植入式電視廣告的前景

2007年盛夏，《變形金剛》席卷全球，在影片帶給我們強(qiáng)烈視聽震撼的同時(shí)，也讓我們深深地記住了雪弗萊、ｅＢａｙ和諾基亞等品牌。這三個(gè)品牌“赤裸裸”地在影片中分別亮相30余次、7次和5次。《變形金剛》在此基礎(chǔ)上僅植入電影的廣告收入就達(dá)4000多萬(wàn)美元。一時(shí)間，在人們懷念擎天柱、大黃蜂的同時(shí)，也會(huì)自然而然地關(guān)注到雪弗萊和ｅＢａｙ……《變形金剛》不僅票房火了，它所帶來(lái)的“植入式廣告”也不禁令人感嘆其神奇功效。

那么，什么是植入式廣告呢？植入式廣告（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）又稱植入式營(yíng)銷（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是指將產(chǎn)品品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容（策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下其產(chǎn)品）及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構(gòu)建受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘性，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。也有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)定義：“Ｗｈｅｎ ｉｓ ａｎ ａｄ ｎｏｔ ａｎ ａｄ？Ｗｈｅｎ ｉｔ’ｓ ａ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ（什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告）。”如果把叫賣式的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點(diǎn)像“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的好雨。

在真人版《變形金剛》中，植入式廣告可以說(shuō)是發(fā)揮到了一個(gè)頂峰。觀眾可以通過大銀幕清楚地看見汽車人車頭上美國(guó)通用汽車的標(biāo)志。作為《變形金剛》的主要贊助商，該品牌踢開了20多年前的動(dòng)畫片原型與其旗下的眾多車型相結(jié)合，使得影片在用富有觀賞性的畫面表現(xiàn)變形金剛的不凡身手時(shí)，也免費(fèi)為該品牌做足了宣傳。接下來(lái)就讓我們通過《變形金剛》中的植入式廣告，了解一下植入式廣告的四種運(yùn)作模式。

場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景出現(xiàn)。品牌或商品的場(chǎng)景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。例如《變形金剛》第20分15秒：山姆跟蹤“大黃蜂”到了一個(gè)工地，突然發(fā)現(xiàn)“大黃蜂”變身為機(jī)器人，山姆在目瞪口呆中掏出手機(jī)拍下“大黃蜂”并錄下自己的“遺言”，將這款手機(jī)的攝像、錄音、拍照等功能展現(xiàn)得淋漓盡致。

對(duì)白植入。對(duì)白植入，就是在電影、電視劇等影視作品中，通過人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。比如《變形金剛》第5分20秒：男主角山姆為了賺到買車的錢，不惜拍賣自己曾祖父的古董眼鏡，畫面中鏡頭定格在ｅＢａｙ網(wǎng)站的主頁(yè)上。山姆一邊瀏覽網(wǎng)站一邊抱怨：“怎么沒人買！”

情節(jié)植入。情節(jié)植入，是指某一品牌的商品不僅僅在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而且成為推動(dòng)故事發(fā)展的有機(jī)組成部分，品牌或商品融入到了故事中。比如《變形金剛》第10分53秒：山姆在二手車市場(chǎng)挑選汽車，變身為雪弗萊的“大黃蜂”就有意識(shí)地跑到了一輛黃色“甲殼蟲”的旁邊，并且用車門“打”了甲殼蟲一巴掌，以此向觀眾交待：“大黃蜂”的贊助商變了。

形象植入。形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌或服務(wù)植入電影、電視或其他媒體中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如電影中用來(lái)拷機(jī)密資料的是松下ＳＤ卡，用來(lái)做實(shí)驗(yàn)、變成機(jī)器人的是諾基亞手機(jī)，看著擎天柱從水里爬出來(lái)的小女孩手中提的是“孩之寶”的粉色小馬。此外，卡西歐的電話、惠普和ＩＰＯＤ的電腦、漢堡王等品牌都出現(xiàn)在電影之中，如同看廣告集錦。

