸引了20多家開發(fā)商參加，購房者的注意力也被迅速吸引，這樣反過來又點燃了開發(fā)商的熱情。相繼，我們又成立了購房俱樂部，舉辦了首屆“最受市民歡迎的房型”評比活動、河南省房博會開封分會等。由于成功地開拓了房地產(chǎn)新聞、策劃、經(jīng)營三體聯(lián)動等嶄新領域并有力地推動了房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，《汴梁晚報》借此擔綱河南省地產(chǎn)強勢媒體聯(lián)盟副主任委員單位。

在媒體經(jīng)營中，分類信息也是必須關注的一個環(huán)節(jié)。因為報紙是綜合信息的載體，分類信息同樣是報紙信息構成中的一部分，且有些讀者還會對此類信息采取主動找尋、定向閱讀的積極態(tài)度。因此，搞好分類信息既拓寬了創(chuàng)收渠道，又可擴大報紙的信息量，滿足社會實際需要，可謂利人利己。

貼近生活，打好品牌營銷這張“牌”

媒體的號召力就是媒體自身的品牌資源，吸引力、號召力越大，它所能實現(xiàn)的社會效益和經(jīng)濟效益就會越多。誠如海爾集團公司總裁張瑞敏所說“促銷只是一種手段，而營銷是真正的戰(zhàn)略”。媒體必須從過去的體制和觀念的窠臼中解脫出來，打破井底之蛙的心態(tài)，形成以自身媒體為平臺和核心，創(chuàng)新機制，進行多元化品牌營銷的新模式。

營銷活動可以豐富媒體的品牌形象，豐富城市的文化體驗品種。作為與當?shù)孛癖娊佑|最為密切的市級媒體，經(jīng)常通過一些營銷活動、產(chǎn)品評選或街頭展覽等，與讀者進行親密接觸，讓讀者看到媒體名稱時，腦海中浮現(xiàn)的不再僅僅是報頭那幾個漢字，而是包括了媒體舉辦過的自己感興趣的活動，給自己帶來的種種體驗等。這樣，媒體在讀者心目中的形象就鮮活了。參與過汴梁晚報廣告部組織的“美食特工”活動的何琰女士不僅從此愛上了晚報的廣告，還將晚報上刊載的有用信息與親朋好友一起分享，也是得緣于此。

營銷活動可以延伸媒體品牌影響力，整合城市行業(yè)資源。媒體所能操控的社會資源是有限的，這也就注定了市報要舉辦什么營銷活動的話，就需要聯(lián)合社會其他行業(yè)共同進行。如汴梁晚報舉辦2005年平面電動車節(jié)就需要聯(lián)合開封市工商局12315舉報申訴中心和10多家電動車經(jīng)銷商，舉辦2005年春季名車展暨居家博覽會就要聯(lián)合開發(fā)區(qū)、商務局、衛(wèi)生局、公安局等局委和上百個商家，每次活動，晚報的影響力都得以在這些行業(yè)中延伸和滲透，從而樹立了媒體在該行業(yè)中的地位，密切了與該行業(yè)的關系。而媒體在整合社會上各行業(yè)資源的同時，也整合了自身內(nèi)部新聞、廣告、發(fā)行等部門之間的資源。2005年是抗日戰(zhàn)爭勝利60周年，我們以“送電影進社區(qū)”為主題，不僅借影前短片拉動了新聞與發(fā)行，更讓數(shù)以千計的社區(qū)群眾受到了一次真真切切的愛國主義教育，城市文化的普及意義不言而喻。

營銷活動有利于架構以媒體為核心的產(chǎn)業(yè)群，進而使城市經(jīng)營散發(fā)出更大的魅力。眾所周知，媒體主要是依靠自身的“造血功能”來維持正常運轉，而從優(yōu)勢資源盤活和品牌延伸經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)的，都可能會取得較好的社會效益與經(jīng)濟效益。近年來，河南省地市報中，洛陽日報社在酒店業(yè)經(jīng)營方面，許昌日報社在商務培訓業(yè)方面，若干地市報在旅行業(yè)發(fā)展方面均取得了不俗的成績。開封日報社則依托會展活動與拉動大眾消費相呼應，近年來，我們先后主辦的大型活動有：中國開封菊花花會、首屆名車展暨金秋居家博覽會、2005新春大型商品交易會、中國開封菊城小姐暨旅游形象大使選拔賽、萬眾七天樂——2006中原啤酒文化節(jié)等。上述活動均拉動了城市居民消費，提升了城市文化品位，推動了古城旅游文化的快速發(fā)展，受到了廣大市民的矚目和好評。

貼近群眾，撐起媒體這把“傘”

依靠政策壁壘、經(jīng)營管理粗放的時代已經(jīng)過去，反過來說，媒體的企業(yè)屬性將進一步凸顯。那么，媒體經(jīng)營的面目是什么？是商業(yè)性？是市儈氣？都不是。“于無聲處聽驚雷”，媒體經(jīng)營應定位于“服務”二字，在為群眾傳遞真實可靠信息，為群眾切實謀取利益方面，踏踏實實做足功課。誰的服務性越強，誰的市場機會就越大，應是媒體經(jīng)營領域內(nèi)的真理。

群眾的需要，有時也是企業(yè)的目標，那就一定是媒體的任務。由于地域空間的接近性，市級媒體較其他媒體更易直接與群眾和廣大客戶實現(xiàn)雙向對接。群眾需要什么樣的服務或商品，通過報紙調查問卷，甚至入戶調研、電話隨機抽調等方式，可以較容易地取得。而這些數(shù)據(jù)正是廣大企業(yè)求之不得的。事實說明，每次當我們的調查問卷活動結束后，都會有企業(yè)千方百計上門討要結果。2003年我們舉辦的空調團購與2004年的購房同盟軍活動，均吸引了家電商或開發(fā)商的廣告投放，而團購活動的成功既促進了企業(yè)的商品銷售，又完成了報紙的創(chuàng)收任務，同時也為群眾購買大宗商品省下一筆不菲的費用。

群眾的困難，有時也是企業(yè)的“瓶頸”，同樣應給媒體帶來靈感。我們相繼辦起的2002看房直通車、2006家裝建材直通車、2007省會健康采風團從一定程度上，既解決了群眾看房難、看病難的問題，同時也使多數(shù)開發(fā)商或醫(yī)療機構擺脫了不能專人專車服務群眾的尷尬。由汴梁晚報廣告部發(fā)起的周末免費看房直通車活動，兩年時間共接送3000多名群眾看房，風雨無阻，2002年獲得了開封市“百件為民好事”的殊榮。“百個社區(qū)進閱報欄”、“健康進社區(qū)”、“高招咨詢會”、“高考愛心車”等也都順應同樣的思路，取得了報媒、讀者、商家三方共贏。

（作者單位：開封日報社）

編校：鄭艷