論廣告在消費中的指導作用

在討論廣告在消費中的指導作用之前，我們有必要把人們的消費行為做一些相應的分析。

“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點。消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上做出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。消費行為主要指心理決策過程，是消費者的精神過程。

消費行為除了我們看到的外在的動作和活動外，它還包括許多了看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。

通過對消費行為的分析，我們可以知道，人們在產生消費行為的同時，對所將要消費的產品需要相關信息的收集和評價。而今，商業相當發達，各種商品的種類也是層出不窮。在這么浩瀚的一個商品集聚的海洋里，想買到一個讓自己的滿意地商品，任何一個人都不可能事必躬親的去每一個廠家了解同類產品的性能、質量、價格，然后再回家做出詳細地評估之后再做購買的決定的。盡管如今是一個科技信息時代，很多相關信息都可以在互聯網上找到，但是就在這么一個“足不出戶便知天下事”的今天，又有誰為了買一件日用品而做過大量調查的哪？人們對產品的認知，更多的是來源于各式各樣的廣告。

20世紀以來，世界上一些發達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創造便利，從而豐富了消費者的生活，增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野，指導了消費者的消費行為。

消費者對許多產品之所以不能果斷消費，往往是因為缺乏必要的商品知識而躊躇不前，因而一個好的廣告能夠深深的影響到消費者的內心，從而促使消費者去購買其產品，舉個例子：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒，這個廣告就告訴了消費者牙齒的保護很重要，后面那句請認準藍天六必治，讓消費者心里認為六必治能夠有效的保護牙齒。

廣告通過傳播信息，為消費者提供個人消費指導，如工作用品的選用、生活用品的采購以及其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭婦女，通過廣告選擇自己所需的各種簡單的清潔劑，以減輕家務勞動的艱辛勞累，提高工作效率。人們在同常生活中，如家具的采購、食物的選擇、醫藥的擇用以及旅行、游樂等，無不借助于廣告所提供的信息進行選擇。

由于廣告的存在，使我們可以輕松的在同類產品中做出比較和選擇，指導我們合理的購買生活用品，以改善自己的生活和工作條件。廣告在指導和刺激消費方面，往往還有創造流行商品和促成時尚的作用。許多流行性商品的出現和流行，無不與廣告宣傳中對特定社會階層（如少男少女們）提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一事物或行為進行大肆渲染的結果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行黃裙子，1988年則流行牛仔裙和耐克運動鞋都是典型的例證。可口可樂等可樂型飲料的流行，則是由于廣告宣傳使廣大消費者接受了新的消費觀念、形成了新的消費習慣所致。

廣告就是對影響消費行為的心理、經濟、社會、文化等諸多因素加以分析和綜合的運用，積極配之以各種技巧，努力發揮傳遞信息、誘導說明、刺激需求等功能，從而達到影響消費行為的目的。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力。（戈公振：《中國報學史》，三聯書店1955年版，第216頁。）

從影響消費行為的心理因素講，消費者的“需求動機“是關鍵的一環，因為動機可以導致行為。但在現實生活中，消費者的需求動機并非都是非常明確，往往是以潛在的方式存在著，此時如果廣告迎合了消費者購買商品的潛在要求，喚起消費者對商品的向往和追求，換言之，就是通過廣告宣傳，潛在的需求被激發或事實的需求被強化導致消費者的購買行為。例如“杞濃酒——送給天下最關愛的人”、“維維豆奶——營養好，身體棒”等廣告語言的長期重復，運用了需求引起動機和強化認識的心理因素，對消費行為起到了一定的指導作用。在這種作用下，消費者很可能就會作出購買的決定。

盡管人們的消費意識受自身很多因素的影響，但在在日常的生活中我們不難發現，我們受到廣告的影響是多么的深刻，從浴室的洗、護用品到廚房的各種裝備，哪個不是在廣告中正在廣告的產品呢？當前，已有很多人士將廣告并入了一種文化現象，它無孔不入地彌漫我們的公共空間、滲入我們的個人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習尚，它不動聲色地改變著我們的觀念和情感。

人們在日常的生活中消費怎樣的產品及服務，大多認識都來源于廣告。廣告改變了人們的消費方式，指導了人們的消費，在現實生活中的作用是不容忽視的。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：張紅玲