新媒體形勢下的“分”與“合”

近年來，伴隨著互聯網的興起與迅速發展，尤其是以ＷＥＢ2．0為標志的新媒體時代的到來，社會以及傳統傳媒體系正在經歷著深刻的變革。無處不在的媒體，繁復多元的傳播技術，千奇百怪的信息資源，使傳播媒體以前所未有的巨大嵌入力，附著于人們的生活之中。新、舊媒體的交織融合，也使得受眾的角色完成了從“被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象”向“搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者”的轉變。①新媒體環境，首先改變的是受眾，而受眾從“被動”到“主動”的過渡，也在一定程度上暗示了傳媒運營手段的必然變更。

分——異類受眾的分眾傳播

市場化經濟的指數化發展，使得精神文明的發展達到了空前的高度，近1．2億的中國網民，12．1億的中國電視觀眾②，龐大的基數，顯示了今日傳媒的空前繁榮，而高學歷受眾比例的逐年提升，多種信息接受方式刺激下日益提高的受眾品位和取舍魄力，更使受眾者的主導性深度凸顯。同時，網絡的介入也從不同的方面改變了媒介生產者與消費者之間原有的力量對比。③

隨著當代媒介景象的日趨復雜，和傳統受眾相比，今天的受眾所處的情境更為特殊——媒介影像消費泛濫，接受信息方式多種多樣，重復出現于不同類型的媒介之中，因而受眾的面貌也在發生著相應的變化。針對這種情況，Abercrombie與Longhurst（1998）在《受眾》一書中，發展了受眾的概念，將受眾分為直接受眾、大眾受眾與擴散受眾（the diffused audiences）三類。④這三類受眾同時并存于現代社會中，代表著不同的信息接收群體，同時也恰恰是傳播媒體所要關注的受眾人群。其中的直接受眾和大眾受眾是傳統受眾的延續和衍生，而擴散式受眾作為新興概念，卻是新媒體環境下的特殊產物，集中表現為“網蟲”、“灌水者”、“粉絲”等。

今天的時代，是觀念大碰撞的時代，更是觀點大融合的時代。“雷鋒與哈利·波特”、“鄧麗君與Ｓ·Ｈ·Ｅ”代表著兩代人價值取向的混合碾磨。年代的差異，導致觀念的差異，這些差異的產生為“分眾傳播”的施行創造了基本條件。

“家里的電視頻道有很多選擇，但是到了特定的區域，比如寫字樓電梯間、大賣場，當消費者處于‘無聊’、‘無趣’的‘盲點’狀態時，選擇的空間就很小了，當他面臨在廣告與無聊之間作選擇時，絕大多數人會選擇看廣告，如果廣告很精美的話，就成為享受了。在活動的區域里面，分眾的液晶視頻是唯一的不被干擾的一種媒體，它的效果就體現出來了。”⑤分眾傳媒正是看準了傳統電視傳播途徑的死角和盲點，快速拓展著自身的業務，并通過對受眾準確的分析和定位，編排著自己的電視節目內容，正是基于這種自由新穎的傳播模式，分眾傳媒已經成為國內上升最快的傳媒公司之一。其成功經驗和思考角度，尤其是對受眾特點的準確把握，值得學習與借鑒。

無論是傳統受眾也好，擴散式新受眾也罷，每一類人都有其關注的方向和范疇，找到它們并將之在適當的時間用以適當的方式加以強調和渲染，就是分眾的意義所在了。

合——多媒體的“融通”運營

新媒體時代的來臨，對傳統媒體產業來說正如一柄雙刃劍，而無論對于新、舊媒體，融合和變通都至關重要。基于傳統單一傳播模式的運營方法，已然無法滿足受眾日益挑剔的胃口，而雜糅多種媒體的優勢，合作互補已然成為一條媒體生存的捷徑。傳統媒體擁有歷史積累的影響力和提供精良內容的技術保證，而新興的網絡數字媒體則提供了互動的平臺和廣大的受眾瀏覽群，兩者的聯姻具有強烈的互補作用。

NBC環球公司于2007年3月，以近6億美元現金交易收購了一家婦女網站和出版商iVillage。用ＮＢＣ環球總裁鮑勃·懷特的話說：“iVillage知道如何建立并維護在線社區，而我們知道如何創造內容。這次合作讓我們在網絡世界立刻獲得了舉足輕重的地位。”

無獨有偶，紐約時報在2007年2月亦收購了一家名為BlogRunner的公司及其網站，以開展自己的博客業務；而華盛頓郵報也在2007年2月宣布和美國最流行的社會化標簽網站Del.icio.us開展合作，在其所有文章的網頁上添加指向Del.icio.us中心數據庫的標簽鏈接。

這些傳統強勢媒體的運營變通和對新傳播領域的嘗試，可以說是形勢所迫，但更多地是為傳統媒體走出困境提供了良好的參考。而諸如Xplus#65380;Poco#65380;Zcom等網絡電子刊物的出現和風靡，其實在另一個角度證明了傳統媒體“跳位”運營的可行性。

作為新媒體的另一極具發展潛力產業的手機電視產業，其發展同樣值得期待，這種打破傳統電視固定播出模式的新媒體方式，將伴隨著3Ｇ技術的進一步成熟和普及而成為后勁十足的潛力股。面對挑戰和機遇，傳統電視媒體理應借助數字信號和手機介質的平臺，跳出家家戶戶的黑匣子，在呼叫轉移中占有自己的一席之地。便攜性、可控性、互動性、易操作性……電視的拇指時代已經到來，媒體運營的大融通時代同樣已經到來，擴散式的發展和跳躍性的合作，應該是傳統媒體和新興產業共同的追求和方向。

伴隨著新媒體時代的到來，傳媒產業迎來了前所未有的技術支撐和受眾數量保證，創新與融通并存，機遇和挑戰同在。走出傳統單一的傳媒產業鏈條，邁向多元化的媒體合作機制；尋找、引導并調動受眾視角，新舊傳播媒體將在“分”與“合”中迎來未來的希望和曙光。

注釋：

①［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、李穎、楊振榮譯，《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006年。

②中華傳媒網。

③Steve Bailey(2005).Media audiences and identity.Palgrave Macmillan#65377;

④Abercrombie，N.， Longhurst，B.(1998).Audiences:A sociological theory of performance and imagination.London:Sage#65377;

⑤2007年1月4日搜狐《ＩＴ與分眾傳媒ＣＥＯ江南春訪談摘要》。

（作者單位：上海理工大學）

編校：鄭艷