其實(shí)，植入式廣告近年來(lái)一直在不斷升溫，只是通過《變形金剛》豐富的表現(xiàn)形式讓人們充分注意到了它的魅力，也讓初踏廣告陣營(yíng)的筆者對(duì)它產(chǎn)生了濃厚的興趣。看完《變形金剛》，結(jié)合身邊的欄目和工作進(jìn)行一些思考，筆者認(rèn)為河南電視臺(tái)電視劇頻道全力打造的河南首部普通話情感欄目劇《故事聚樂部》就是一個(gè)不錯(cuò)的植入式廣告投放平臺(tái)。

《故事聚樂部》是一檔根據(jù)真人真事改編，劇中角色也由普通老百姓出演，反映河南人生活的男女情感類欄目劇。主持人文化、惠芳，這對(duì)河南熒屏的明星夫妻，在演播室里以拉家常的形式為觀眾引出劇情，講述故事。自2007年6月1日推出以來(lái)，該時(shí)段（2ｌ：55～22：30）的收視率節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)已連續(xù)穩(wěn)坐晚間時(shí)段冠軍寶座。由于節(jié)目中拍攝的情節(jié)內(nèi)容都是我們身邊的人和事，場(chǎng)景也是大家平時(shí)生活、工作的環(huán)境，每期一個(gè)小故事也相對(duì)獨(dú)立和完整，如果將廣告巧妙地植入其中，也是完全可行的。比如，劇中女主角手里拿的飲料可以是“可口可樂”、用的手機(jī)可以是諾基亞、看的電視可以是三星……如此把產(chǎn)品及品牌植入節(jié)目錄制的“攝影棚”中，不僅對(duì)廣告品牌和產(chǎn)品是一種宣傳，也是對(duì)節(jié)目資源的有效開發(fā)，還為《故事聚樂部》的節(jié)目經(jīng)費(fèi)提供了新的來(lái)源。其實(shí)，對(duì)于植入式廣告，國(guó)內(nèi)一些省級(jí)電視媒體已開始做了嘗試。比如山東衛(wèi)視推出的大型電視欄目劇《低頭不見抬頭見》，就做得小有成果。

筆者認(rèn)為，在電視欄目劇中投放植入式廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告播放模式有以下四大優(yōu)勢(shì)：1．關(guān)注性強(qiáng)——屬于軟性廣告，滲入在電視節(jié)目當(dāng)中，與觀眾關(guān)注的劇情融為一體；2．接受度高——在故事情節(jié)中出現(xiàn)，不會(huì)讓觀眾感覺到在做廣告，比硬性廣告更易于接受；3．滲透性好——不能選擇就跟隨劇情一同進(jìn)入觀眾視覺；4．持續(xù)性強(qiáng)——與劇情不可分割，屬于永久性廣告，只要節(jié)目播出廣告就存在，等于一次性投放，終身受益。

在觀眾憑借遙控器掌控視覺的時(shí)代，單靠生硬地插入廣告以及增加廣告頻率的效果已經(jīng)日漸遞減，而且還容易受到監(jiān)管部門的干預(yù)。因此，植入式廣告成為廣告經(jīng)營(yíng)上一項(xiàng)重大而有益的探索。如今，已經(jīng)有成功的范例在前，就看如何開發(fā)和培育市場(chǎng)了。作為廣告平臺(tái)的提供者，可以進(jìn)一步完善植入式廣告的運(yùn)作和播出等環(huán)節(jié)，而作為廣告投放商，也應(yīng)該積極地來(lái)觀察和衡量此類型廣告投放的效果。只有這種形式從源頭到終端都獲得了積極的認(rèn)可，就可以形成相對(duì)完善的整體產(chǎn)業(yè)鏈，在不斷從觀眾那里得到反饋并加以修正完善之后，相信可以建立起良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)環(huán)境，幫助植入式廣告更健康地發(fā)展。

（作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道）

編校：張紅玲