電視的核心競爭力與品牌構建

中國電視的2004年是一個絕對值得載入電視大事記的年份。因為正是在這一年，國家對媒體業進行了產業化改革，從而大大激活了中國電視。在這一改革的指引下，電視媒體改革的先行者們適應市場經濟的需求，紛紛謀求戰略上的競爭優勢，將打造核心競爭力以及建立電視媒體品牌作為重要的競爭手段，以期立于不敗之地。那么到底什么是被這些改革者推崇的核心競爭力？什么是品牌？核心競爭力與品牌之間是一種什么樣的關系？我認為有作出進一步探討的必要。

關于核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力這一術語的提出是在1990年，在這一年，美國著名管理學家Ｃ·Ｋ·Ｐｒａｈａｌａｄ和ＨａＭｅｌ共同發表了名為《企業的核心競爭力》一書。在書中第一次明確提出了核心競爭力的概念：所謂企業核心競爭力是指能使企業為顧客帶來特別利益，使企業獲得超額利潤的異類獨特的技能和技術，是企業獲取或配置人力資源、核心技術、聲譽從而形成并能保持競爭優勢的能力。從獲取方式的不同可將核心競爭力分為四類：核心產品、核心技術、核心業務和核心運營能力。而美國的另一位學者杰伊·巴尼在《從內部尋找競爭優勢》一文中指出：企業的資源和能力如果具有價值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對于競爭就顯得非常重要。他的論述從核心競爭力的內涵入手對這一概念進行詮釋，更加豐富了這一概念的內涵。由以上兩位美國專家的論述我們可以看出，核心競爭力包括“軟”、“硬”兩個方面，就我們電視媒體而言，“硬”主要包括支撐電視媒體生產的硬件技術條件。“軟”是指電視媒體的運營機制、團隊素質、管理水平等。同時應認識到，核心競爭力還應具備價值性、不可復制性以及延展性等特點。

但在電視媒體的日常工作中，往往存在著一些誤區，有些是將核心競爭力等同于品牌，比如創建了一個品牌欄目，就會認為這就是核心競爭力。還有些則認為建立了品牌就是建立了核心競爭力等。這些誤區是因為沒有正確區分核心競爭力與品牌的關系而產生的。一個品牌欄目并不能完全代表電視媒體的核心競爭力。因為核心競爭力中很重要的一點是其不可復制性。而目前信息傳播方式的多種多樣性給很多克隆者提供了相當的便利，一個優秀的欄目一經推出，各個版本的克隆產品便滿地開花，最終造成同質化競爭。“一招鮮，吃遍天”的方法顯然已行不通了。同樣，成功地建立了一個品牌也不能等同于就是建立了核心競爭力。由于核心競爭力除了不可復制性外，還必須具有價值性與延展性。核心競爭力的價值性是指，核心競爭力富有戰略價值，它能為顧客帶來長期性的關鍵性利益，為企業創造長期性的競爭主動權，為企業創造超過同業平均利潤水平的超額利潤。核心競爭力的延展性的實質是創新性，是指企業核心競爭力可有力支持企業向更有生命力的新事業領域延伸。企業核心競爭力是一種基礎性的能力，是一個堅實的“平臺”，是企業其他各種能力的統領。企業核心競爭力的延展性保證了企業多元化發展戰略的成功。所以不能以偏賅全地認為成功建立了品牌就等同于建立了核心競爭力。

關于品牌

美國西北大學教授舒爾茨（整合營銷傳播創始人）說過：“品牌是聯系組織與其客戶及潛在客戶之間的紐帶。”舒爾茨還指出品牌的要素是產品、服務、圖標、符號、宣傳語、色彩、廣告以及其他營銷活動。而真正發生作用的是這些要素的組合。對于電視而言，品牌的要素則是電視頻道產品（節目、主持人、背景、音樂等）、觀眾服務、廣告客戶服務、臺標、ＩＤ、宣傳語、色彩、廣告以及電視頻道的其他營銷活動。而不同的組合與管理這些要素的方法便形成各個電視品牌質量上與個性上的千差萬別。由以上舒爾茨教授對于品牌的論述，我們可以理解為核心競爭力是品牌產生的基礎，而優秀品牌的產生與持久性的發展往往產生于優秀的核心競爭力。品牌是核心競爭力服務于社會的一種具體體現。

隨著科技的進步，各種新興媒體的不斷崛起正全面影響著電視傳媒的生存環境。與此同時，人們日益提高的物質和文化需求同樣要求電視傳媒提供更多、更好的精神文化產品。作為社會主流媒體的電視傳媒對于社會的各個方面以及人們生活的影響也進入到一種前所未有的高度，由此也使得電視業的競爭日益激烈。在這里，幾乎所有的電視傳媒都在面臨著一個市場化程度的選擇。與各類產品在市場上的競爭一樣，電視媒體在開展競爭時，必然要由以單個節目生產為中心上升到以整體品牌構建與經營為中心來進行。我們可以把品牌競爭看作電視競爭完全市場化的標志。各個電視媒體都力求打造頻道品牌，以求在激烈的競爭中取得優勢。因此，各個電視傳媒由過去的單個欄目和節目的營銷而變化為集合品牌的各個要素。例如：頻道形象、頻道節目、記者、主持人、加強團隊建設等以求形成全面優勢。這個時候，品牌就成為媒介市場激烈競爭中決定勝負的關鍵。

我們可以看到，在媒體競爭日益激烈的今天，品牌的建立以及可持續性的發展已經成為電視媒體不容回避的問題。因為品牌的效應是不容置疑的，是搶占競爭優勢制高點的一個重要手段。品牌的建立是一個復雜而艱巨的過程，而如何使品牌能夠具有更強的生命力？如何使品牌具有可持續發展的驅動力？我們就不得不分析核心競爭力與品牌的關系。

核心競爭力與品牌

核心競爭力問題是近幾年中國企業管理界頗為時尚和深受關注的話題，而在2006年中，將品牌納入核心競爭力理論體系，并且成為核心競爭力體系中權重系數越來越重的因子，是市場上出現的又一個特點。人們日益接受做大必須先做強，做強必須先做長的觀念，即所謂的百強企業步入百年老店的理念。這些現象再次印證了核心競爭力是基礎，而品牌是具備了核心競爭力的多樣化的外在表現。針對電視傳媒來講，具備了核心競爭力也就具備了某種不可復制的生產能力。在良好的經營運作機制下，高水平的媒體工作人員和一流的媒體經營管理人才形成的職業化隊伍，加上成熟的工業化生產流水線，一定能生產出相對穩定的高質量的節目內容。而電視傳媒說到底是內容為王的傳媒，品牌的建立以及品牌的競爭是戰略手段，而核心競爭力則是發動機，是孵化器。離開了核心競爭力的品牌將是無本之木，而沒有品牌的核心競爭力則是毫無價值的。

那么如何打造電視傳媒的核心競爭力呢？我認為，要從五點入手：堅持正確的輿論導向；完備的硬件技術；合理而科學的用人機制；建立一個良好的管理體制和經營體制；始終以市場需求為導向，按市場經濟規律辦事，做到有目的的生產。唯有這樣，電視媒體才能夠在尊重市場需求的方向上不斷邁出新的步伐。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：張紅玲